понеделник, 30 януари 2012 г.

Тема на броя: Отдадените потребители



PR и ОТДАДЕНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ



Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче, и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да я знаеш коя е. Често обаче, едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на „приятелите” или „последователите” в един момент се оказва по-важен от това кои са те. Броят на лайковете, се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това дали и как всеки лайк се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен „хейтър”. Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяна на току що изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.
            4 век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва по-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпреки това, познаването и от там – владеенето на публиката, още тогава е изведено като едно от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента - ораторът, речта и аудиторията са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на място си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целя речеви акт, неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности. Така, на практика, древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение. 
            Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово, естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1 век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.

(сн. Аристотел)

            Естествено, с възникването на печатарската машина, съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс, никой не говори за специалисти по комуникации или PR експерти). Оттук нататък, официално реториката не се припознава като „наука за публичното говорене”, а като „наука за убеждаващата комуникация”. Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен това, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.
            С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите, не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата, някак естествено предопределя параметрите на публиката й, основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения, обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
            Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес, обаче, идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока монолог, към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия и тази двойственост поставя авторите на съобщения, в нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарии, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е рязко по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години, достатъчно беше да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъв е профилът на „средния потребител”, то днес понятието „среден потребител” преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто „аудитория” или просто „потребители”. В емоционален план, днес имаме „фенове” и „хейтъри”. Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не-купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора („инфлуенсъри”), на които думата се чува и независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно – тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях, се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка – независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди, тези хора са познати като „просуматорите” - армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.

(сн. Реторически триъгълник, Аристотел)

            Така преходът от сегментирането на аудиторията на „възраст-статус-произход” (Аристотел) през „пол, възраст, доходи, образование” (Хабермас) към „потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори”(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата „отдадени потребители”.


Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.
Архив, сп. SIGNCAFE, 11-12/2011г.



събота, 28 януари 2012 г.

Публичният образ на Юлияна Плевнелиева


Липсващата първа дама:
PR коз в ръцете на екипа Президента




Ако оставим на страна всичко изговорено по адрес на г-жа Плевнелиева през последната седмица – он и офлайн и се фокусираме единствено върху същността на наблюдаваното от всички публично явление, то неизменно ще забележим доста интересни неща, свързани не толкова със самия образ на съпругата на Президента, колкото с очевидно работещия механизъм, по който се създават „публични герои” у нас.

Случващото е класически модел за позициониране и поддържане на устойчив публичен образ в медиите. Примерът с Юлияна Плевнелиева, поне към момента, е типичен и се реализира по стъпките за налагане и развитие на персонален публичен образ в общественото пространство. В опит да отделим „лицето” от методиката за налагане на устойчиви публични явления, нека очертаем етапите за реализиране на подобно явление, които спокойно могат да се използват и в други публични сфери:

Стъпки за създаване и налагане на устойчиво публично явление:
  1. Избира се публична роля, чието присъствие във фокуса на публичното внимание (на медиите и оттам – на широката общественост) е натоварено с конкретни очаквания. В настоящата ситуация, това е ролята на „първата дама” или „съпругата на Президента на България”;
  2. Прави се анализ на предварителните очаквания на аудиториите и на базата на него се подбира и следва поведенческа линия, която да е в разрез с тях. Разбира се, поведението не може да е хаотично – то се ограничава в определени рамки на „другостта” и образът се натоварва с голям брой характеристики, които същата аудитория би оценила като „положителни”. В случая – майка на три деца, независима, загрижена за семейството си, еманципирана, красива, интелигентна, бунтарка.
  3. Създава се информационен повод, който да въведе „новината” на вниманието на медиите. В конкретния пример, това беше церемонията по встъпването в длъжност на Росен Плевнелиев като Президент на Р България и отсъствието на съпругата му.
  4. Следва етап на пълно информационно затъмнение. Липсата на каквато и да е информация по даден проблем, в контекста на публичното пространство,  е доказано благодатна среда за разпространение на слухове. В случая това е тоталният отказ на Юлияна Плевнелиева да се покаже и да говори пред обществеността.
  5. Тъй като изграждането на публичен образ не може да се осланя на неконтролируеми публични слухове, то те биват „захранвани” от източника на информация (задължително по неофициален път), така че да се развиват в желаната плоскост. Г-жа Плевнелиева е особено активна в социалните мрежи, като поддържа собствен профил, който списва чрез провокативни и двусмислени публикации.

От PR гледна точка, е интересно какви биха могли да бъдат прогнозите за развитие на така създадения публичен образ, от тук нататък. Моите предположения се свързват с три възможни сценария:

Сценарий 1:
Предвид особеностите на българската аудиторията и доказаната кратка продължителност на интереса й („всяко чудо за три дни”), за да се поддържа вниманието към изградения вече образ, публичното пространство ще трябва да се захранва с още неофициална информация на цикличен принцип. В тази връзка, възможно е да изтичат „случайно” в медиите папарашки снимки, да се появяват интервюта на приятелки на дамата или дори на роднини. Този вид непотвърдена информация ще поддържа образа жив в представите на хората и ако се запази достатъчно дълго време – ще се наложи като устойчив публичен мит. В този контекст, всяко публично или официално представяне на дамата би имало категорично деструктивна сила по отношение публичния образ.

Сценарий 2:
Така създалия се публичен образ и интересът към него биха могли да влязат в режим „латентен образ”. Ако публичното пространство не се захранва с „неофициални новини” за по-продължителен период от време, то постепенно ще изгуби интерес по темата. Въпреки това, изградените вече публични възприятия към образа няма да изчезнат. Нещо повече – при евентуален рязък спад на рейтинга на Росен Плевнелиев или евентуална негова репутационна криза, интересът към образа на първата дама може да бъде „съживен” и използван като „коз” от страна на PR екипа. Тогава отново би могъл да се инициира информационен повод и така образът на първата дама отново да се въведе на публичното внимание и то да се измести от конкретния наболял проблем.

Сценарий 3:
Всяка публична поява на първата дама и официализиране на образа, ще унищожи своеобразния мит за нея. Първоначалното внимание ще е голямо, но то ще е последвано от силно затихващ интерес към нея. Този сценарий е малко вероятен.


петък, 27 януари 2012 г.

След първите награди за събития у нас



Eventex Awards’2012

Както вече със сигурност сте разбрали (най-малко от различните социални медии), снощи тържествено се раздадоха и първите у нас награди за събития – Eventex Awards. Аз съм далеч от мисълта да преповтарям това, което вече се каза по отношение на статистиката кой с каква статуетка си тръгна (ако не сте разбрали, ето то тук можете да си го прочетете: http://prnew.info/razdadoha-pyrvite-eventex-awards-2011/), както и поради какви заслуги (обширно представяне на кампаниите и журито, както и коментар на различни гости, ще можете да прочетете във февруарския брой на SIGNCAFE).

