PR-ът възможен, дори и без “новина”

Един репортаж от днешния „Преди обед” (Btv) ми направи особено силно впечатление. Темата му беше свързана с това как на актьора Деян Донков са му закопчали колата със скоба на гърба на Народния театър и колко озадачен е той от тази постъпка на „Паркинги и гаражи”. Препоръчвам го като успешен пример за медийно  „освежаване” на връзката между марката и известното лице, което я популяризира. Освен това е доста симпатичен пример и за това как липсата на истинска новина би могла да се неутрализира с измислена такава.

Резултатите от тази комуникационна дейност: 3 минутен репортаж по Btv с показване на колата от всички ъгли + множество споделяния на тази новина от други онлайн медии, между които и онлайн изданието на „24 часа”. Склонна съм да вярвам, че тази новина + снимки от колата и Донков ще намерят място и по жълтите вестници още идния четвъртък.

Материалът, за който аз говоря се намира между 11:46 минута и 14:22 в репортажа J

Очаквам коментари J

Публичният образ на Юлияна Плевнелиева

Липсващата първа дама:

PR коз в ръцете на екипа Президента

Ако оставим на страна всичко изговорено по адрес на г-жа Плевнелиева през последната седмица – он и офлайн и се фокусираме единствено върху същността на наблюдаваното от всички публично явление, то неизменно ще забележим доста интересни неща, свързани не толкова със самия образ на съпругата на Президента, колкото с очевидно работещия механизъм, по който се създават „публични герои” у нас.

Случващото е класически модел за позициониране и поддържане на устойчив публичен образ в медиите. Примерът с Юлияна Плевнелиева, поне към момента, е типичен и се реализира по стъпките за налагане и развитие на персонален публичен образ в общественото пространство. В опит да отделим „лицето” от методиката за налагане на устойчиви публични явления, нека очертаем етапите за реализиране на подобно явление, които спокойно могат да се използват и в други публични сфери:

Стъпки за създаване и налагане на устойчиво публично явление:

1. Избира се публична роля, чието присъствие във фокуса на публичното внимание (на медиите и оттам – на широката общественост) е натоварено с конкретни очаквания. В настоящата ситуация, това е ролята на „първата дама” или „съпругата на Президента на България”;
2. Прави се анализ на предварителните очаквания на аудиториите и на базата на него се подбира и следва поведенческа линия, която да е в разрез с тях. Разбира се, поведението не може да е хаотично – то се ограничава в определени рамки на „другостта” и образът се натоварва с голям брой характеристики, които същата аудитория би оценила като „положителни”. В случая – майка на три деца, независима, загрижена за семейството си, еманципирана, красива, интелигентна, бунтарка.
3. Създава се информационен повод, който да въведе „новината” на вниманието на медиите. В конкретния пример, това беше церемонията по встъпването в длъжност на Росен Плевнелиев като Президент на Р България и отсъствието на съпругата му.
4. Следва етап на пълно информационно затъмнение. Липсата на каквато и да е информация по даден проблем, в контекста на публичното пространство,  е доказано благодатна среда за разпространение на слухове. В случая това е тоталният отказ на Юлияна Плевнелиева да се покаже и да говори пред обществеността.
5. Тъй като изграждането на публичен образ не може да се осланя на неконтролируеми публични слухове, то те биват „захранвани” от източника на информация (задължително по неофициален път), така че да се развиват в желаната плоскост. Г-жа Плевнелиева е особено активна в социалните мрежи, като поддържа собствен профил, който списва чрез провокативни и двусмислени публикации.

От PR гледна точка, е интересно какви биха могли да бъдат прогнозите за развитие на така създадения публичен образ, от тук нататък. Моите предположения се свързват с три възможни сценария:

Сценарий 1:

Предвид особеностите на българската аудиторията и доказаната кратка продължителност на интереса й („всяко чудо за три дни”), за да се поддържа вниманието към изградения вече образ, публичното пространство ще трябва да се захранва с още неофициална информация на цикличен принцип. В тази връзка, възможно е да изтичат „случайно” в медиите папарашки снимки, да се появяват интервюта на приятелки на дамата или дори на роднини. Този вид непотвърдена информация ще поддържа образа жив в представите на хората и ако се запази достатъчно дълго време – ще се наложи като устойчив публичен мит. В този контекст, всяко публично или официално представяне на дамата би имало категорично деструктивна сила по отношение публичния образ.

Сценарий 2:

Така създалия се публичен образ и интересът към него биха могли да влязат в режим „латентен образ”. Ако публичното пространство не се захранва с „неофициални новини” за по-продължителен период от време, то постепенно ще изгуби интерес по темата. Въпреки това, изградените вече публични възприятия към образа няма да изчезнат. Нещо повече – при евентуален рязък спад на рейтинга на Росен Плевнелиев или евентуална негова репутационна криза, интересът към образа на първата дама може да бъде „съживен” и използван като „коз” от страна на PR екипа. Тогава отново би могъл да се инициира информационен повод и така образът на първата дама отново да се въведе на публичното внимание и то да се измести от конкретния наболял проблем.

Сценарий 3:

Всяка публична поява на първата дама и официализиране на образа, ще унищожи своеобразния мит за нея. Първоначалното внимание ще е голямо, но то ще е последвано от силно затихващ интерес към нея. Този сценарий е малко вероятен.