Това, на което искам да се спра тук, обаче е един по-различен ъгъл на интерпретация или по-точно – на няколкото въпросчета, които неминуемо „заживяха” в пространството и между гостите след церемонията. Призовавам ви да се включите в моите разсъждения и да изкоментираме заедно отделните елементи, които мен (а и повечето настанени на моята маса снощи), силно развълнуваха. Ето някои от тях:

PR агенциите липсваха

В повечето категории бяха номинирани събития, които са силно разпознаваеми. Въпреки това, обаче, доста се изненадах, когато в тях почти не открих „следи” от PR агенции и техни мероприятия. Та нали събитийният мениджмънт е ключова технология от арсенала на PR? Нещо повече – толкова категорично е нейното значение върху „изграждането и поддържането на комуникацията между марките и техните публики” реализирана от PR, че през последните десетина години се откроява като самостоятелно направление… В тази връзка, защо на наградите за събития, участваха изключително малък брой PR агенции? Може би трябва да отчетем факта, че снощи ни бяха представени само шортлистнатите компании и събитията на PR агенциите не са преминали елиминациите?! Познавам родната ни PR среда – съмнявам се, че това е отговорът.

Кое събитие не е PR събитие?

За тези, на които поставеният въпрос звучи абсурдно – веднага отговарям. Една от всичките категории беше озаглавена „PR събитие”. В тази връзка естествено идва и въпросът – кое събитие, което е насочено към публиките на дадена марка и чрез което се цели определена ефективност, не е PR събитие? Нима събитията, представени в другите категории са частни събития, които нямат никакви претенции за реализиране на каквато и да е целева комуникация? На, дали.

Партньорствата и класическите медии

Искам да поздравя Events.bg за наградата им в категория „Медиен партньор”. За мен, както и вярвам -  за повечето от вас, това признание е напълно заслужено. Встрани от него, обаче, искам да се фокусирам върху факта, че трите шортлистнати кампании бяха все онлайн издания. Безспорно е значение на дигиталните медии в живота и работата на всеки един от нас, но въпреки това ми се струва, че не бива да пропускаме класическите медии. За всеки, който се е борил за партньорство с класическа медия, е ясно, че победата там е нещо  изключително важно и тя обикновено е резултат или на наистина добра идея, която медиите са подкрепили, или на изключително добре изградени и поддържани във времето взаимоотношения между бранда и конкретна медия или журналист. В този ред на мисли, отсъствието на класическите медии тук е …странно.

Въпреки въпросите, които повдигна вчерашната церемония, категорично трябва да признаем, че беше крайно време някой да се престраши и да организира подобни награди. Надявам се, че на Eventex Awards’2013 ще бъдат запълнени всички малки пропуски на тазгодишната организация и с времето този форум ще се превърне в наистина значим коректив за бранша. Организаторите на събития у нас го заслужават!

Ако не сте могли да присъствате на церемонията, все още имате възможност да я гледате тук: http://streamer.bg/en/320/filmpage.go


четвъртък, 26 януари 2012 г.

Коментар за новия сайт Jobtiger.tv



Във видеото, детайлите са ключови




Започвам с поздравление към колегите от Jobtiger за смелата постъпка да пуснат интерактивен видео-сайт. Определено има доста полезни неща, които могат да бъдат видени/чути на него, но като всяко ново начало – има и доста елементи, които трябва да бъдат изчистени във времето и които всеки, решил да се захване с „телевизионерство” (макар и в рамките на сайт или блог), трябва да има предвид. В противен случаи, рискуваме да наподобим максимално онова чукче от онзи виц и накрая щем-не щем да си признаем: „прилича на световните сайтове, ама няма нищо общо”.



Ораторите в кратките филмчета

Те не случайно са „лицата” на сайта. Като преносители на идеята, ораторите се явяват фронтмените на нашия проект. Като такива, не бива да са просто „кои да е”. Не всеки, който е добър в писането или в практиката, е подходящ за видео изява. Нека си припомним, че телегеничността е съвкупност от качества – както вербални, така и невербални, които най-често са дарба, но дори и такава, трябва да се развиват и усъвършенстват. В тази връзка ключово е да не допускаме в лица на нашата кампания да се превръщат хора, с регионални говорни изменения, лоша дикция, нисък патос или говорни дефекти.

Невербална комуникация

Невербалната комуникация, както повечето специалисти по комуникация знаят добре, съставлява огромната част от комуникацията изобщо. Ще припомня само, че според изследванията, едва 7% от комуникацията се осланя на смисъла от казаното. В тази връзка, не бива да неглижираме нито един от елементите, които съставляват невербалната комуникация. Ще премина само накратко през тях, конкретно в контекста на разглежданите образователни клипчета:

Проксемиката е подразделение от НВК, което обръща сериозно внимание на разпределението на предметите в пространството и значението, което те получават в зависимост от конфигурацията им с останалите - съседни елементи. В тази връзка, изключително важен е декорът, на който са снимани видеата. Впечатление прави полу-празната библиотека, която служи за фон на по-голямата част от видеата на заглавната страница на сайта. Липсата на книги, както и недобрата подредба зад говорещите, навява на самоцел. Не е ясно защо е избран точно този фон и какво искат да ни кажат авторите с него.

Кинесиката се свързва с положението на тялото на говорещия. В част от клиповете се забелязва скованост на ораторите, липса на синхрон между вербална (думи) и невербална комуникация от тяхна страна (поза и жестове), което независимо дали е в резултат от притеснение или липса на опит, създава шумове при възприемане на посланието на оратора от аудиторията. С други думи – никак не е подходящо ораторът, който ни говори за „имидж”, да е поприседнал върху рафт от етажерка.

Вокалика. Със сигурност сте забелязали как звучат западни образователни видеа. Ораторите говорят енергично и въздействат с пъления диапазон от възможности, които има собствения им глас. Почти няма да чуете оратор, който говори плахо, мъмри си под носа или в чийто глас по какъвто и да е начин се долавя колебание, срам или притеснение. Подобни емоции трябва да бъдат притъпени, за сметка на убедителното, категорично ораторско говорене.

Външен вид и облекло. Не искам да звуча критично, но сайт, чиято аудитория е подчертано бизнес-ориентирана, никак не е редно да си позволява да представя на нейното внимание лица, които не са поднесени в съответния (според очакванията й), външен вид. Спортно-елегантният стил е изключително удобен и аз лично го предпочитам, но когато говорим за мениджъри и мениджърско поведение, той е уместен единствено и само за уикенда.

На финал, със сигурност ще искате да ме оборите, като кажете, че „съдържанието е най-важно”. Определено ще сте прави, но нека не забравяме, че първото впечатление се изгражда подсъзнателно (и невербално) през първите няколко минути от срещата и остава водещо за бъдещото развитие на комуникацията.

С други думи – старата поговорка „по дрехите посрещат, по ума изпращат”, що се отнася до визуалното възприемане, днес е по-категорична от всякога и ако не се съобразяваме с това - рискуваме, най-малкото - да ни одумват! :)




Тема на броя: Технологии и иновации



 
Технологии,
Иновации, PR



Какво би станало, ако в разгара на предизборната кампания, един политически PR специалист остане за няколко часа без интернет? А ако му спрат внезапно мобилния телефон? Дали ще успее да си свърши планираните задачи за деня или зависимостта на нашата професия от технологиите е достигнала онази повратна точка, от която връщане назад няма? Задавайки си всички тези въпроси, изведнъж се сещам, че съвсем наскоро, един от най-емблематичните преподаватели в СУ по PR, продължаваше да настоява пред студентите си, че прессъобщенията се изпращат на медиите по факс… „О, времена, о, нрави!” е възкликнал Цицерон преди 21 века и сам не е осъзнавал как тази фраза ще прилегне като ръкавица на развитието на PR бизнеса две хилядолетия по-късно.

Още със самата си поява, PR е неразривно свързан с каналите за комуникация, независимо дали те са каменни плочи, вестници, телевизия, радио или…всякакви технологични иновации, присъщи за времето, в което живеем ние с вас, тук и сега. В тази връзка, може би PR е една от най-класически модерните професии, които развиват себе си в и чрез новите канали за комуникация. „Класически модерна”, защото чрез зависимостта си от развитието на иновациите, професията си гарантира „вечна младост”, отправяйки от своя страна нови и нови предизвикателства към професионалистите - с появата на всяко следващо технологично нововъведение.
В контекста на професионализма, развитието на технологиите се налага като изначална част от PR професията. И това далеч не е каприз или мода, каквито биха могли да бъдат интерпретациите на хора, не съвсем запознати с естеството на нашата професия. Когато изграждането или развалянето на имиджа са въпрос на секунди, брой кликове, количество лайкове или точен коментар в точното време и точния форум, луксът да не бъдеш в крак с технологичните възможности, които светът ни предлага, е направо немислим. Разбира се, дори PR специалистите имат право на избор. Изборът обаче тук се свързва директно със самооценката и проектирането на собственото „аз” в света на комуникациите. Независимо от всички технологични възможности и сравнително лесният достъп до тях, на финала, от избора на всеки професионалист реално зависи дали ще бъде част от mainstream-а или ще предпочете дистанцираната зона на комфорт. Ако професионалните търсения не кореспондират с представата за човека, който пише по едно прессъобщение на седмица и организира едно събитие в година, то технологиите се оказват неизбежни.
Съвсем различен е въпросът за степента, в която технологиите са овладени от професионалните PR – както у нас, така и в чужбина. Интернет и цялата необятна гама от възможности, които той предлага; социалните мрежи и хилядите оптимизиращи приложения, които се разработват ежедневно; мобилните телефони и хибридните устройства, които съчетават в себе си качествата на телефон, компютър и какво ли още не – в един момент се превръщат в необятно море от възможности, в които всеки непредпазлив лесно би се загубил. Съветът на експертите в тази посока е категоричен – не може да сме специалисти по всичко, но със сигурност трябва да бъдем много компетентни поне в едно от направленията на модерните канали за трансфер на информация. Без да пренебрегваме класическите медии, разбира се.
В опит да задоволим поне малко вътрешната потребност за технологична оптимизация на онези от PR специалистите, които избират да живеят в mainstream-a на нашата професия, с всичките плюсове и минуси на едно подобно решение, на следващите страници ви предлагаме подробен преглед на някои от най-актуалните онлайн възможности, които биха могли да оптимизират работата ни, да ни спестят време и нерви и да ни осигурят поне пет минути повече свободно време за любимия човек.


Целия материал можете да прочетете на страниците на книжното издание на сп. SIGNCAFE, 10/2011г.

Интервю с Роналд Минчеф, президент на Edelman - Бразилия



Българската следа в КАН

Преди да се запозная с него, знаех единствено, че е Президент на Edelman за Бразилия и е един от седемнадесетте члена на PR журито на Cannes Lion’2011. Когато реших да се свържа с него, бях убедена, че предвид длъжността му, това никак няма да е лесна задача. Само един имейл, обаче беше достатъчен, за да разбера, че той е изключително въодушевен да си говори с мен, признавайки че самият той има българско потекло, с което е много горд! Или както самият Роналд Минчеф написа в първия си имейл до мен : „Със сигурност ще ми е интересно да отговоря на въпросите ви. Моят дядо е българин и за мен тази среща ще бъде много емоционална”. Ето как продължи и разговорът ни след това:


Вие имате български произход. Моля разкажете ни повече за връзката ви с България. Били ли сте тук и имате ли наблюдения, свързани с българския PR?
Моят дядо Емил Минчев, е от Пловдив. Семейството ми напуска България и заминава за Южна Америка през далечната 1923. Това, което аз знам, е че моят прадядо Валиско Минчев, е участвал в Балканската война и в Първата световна война. Опасенията за продължаващи войни по онова време, подтикват младият мъж да пожелае да създаде семейство на различно място. Това е една много сходна житейска история с тази на бразилския президент Дилма Русеф, която също е с български произход. Семейството ни е голямо, всички сме много сплотени и аз съм сигурен, че тази близост ни е наследена от българския ген.
За съжаление, досега никога не съм бил в България, но определено бих желал да дойда един ден, за да мога да се върна към корените си. Нямал съм възможност да проследя отблизо развитието на българския PR, но имам огромно желание за това и със сигурност ще започна – а SIGNCAFE е един добър старт в тази посока!


Какво стои зад това да сте Президент на Еделман за Бразилия? Кои са най-важните стъпки в кариерата Ви до момента като PR специалист?
Вече 20 години се занимавам професионално с PR. Кариерата ми започна в медиа мониторинга, където подготвях прес клипинги в BURSON-MARSTELLER. Там работих общо около 5 години в офисите им в Маями и Сао Пауло.
Вече 14 години съм част от екипа на Еделман в Бразилия – това е най-голямата консултантска агенция в страната. През годините моята работа се свързваше основно с корпоративните комуникации и кризисния PR. В тази връзка смело бих се определил като тесен специалист по кризисен PR. Разбира се, имал съм много запомнящи се кампании, за които съм работил, през всичките тези години, но ако трябва да определя едно единствено събитие, което да е повлияло най-силно на кариерата ми – то това със сигурност е самолетната катастрофа на Air France с полет от Рио де Жанейро до Париж през 2009. Самолетът падна в Атлантическия океан между Бразилия и Африка, с 228 пътници на борда от 31 различни националности. Около тази катастрофа имаше пет седмична интензивна комуникация с медиите, а аз работех с екип от 30 специалиста от четири града.
В ситуация като тази, човек си задава въпроса: „Какво изобщо може да бъде направено след подобна трагедия?”. Отговорът на този въпрос се състоеше в основното послание, което обединяваше всичките ни действия тогава - „ Да даваме колкото се може повече информация, колкото може по-бързо и по-точно”. С начина, по който се справихме с тази ситуация, аз и моят екип спечелихме „PR кампания на годината” в Бразилия, връчена от Бразилската национална PR асоциация. Основното ни предимство при спечелването на тази награда беше за пръв път в историята на страната използвахме дигиталните медии като канал за справяне в кризисни ситуации. Използвахме нашия уебсайт, сайтът на Air France, Twitter и други – използвахме ги едновременно, за да подновяваме информацията час след час.

Как бихте определил общото ниво на PR кампаниите на Cannes Lion тази година, в сравнение с това от миналата година? Защо?
За съжаление, не съм имал възможността да проследя отблизо предишните PR ентрита, кандидатстващи за PR Lions, но това, което мога да кажа за тези от 2011-та е, че в категориите, в които се изискваше широк обхват на таргетираните групи и много високи нива на употреба на онлайн и социални медии, конкуренцията беше най-ожесточена. Доста по-малко бяха ентритата в традиционните категории, които са иначе класически за PR – в това число public affairs, международни комуникации, кризисен PR, най-ефективна употреба на електронните медии.

При оценяването, ние търсихме кампании, които едновременно да бъдат запомнящи се, да са се откроили в медиите, да са провокирали достатъчно внимание, да са променили нагласи или навици. И всичко това, да бъде постигнато по нестандартен, креативен и творчески начин.

Имаше много кампании, в чиято същност беше неразривно вплетена рекламата – нещо като жизнено важно ДНК. Ние, обаче търсихме кампании, в които да има повече PR ДНК, факт, който обаче доведе до следване на стриктни правила при оценяването. Така, като цяло, тази година ние наградихме по-малко кампании, в сравнение с миналата, а на финал - основното ни послание към целия PR бизнес е: „Колеги, не се колебайте да ни изпращате вашите истински добри PR кампании!”.

А това, което аз лично бих казал на колегите от PR агенциите е: „Не се колебайте и изпращайте добрите си проекти за участие в Кан, защото само така можем да направим заедно този форум също толкова важен, колкото са THE SILVER ANVIL AWARDS, SABRE AWARDS, PR WEEK и други.”

 
Защо тази година Еделман не получи нито един лъв?
Нашата компания имаше две или три кампании, които бяха шортлистнати до финала, но за съжаление не успяхме да спечелим нито един лъв. Тук е добре да припомня, че в рамките на Cannes Lion, има PR категории едва от три години и ние все още се опитваме да напипаме най-правилния вид за поднасяне на кампаниите пред журито. Освен това, трябва да си призная, че ние в Еделман сме по-силни в това да защитаваме идеите си пред клиентите, отколкото да представяме себе си на различни професионални конкурси. Определено ще трябва да поработим, за да се представяме и там по-добре. Надявам се, че следващата година ще бъде нашата година и ще спечелим поне един лъв.


Кои са основните PR тенденции, които бихте могъл да откроите след края на Cannes Lion? (пълните описания на наградените кампании, можете да намерите в брой 8/2011 на сп. SIGNCAFE)

За мен най-интересното наблюдение е свързано с това, че маркетигновият микс става все по-интегриран – повече от когато и да е било преди това. Изглежда, че всички елементи в него се развиват във все по-тясна връзка по между си – и рекламата, и PR, и дигиталните комуникации, употребата на социалните мрежи, BTL. Определено имаше много интересни PR кампании, които прераствайки към всяка една от другите дисциплини и многократно увеличаваха ефективността си.


Каква ще бъде ролята на PR бизнеса в близко бъдеще?
Вярвам, че PR ще застане начело на комуникационното пространство и то именно чрез ефективно обвързване на публиките с идеята за бранда. Това ще се случи посредством различни канали и най-вече чрез овладяване на дигиталното пространство и споделяне на качествено съдържание. Факт е, че PR по своята същност и характеристики има най-добри шансове да оглави лидерската позиция в комуникационния микс, от всички нас, PR професионалистите зависи дали това наистина ще се случи!


Архив, сп. SIGNCAFE, 9/2011г.



Равносметка след наградите за креативност "Cannes LIons'2011"


Лъвовете в джунглата на PR



Двайсет и осемте най-внушителни PR лъва, отразяват всичко значимо, случило се в световната бизнес джунгла в последната 1 година. Финансови, социални, и обществени явления са запечатани в различните кампании без аналог. Чувствителността на креативните директори и проницателността на PR изпълнителите създават актуална, жива и силно осезаема картина, пресъздаваща най-важното за нашето време – без значение дали действието се развива в Индия, Япония или Полша.


Ето как ние бихме схематизирали тенденциите в PR, очертани от новите златни, сребърни и бронзови победители:

Digital PR. Това подразделение на PR технологията запазва водещата си позиция и през тази година. Днес обаче,  осмислянето му е по-ясно, от всякога. Социалните мрежи предоставят хиляди възможности за ефективна креативност, но само, ако към тях се подходи професионално – доказателство за това, че ефективен Digital PR не може да се прави от всеки PR специалист, който просто има профил във Facebook. В контекста на дигиталните комуникации, три са основните направления, които се открояват от тазгодишните победители:

*Ефективен PR без първоначални инвестиции. Без изобщо да подценяваме стойността на великите идеи, няма как да не отдадем адмирации към две впечатляващи кампании, реализирани без никакви бюджети – ‘DIGITAL DEATH’ и ‘A NEW WARRIOR’. Всяка една от двете е доказателство за това, че силните каузи, облечени в атрактивна опаковка, продължават да са интересни, както за медиите, така и за техните главни герои – известните на деня.
*Смелост и простор на идеите. Овладян до съвършенство, дигиталният PR предоставя възможности, които преминават отвъд рамките на познатото. Едновременното използване на различни приложения повишава атрактивността им и увеличава в пъти ефекта от кампаниите. След ентритата ‘SKANKPALY’ и ‘UNDERHERD IN NEW YORK’, осмислянето на социалните мрежи отива в изцяло нова плоскост.
*Традиционните медии са константа. Сутрешният вестник или вечерното толк-шоу нямат аналог в предпочитанията на хората от цял свят, затова те никак не бива да се пренебрегват от специалистите. Facebook и Twitter не се разглеждат като крайна цел, а като тактически подход към вниманието на традиционните медии. Изключително подходящ пример за това е ‘TRAMP A BENTZ’, при която ехото от шума, създаден в социалните медии, отеква директно в най-гледаните телевизионни програми.

Проактивност и усещане за момента. Кампаниите ’WATERMARK’ и ‘THE NEW AFLAC DUCK VOICE’ са емблематичен пример, че с проактивност, размах, професионализъм и самочувствие и най-тежката криза може да се окаже потенциален повод за добри бизнес реализации. Точната реакция „на момента” позволява на брандовете буквално да сграбчат медийното внимание към тях и от врагове, медиите се превръщат в съюзници за изпълнение на обща и голяма кауза.

Технологичният бум. Гъвкавостта на PR му позволява лесно и бързо да се адаптира към изискванията на различните епохи. Неслучайно днес той се чувства също толкова актуално, колкото й във времето на Бернайс. Разгледайте внимателно кампаниите ‘WATSON’ и ‘UNDERSTANDING MULTIPLE SCLEROSIS’. Компютърът с човешка душа Уотсън и свръхмодерната онлайн конзола за симулация на симптомите на множествената склероза, със сигурност ще ви вдъхновят за неподозирани, технологично ориентирани творчески подвизи.

Изкуството е вечно. Въпреки осезаемият превес на дигитално ориентираните кампании, PR винаги се е реализирал успешно в творчески концепции, базирани на художественото изкуство. Така е било преди, така е и днес. Дръзката инсталация, която показва ефектно подреден магазин за продажба на жени и тази, пресъздаваща тълпа от кукли в човешки размер, разположени в много посещавани молове, се превръщат в събития, към които медиите не остават равнодушни. Разгледайте ентритата ‘WOMEN FOR SALE’ и ‘FAKE IT ALL’ и за пореден път ще се убедите в способностите на провокативното изкуство като ефективен елемент от PR.

Дързост без предразсъдъци. Една от най-впечатляващите кампании тази година определено е ‘GET TESTED PROJECT’. Смелостта на организаторите  й и доблестта на участниците в нея, трудно намират аналог. Концепцията е ясна и проста - известни радиоводещи се тестват „на живо” за ХИВ/СПИН, обявявайки веднага резултатите в ефир. Остава да се замислим дали народопсихологическият дискурс, в рамките на който е реализирана, не подпомага допълнително за нейната ефективност.



Всички PR кампании, отличени на Cannes Lion’2011, може да намерите на страниците на хартиеното издание – брой 08/2011г.


сряда, 25 януари 2012 г.

Тема на броя: PR Ефективност


PR Ефективност


PR специалистите са като папагал на рамото” – това беше отбелязал Пол Уилис, директор на Centre of PR Studies (Лийдс), по време на лекцията си преди месец в София. Оттогава все по-често се натъкваме на различни български и чуждестранни специалисти, които под една или друга форма повдигат въпроса за „шепнене-говорене-викането” като същностна характеристика на нашата професия. Дори на Golden Drum’10 (вж. предишния брой) беше зададено: „трябва ли PR специалистите да шепнат в ухото на изпълнителния си директор?”. В опит да се отиде по-далеч – отвъд смисъла на конкретния речеви акт, този въпрос на практика поставя на дневен ред ключовата същностна характеристика, определяща ролята и мястото на експертите по комуникации в бизнеса днес. Отговорът му, макар и привидно лесен, се оказва доста трудна и отговорна задача за експертите, както у нас, така и по света. Тезите са различни, всяка от тях получава солидна аргументация и въпреки това, нито една не на този етап, не може да се открои рязко от останалите. Къде е проблемът в това ли? Проблемът е в отговорността към мястото, където действия, намерения и очаквания се съберат в едно – на финала на всяка, реализирана от PR специалистите кампания. Там, където теглиш чертата и започваш да калкулираш (пряко или косвено) какво си направил. С други думи – от правилното (себе)позициониране на експертите по комуникации пряко зависи ефективността от тяхната работа. Факт.

Интерпретации на ефективността

Преди около 25 века пръв Аристотел се осмелява да постави въпроса за качествата на оратора, на една семантична плоскост с тези на посланието му и със значението на аудиторията, за постигането на цялостна ефективност на ораторския акт. Колкото и архаично да звучи тази историческа препратка днес, в условията на динамично развиващата се бизнес среда, на практика античното триединство „оратор-реч-аудитория”, има реално съвременно измерение в интерпретация „PR специалист – послание – публики”. В тази връзка, всеки един от елементите, правилното им осмисляне, познаване и използване в различните речеви/комуникативни ситуации, води до мултиплициране на ефективността. И обратно – дори и най-блестящото прессъобщение, на пример, не би имало никакъв смисъл за таргетираните групи, ако се явява препратка към дискредитиран оратор или цели неточно подбрана аудитория. Добрата новина  днес, за разлика от времето на Аристотел е, че ние разполагаме с възможностите на най-различни комуникационни канали, факт който ни дава много по-широко поле за реализиране на посланието. Въпреки това, обаче, дори тази ситуация не може по никакъв начин да компенсира липсата на който и да е от тези три елемента, независимо от привидните алтернативи за това.


PR специалистът и ефективността

Авторитарен, решителен, малко ексцентричен, не приемащ „не може” и „не става” за отговор – така най-често и неформално е описван характерът на PR специалиста у нас.  Въпреки това, на пръв поглед, доста чаровно представяне, бизнес реалността е доста по-различна. У нас, както и в по-голямата част от страните в Европа, специалистите по комуникации все още не се възприемат като важна част от стратегическия мениджмънт на една компания, извършват по-скоро изпълнителска, отколкото управленска функция и предпочитат да споделят отговорностите в екип, отколкото да заемат лидерска позиция - с целия спектър от рискове и възможности, които тя. Именно тази, в голяма степен (само)оценка, за реалната роля и място на специалиста по комуникации в бизнеса, пряко рефлектира върху очакванията на мениджмънта/клиента от работата му и оттам – върху общата ефективност от свършеното от него. Кръгът се затваря със следващото отвоюване на бюджети… Без да изпадаме в аналогии, отново ще споменем за рекламния бизнес, където самооценката на специалистите е изключително висока, те заемат с желание лидерски позиции, засвидетелстват доверие, отчитат резултати и …отново получават високи бюджети (в пъти по-високи от тези за PR). Какво трябва да направим ние, за да излезем по-бързо от тази ситуация, какви са новите предизвикателства пред модерните специалисти и как се става още по-ефективен в PR, разпитахме Адриан Крукс, който беше у нас, за да се включи в курса „Планиране и управление на PR, организиран от Apeiron Academy.


Адриан Крукс е стратегически комуникационен консултант с над 25-годишен опит в пълния комуникационен и маркетингов микс като комуникационен директор, радиоводещ и журналист. Лектор е в следдипломните квалификации на CIPR за PR Academy (London) – един от най-големите центрове за квалификации на Chartered Institute of PR


Какво трябва да правят модерните PR специалисти, така че да бъдат още по-ефективни?
Модерното време, в което живеем, едновременно изисква, както тотална промяна на поведението на PR специалистите, така и запазване на статуквото. Всички ние трябва да овладеем някои съвсем нови умения в организацията, защото същността на социалните медии (които бележат изцяло нашето „днес”) е такъв, че сам по себе си заставя всички ние да започнем да спазваме нови правила на комуникация в и извън организацията. Социалните медии не се интересуват от традиционните разлики между PR, реклама и маркетинг. Днес, както и за в бъдеще, нашата аудитория, хората, които са наши приятели/фенове във Facebook , на пример, вече са и наша най-първостепенна аудитория. И в тази си роля те изобщо не се интересуват от това кой какво прави – дали един от фирмата е направил PR комуникацията и дали друг – рекламата. Това изобщо не ги интересува. Всеки един от тях възприема посланието като цялостно и това кой какво прави и кой какъв е, като негов автор – в един момент няма никакво значение. В този ред на мисли, това, което стои пред всеки PR специалист е, да се изправи пред всички тези граници, които заедно години наред сме издигали. Това означава – степен на овладяване на знанията и уменията на „другия” – на рекламиста, на маркетинговия специалист.

Кои са най-големите предизвикателства пред PR специалистите днес?
Независимо как ще се стори това на моите колеги, аз съм убеден, че PR трябва да си отвоюва лидерската позиция в целия комуникационен микс, който тепърва предстои да се обособява и налага все повече и повече. Въпреки това, за момента, мениджърите далеч не са на това мнение. Те просто все още не могат да си дефинират ясно и точно ключовата роля, която PR специалистите на практика играят в бизнеса. В тази посока, PR специалистите предстои да извървят дългия път по себедоказване, отвоюване, засвидетелстване. Всичко няма да стане за една нощ, но аз съм напълно убеден, че е единственият правилен път. Това, обаче, е само едното от нещата, които предстои да свършим. Другото е свързано с имиджово отвоюване на позиции от маркетинга. В исторически план, маркетингът има по-добра репутация от PR и това не е учудващо – маркетинът е свързан с реализиране на печалба, а PR – не е . В тази връзка, второто нещо, което PR специалистите трябва да направят, е да представят себе си ясно и открито, да направят така, че да бъдат съвсем лесно и точно разбрани от всички представители на мениджмънта, независимо с какво конкретно се занимават те.


Ефективният PR трябва да разбира от реторика
(убеждаваща комуникация)


Доц. д-р Иванка Мавродиева


PR често се свързва с това как една персона, организация, институция изглеждат. PR се свързва и с това как се представят личности, партии, организации, продукти пред различни публики по такъв начин, че да се постигне разпознаваемост, популярност, да се извлече полза и нематериална стойност дори.
Преди обаче да се започне каквато и да е комуникационна кампания и след това да се измерва ефективността от нея, пред специалистите по PR стои въпросът: Как да се постигне добър и дори максимален ефект? И започва персонален, колективен или екипен брейсторминг с цел да се изведат техники и похвати, които да са успешни или ако са добре познати, как да се изготви въздействащо послание и да се изгради кампания. Понякога в такава ситуация се стига до успехи, но понякога се изпада в задънената улица на възпроизвеждане на добре познати и същевременно вече неефективни средства. Или до самообвинения за изчерпване на творческия потенциал и на умения да се адаптират към новото и да бъдат конкурентноспособни.
И тогава някои специалисти по PR достигат до термина убеждаваща комуникация, както и до реторика. Първото се приема като модерно звучащо, а второто като архаизирано, но в същото време полезно. Отново обаче се стига до момента, в който се усеща дефицит на реторична подготовка, на знания, дори на техники и похвати, взети от древната и витална наука реторика, които могат да помогнат. Особено при дефицит на време, когато трябва да се напише реч или да се представи дадена личност, отново се стига до базови за реториката канони.

Ето и някои от основните:
- инвенцио – или етапът на търсенето и селектирането, как да откриеш факти, данни, имена, от кои източници и кои са надеждни;
- диспозицио – или етапът на структурирането, изготвянето на композицията и доказателствата. Т.е. как да намериш и подредиш аргументите по такъв начин, че да бъдеш убедителен ти или този, за когото се пише реч, изложение или се прави презентация;
- Елокуцио – или етапа на словесното, а вече и визуалното украсяване, оформяне. Как за звучи красиво и приятното словото и как слайдът да привлича и задържа вниманието на аудиторията;
- Мемориа  – дори при наличието на компютри и аутокю запомнянето на отделни абзаци е винаги полезно;
- Акцио или как да говоря, да презентирам, излагам идеи и предложения.
И нещо, което е особено полезно, но за съжаление, все още недостатъчно добре усвоено от някои PR специалисти: аргументацията. Как да се неутрализират нападките от неетични кампании, в които опонентът е използвал например лични обиди или аргумент ад хоминем.
Или какво е аргумент на авторитета и кои авторитети могат да се приемат именно като такива от конкретната аудиторията.
И още нещо – как, кога и къде са използваме така добре познатите ни сентенции, афоризми, пословици и поговорки, за да бъдем интересни и интригуващи?
Или ако метафорите и образният език са признати реторични похвати с гарантиран ефект, кога и как да бъдат използвани от PR експерта като съветник, спийчмейкър или имиджмейкър?
И нека заключа с реторичния въпрос: Има ли нужда PR специалистът от специализирана подготовка по реторика, за да бъде ефективен, успяващ, конкурентен?


Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 7/2011г.

Пътепис от рубриката "PR Journey" (Дъблин)


 Още един Guinness, моля!


Зелена, равна и изкусително приятелска, Ирландия определено не е за „един ден”. Без да изпадам в излишна емоционалност обаче, още от сега искам да направя уговорката, че това изобщо няма да бъде поредната туристическа статия. Нито е мястото, нито е времето да ви говоря тук за всяка една от около 10-те хиляди кръчми в този малък и уютен град, въпреки, че всеки един спомен малко или много води към тях… И все пак. Това, което искам да споделя на всички колеги- PR специалисти, които по една или друга причина все още не са имали време или желание да отидат до Дъблин, е впечатлението ми от два изключително добре (по мое скромно мнение) реализирани проекта – пивоварната на Guinness и склада на Jameson. Ако и на вас Ви е интересно какво PR-ско успях да открия там, тук е моментът заедно да продължим този малък ирландски пътепис…

The Guinness Brewery

Много са нещата, на които един PR специалист на почивка може да се наслади в Дъблин, и независимо от целта на визитата, едно от тях е сигурно – посещение в пивоварната на най-известната тъмна бира в света – Guinness. Независимо дали сте ценител, страстен привърженик или просто любопитен въздържател, няма как да отидете в ирландската столица и да не посетите това място – то се равнява на нещо като прословутата сентенция „да отидеш в Рим и да не видиш папата”. Както и към всички  останали преднамерени клишета, чисто PR-ски (признавам си!) подходих към предварителната си нагласа към това място, доста скептично. В момента, в който прекрачих прага на онази седем етажна сграда в чикагски стил, построена единствено и само, за да комуникира бирата директно до нейните фенове, всичките ми предразсъдъци, обаче, започнаха един по един да изчезват. И така чак до … седмия етаж, когато едновременно впечатлена от гледката към града и изключително добре реализирания event management, пресъздаден във всеки един детайл, дори и най-малкото негативно съображение се замени от неподправена професионална адмирация. Браво, момчета, добре свършена работа!



Аз съм може би  последният човек, който трябва да ви обяснява колко невероятно важно е, когато създаваме едно събитие, то да разказва история. Да има сюжет, който освен, че е логически последователен, има ключови моменти, малко съспенс и за финал – задължителен холивудски happy end, който да остави добър привкус в усещанията на всички, решили да станат част от него. Въпреки, че схемата е доста класическа, трябва да си признаем, че малко или много далеч не всички събития протичат по този тривиален, но гарантирано успешен, сценарий. Без да говорим за лошите практики в тази посока, предлагам да се концентрираме върху ежедневното събитие на PR отдела на Guinness.



След като аз, заедно с всички останали стотици желаещи да посетят това „сакрално” за ирландците място, си платих вход от 18 евро на каса, наподобяваща гишетата на софийското метро, влязох в преддверие, в което изключително дружелюбен гид споделя 2-3 изречения предистория, свързани със сградата и музея. На финал, още по-усмихната дама раздава на всички перфектно сгъната (с щедра и може би прекалено скъпа полиграфия) карта, придружена с уточнението, че турът в рамките на пивоварната е “self guided” (с други думи – всеки гледа и вижда това, което сам си е избрал по картата и никой не поема отговорността за това какво си или не си видял). След като гидът приключи със задължителните реплики, за мен и за всички останали последваха няколко минути на „изследване” по картата и „нещотърсачество” с определено неясен произход. Точно тогава забелязах (както аз, така и още петдесетина човека от събралите се), че турът започва с гигантски магазин за сувенири с марката Guinness. Съвсем естествено, аз (и всичките вече споменати петдесет), влязохме вътре, по-скоро хипнотизирани от многообразието, отколкото подбуждани от една или друга нужда от каквото и да е. Без да се спирам на изключителното изобилие от знайни и незнайни брандирани сувенири, само ще споделя, че точно в този магазин видях сувенир, който определено ме покори – брандирана стъкленица с черно топче в средата. В момента, в който разбрах, че това топче е не какво да е, а „genuine drop of the Guinness beer”, веднага аз (както и сигурна съм още стотици хиляди), бях тотално покорена от него и без изобщо да му устоявам, го платих и пуснах доволно в чантата си, нищо не подозираща, че изненадите тепърва предстоят.



Стъпала, хора, втори етаж. Този етаж от сградата е посветен (изцяло и единствено!) на четирите съставки, с които се прави бирата. Всеки един специалист по събитиен мениджмънт знае, че когато се организира корпоративен ивент, на преден план се изваждат всичките положителни страни на продукта, станал негов повод, както и факта, че всяка една, дори и най-маловажна подробност, в даден момент би могла да се окаже от изключителна важност. Е, в случая това са четирите „подробности”, които по отделно струват едно, но взети заедно, се превръщат в златната формула, по която се приготвя ирландската бира – вода, ечемик, хмел и мая. Като в истински музей, на всеки един елемент е отдадено изключително внимание. Няма нужда да казвам, че стилът и аранжировката са изключитлно модерни. Четирите ъгъла на помещтението, в които се разказва за всяка една от съставките са… впечатляващи. Защото колкото и нелепо, на пръв поглед, да звучи обособяването на пространство за водата, на пример, то от PR гледна точка - това е една изключително добре подредена експозиция от вида „от нищи нещо”.

Етаж по-нагоре, всеки един от посетителите е буквално посрещнат от „виртуален” гид, чийто встъпителни думи са записани и се повтарят през определени интервали от време на екран, разположен точно до входа. Гидът е приятен млад мъж, който ни приветства за старт на  виртуален тур в процеса на производство на Guinness. След като говори не повече от две минути, той прекъсва изказването си, за да може всеки един от нас да продължи разходката си по специално оформената за целта „реална”пътека, декорирана със всевъзможни неща, за които току що е било споменато. Следвайки я, ние се озоваваме на място, където на следващ екран е записано продължение на онова, което гидът вече разказа, доразкривайки следваща част от историята на тази бирена империя. И така…екран след екран, докато всеки един от посетителите успява да проследи своеобразния виртуален тур. В последното видео, същият този гид отпива жадно чаша от току-що приготвената течност по начин, който буквално кара участниците във виртуалния тур несъзнателно да запреглъщат. И тъкмо, когато всички прежаднели започват да пресмятат, къде на ум, къде на глас, че до последния етаж, на който се очаква да бъде дадена чаша бира, остават цели три(!) етажа, неочаквано зад ъгъла се появява зала, в която приятна дама налива безплатна и непредвидена бира на всички, които се чувстват жадни и на които финалът се струва адски далеч…

На четвъртия етаж откриваме поредица от нечувани апарати, измислени единствено и само за забавлението на посетителите. Факт е, че почти няма човек, който може да устои на Drink’O’Meter – а, който изчислява поносимостта на организма към алкохол. Факт е и че на никой, който си е изчислил показателите, не му се коментира резултата публично.


Следват етаж, съхранил „бойната слава” на бирата, изразяваща се в колекция от „истински” бутилки с разнообразна и интригуваща история, както и постоянна прожекция на всякакви тв реклами на бранда. Веднага след това идва ред за кът, изцяло декориран от Guinness-бурета, в сърцевината на които са поставени екрани, непрестанно прожектиращи филми, посветени на историята на марката.

Кулминацията на тура е посещението в седеметажния (според градоустройството на града, това е едно от най-високите места с уникална градска панорама) бар, където срещу всеки билет за вход в пивоварната, гостите получават един пинт (543 мл) безплатна наливна бира. Гледката е неустоима, а барът предоставя цели 360 градуса от нея. Но…оказа се, не за дълго. Изпиеш ли си бирата, няма начин да си платиш за друга и да продължиш да си пиеш кротко, наслаждавайки се на всичко наоколо. Изправаш си чашата и просто си тръгваш. И въпреки, че от егоистична гледна точка това звучи адски неприятно, от събитийна – това е повече от добро решение, като се има предвид постоянният поток от хора, избрали да прекарат времето си на това място и това, че за всеки един от тях също трябва да се осигури достъп до тази неповторима гледка.


The Jameson Storehouse


Само на километър и половина от пивоварната на Guinness, се намира прословутият дъблински склад, където отлежава може би най-известното ирландско уиски в света – Jameson. Пищна барокова декорация, позлатени рамки и гигантски огледала ни посрещат още с влизането в сградата. Срещу нови 18 евро си купувам билет за един от предстоящите турове, а електронно табло отброява времето, което остава, докато дойде и ред за влезане вътре. Докато чакаме, определено има какво да се прави – или да загубим време (и пари) в добре оборудвания магазин с луксозни сувенири Jameson, или да си организираме малка дегустация на уиски, с включени семпли от четири вида отлежало на изключително добра цена. Когато електронното табло показва, че е време за влизане, изключително любезни гидове събират всички записали се на едно място, нетърпеливи да ни разкажат какво прави точно това уиски толкова специално.

Съвсем в началото на тура, всички бяхме въведени в една малка кино-зала, в която ни беше прожектиран 10 минутен филм за историята на Джон Джеймисън, за живота му и за това от къде и как се ражда идеята за производството на точно тази напитка. Няма нужда да изпадам в излишно уточнение колко добре направен е този филм. Като се има предвид, че авторите му не са имали каквито и да е истински кадри, които да използват в него, изработката му със сигурност е представлявала голямо предизвикателство. Е, справили са се.


След като филмът свършва, чаровна млада дама ни повежда из дебрите на производството на уиски. Технологията, процесите на ферментация и дестилация – всичко тук е онагледено чрез…макети. Изключително изненадващо за нас, но определено доста функционално, всяко макетче пресъздава отделен елемент от процеса, така, че всичко, което се обяснява, е визуализирано и всеки може нагледно да разбере къде и как се пече ечемика, как се маха маята и каква е връзката между силната бира и уискито.


На финала, всички сме въведени в една зала, където щедро разлято по чаши уиски ни чака да го изпробваме. Преди това, обаче, важно е да се спомене, че на няколко човека от групата ни, при излизане от прожекцията на филмчето, екскурзоводката раздаде по един брандиран с логото на Jameson, картонен тубус. За късмет, аз също бях от избраните, въпреки, че тогава изобщо нямах представа нито какво е това нещо, нито в какво съм се забъркала. В отговор на въпросите ни, дамата ни увери, че ще разберем по-късно. И ето сега, на финала, става ясно, че всички, които по време на тура са носили тези тубуси в себе си, в края му са избрани и ще участват в дегустация на уиски, в която са включени ирландско, шотландско и американско уиски. Всеки от нас е поканен да заеме позиция зад предварително нареден брандиран семплинг и е помолен да напише имената си на едно листче. Дегустацията протеча забавно, приятелски и много интересно – не бива да имате никакви съмнения в това. Онова, обаче, което изненада всички участници в нея е, че в края й, на всеки един от нас беше раздаден калиграфски изписан с имената ни специален Jameson сертификат за „квалифициран уиски дегустатор”, който можем да свием на ролка и да сложим в онези причудливи тубуси, за да отнесем невредим по домовете си. И ако това не е доказателство за абсолютно премисляне на всеки детайл, здраве му кажи!


Сега, докато седя пред компютъра си в София и описвайки пътешествието, се връщам назад в спомените си, продължавам с пълна сила да се възхищавам на това, което правят колегите ивент мениджъри на двете изключително популярни места. Рационално погледнато (през погледа на човек, който търси артефакти и музейна номизматичност) и на двете места нито има какво толкова да се види, нито има нещо, което да е толкова изключително ценно и неповторимо, че да оправдае целия този шум около тях. Емоционално обаче, това са едни от най-добре реализираните проекти, които по първокласен начин създават и поддържат бранд приказката на тези две марки десетилетия наред. А всеки един, станал част от нея, убедена съм, си дава сметка, че  в някакъв аспект се е слял с историята им по начин, невероятно чаровен и много изкусителен – доказателство за, което е, доволството при похарчването на всяко едно евро за всевъзможни и невъзможни неща, ценни единствено и само като носители на  идеята за бранда.

Архив, сп. SIGNCAFE, 6/2011г.

Интервю с д-р Джеймс Джилис, директор „Комуникации” в ЦЕРН


Теория на относителността

Какво си представяте, когато чуете думите „наука”, „научен”, „академичен”…? Нещо средно между безпокойство и разочарование от часовете по химия и физика в училище? Или някоя забележителна серия от политическата сага „правителството срещу БАН”? Каквото и да е, със сигурност трябва да приемем, че имиджът на „науката” у нас далеч не заема мястото, което му се полага, с оглед времето, в което живеем. В крайна сметка, ако теглим чертата – не е възможно да не уважаваме науката и хората, които се занимават с нея, при положение, че целият ни живот буквално зависи от нея – в лицето на мобилния ни телефон, микровълновата печка, интернет, успокоителните… Без да „нищим” безсмислено кой е виновен за настоящата ситуация, убедени сме, че тя рано или късно ще се промени. Няма начин да не се промени. И колкото повече know-how взимаме от тези, които вече „са го направили”, толкова по-добре. В тази връзка, специално за SIGNACAFE, директор „Комуникации” в ЦЕРН – д-р Джеймс Джилис, споделя своя нелек опит с Кремена Георгиева. 



Кое е най-важното, което трябва да се има предвид, за да се комуникира науката ефективно?
Има много неща, които са важни, но едни от най-важните между тях са кампанията да е смислово издържана, достъпна и честна. В моята сфера, това дали една кампания има или няма смисъл, не е винаги очевидно, но аз съм дълбоко убеден, че всеки човек има естествено любопитство и желание да открива и изследва, а на практика, именно това е същността на физиката. Има ни на този свят, за да изследваме същността на материята, енергията, космоса и времето. Нещо повече –  именно онова, до което достигат изследователите на елементарната физика, на практика намира пряка реализация в обществото, в което живеем, чрез приложението му в различни производства – от медицината до WWW, който е създаден именно от ЦЕРН през 1989. Базовата наука е ключов фактор за развитието на знанието и иновациите.

Какви са вашите основни цели от комуникативна гледна точка и какво правите, за да ги постигнете?
Нашта основна цел е да спомогнем в интеграцията на науката в схващането на цялото общество. Ние вярваме, че във времето на развиващите се технологии, именно науката е тази, на която трябва да се отдава основно внимание. За да постигнем това, ние използвахме старта на LHC като една възможност да повишим интереса и прозрачността на работата на ЦЕРН. Сега, след като това вече е постигнато, ние започнахме да разпространяваме нашите ключови послания, свързани с необходимостта и значението на науката за функционирането на съвременното модерно общество. Освен това, ние ежедневно работим за увеличаване профила на заинтересованите аудитории, без разбира се, да пренебрегваме твърдата си аудитория, съставена от всички заинтересувани от науката. Интересен пример в тази област е планът ни да стартираме съвместна кампания в партньорства с различни сфери на изкуството.

Кое е най-голямото предизвикателство, пред което се изправяте, когато създавате послание, предназначено едновременно за толкова широка и разнородна аудитория?
Едно от най-големите предизвикателства е да поддържаме интереса и вниманието на публиките, посредством всички канали, които модерните средства за комуникация позволяват. LHC е много видим и затова имаме възможността да споделяме приключението около задействането на тази невероятна машина, както и всички нови открития, протичащи от това, с публика, много по-голяма от когато и да било преди. Това включва използването не само на традиционните канали и медии, но и разбира се, социалните медии, които скъсяват дистанцията с публиките и правят комуникацията съвсем иновативна. Иноформационната среда в световен мащаб, толкова много се промени през последните години – науката никога не е поддържала една и съща крачка с това и именно заради това, сега ние сме тези, които да наваксат.

Коя е най-голямата трудност, която трябва да преодолеете?
Физиката като наука, има сериозен проблем с имиджа си. Факт е, че тя има силна репутация като много сложна и много недостъпна сфера. Промяната на това схващане е една от посоките, върху които работим.

Кои са най-големите клешета, с които се борите непрекъснато?
Не съм сигурен дали е точно „клише”, но има едно явление и то е свързано с това, че колкото повече науката разширява границите на човешкото знание и възможности, толкова повече се появяват хора, които да се съпротивляват на прогреса. Случая с  LHC и начина, по който тази машина беше възприемана от мнозина, определено се оказа сериозен проблем, който трябваше да преодолеем комуникационно още с пускането й. Начинът, по който се борим с това е – пълна прозрачност и пълна яснота на действията. Скритата информация би довела до възможност за импровизации и страх.

Какво да очакваме, свързано с бъдещото развитие на имиджа?
Едно вестникарско заглавие сравни пускането на LHC по важност с програмата Аполо от 60те, споменайвайки, че проектът има възможността да вдъхнови цяло ново поколение и да фокусира вниманието му към науката. Ето това е посоката, в която работим. Това е нашата най-голяма цел.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.

Menu(Do not Edit here)

Follow by Email

Slider(Do not Edit Here!)