Тема на броя: PR Clichés

PR Clichés

На пръв поглед пресилена, темата за клишетата в професията, която едва от няколко години съществува в Националната класификация на професиите у нас, се оказва пре любопитна. Любопитно беше и как всички колеги, занимаващи се с „Връзки с обществеността”, които по един или друг повод станаха част от подготовката на тази тема, имаха една и съща първоначална реакция – усмивка. Къде със скрита ирония, къде с нескрита болка от това, в което на места е превърнат PR у нас или от онова, което по един или друг начин успява да се „продаде” за такова. И независимо, че както казват старите хора „за всеки влак си има пътници”, целта на темата в този брой е да се опита да щрихира някои от най-досадните и най-изтъркани явления, превърнати до голяма степен в аксиоматични, що се отнася за технологията на PR, които се използват с пълна сила, независимо дали са най-подходящите в един или друг конкретен момент.

PR не е само писане на прессъобщения!

Не ме разбирайте погрешно – писането на прессъобщения е и продължава да бъде изключително важно за ефективното реализиране на почти всяка PR цел и в това няма две мнения. И въпреки това, то далеч не е задължително и неподлежащо на коментар действие. Когато говорим обаче за съобщения до медиите, познати по начина, по който съществуваха от края на 20 век (съществуват и днес), нещата започват да добиват коренно различен вид. Няма как да очакваш, че медиите ще възкликнат от възторг, когато им изпращаш информация с повод и без повод. Или с други думи казано, липсата на новина в прессъобщението е част от поредицата „любими клишета”, която дори днес, въпреки, че уж всички сме свръх информирани и имаме по-големи изисквания към качеството на информацията, продължава да се случва ежедневно в практиката на родния PR. Следват други ключови моменти (или по-скоро „липсват такива”), като „актуалност на информацията” и „информационна плътност”. За съжаление, продължава да няма сила, която може да убеди голям процент PR специалисти у  нас, че текучеството на кадри във фирмения отдел или пускането на нов продукт на пазара са факти, които сами по себе си не са нещо, което би впечатлило редакторите. Всеки повод може да стане новина, но само ако се облече в някаква значима „история”, важна за жителите поне на половин град. В противен случай - рискуваме да влезем в статистика, подобна на тази, която показа, че през 2009 –та в САЩ са изпратени неподходящи или адресирани до грешни журналисти цели 1.7 милиарда прессъобщения(!)( в. Класа, 08.02.2010 г.). И като пресметнем, че всяко едно подобно съобщение е не само загуба на пари за клиента, но и време, материали и потенциал на автора му, сметката започва да излиза доста солена.

Всичко това, обаче е само едната страна на монетата. От другата стои фактът, че все по-често, гейткипърите (редакторите), когато все пак решат да публикуват информация от прессъобщение, най-често я взимат директно на принципа copy-paste. И така се заражда дилемата – да има или да няма прессъобщения? Разбира се, че животът на съобщенията до медиите не е изтекъл, но за да са ефективни днес, в условията на свръх информираност, те трябва да се развиват, да се адаптират и да станат част от модерния начин на комуникация с журналистите. В опит да отговорим на въпроса – What’s next?, що се отнася до прессъобщенията, ще ви представим няколко алтернативи на класическите прессъобщения, които все по-често намират място в световния съвременен PR:

ü      Медийно съобщение за социалните мрежи (Social media release) е 2.0 версията на официалните прессъобщения, при които може да се изпращат интегрирани съобщения от линкове, видео и снимки. Специалистите препоръчват Pitchengine за създаване на ефективни съобщения.

ü      Блогов брифинг (Blogger Briefing) – организиране на конферентни разговори или видео-срещи с блогъри по теми, които ги касаят.

ü      Видео в Youtube – интерактивността в комуникациите налага по-новаторски методи. Запишете посланието си на видео и разпространете линка от  Youtube във всички социални мрежи. Колкото по-атрактивно го заснемете, толкова по-гледано ще е то!

ü      Интернет излъчване (internet broadcast) – поддържането на интернет страницата на вашите клиенти е все по-важно. Нещо повече – всеки раздел от нея трябва да се оптимизира максимално, в тази връзка често изключително ценен се оказва разделът FAQs („Често задавани въпроси”)

ü      Публикации в блоговете (blog posts) – Ако имате какво да казвате или тема, която да поддържате – поддържайте блог!

ü      Twitter “Chat” Tour – намерете онзи чат в Twitter, който е свързан с вашата тема и се включете активно него, без разбира се, да прекалявате!

ü      Виртуален уличен мач (Virtual Scavenger Hunt) е технология, която навлиза все по-често в PR. При нея най-важното е да се провокира интерес, който да доведе трафик до вашата публикация, сайт, блог. Измислете виртуално събитие и провокирайте хората с него!

ü      Enewsletter – ако компанията, за която работите, поддържа нюзлетър, не пропускайте да го използвате като платформа за разпространение на информация!

ü      Изпратете туит. Не подценявайте фактите – известните личности използват Twitter за да обявят своите „най-горещи” новини.

PR и безсмислените събития

Че за мнозина PR е равно на „организиране на партита”, в това две мнения няма. Това схващане датира толкова назад във времето, колкото и „Златния юбилей на крушката” организиран от Едуард Бернайс през 1929г. по повод 50 години от създаването на Едисоновата електрическа крушка. Въпреки това, не бива да пренебрегваме факта, че дори тогава той далеч не е възприемал PR единствено като „организиране на събития”. Отивайки по-далеч в „събитията и PR-a”, следва да попитаме – а това да събереш едни хора, да им организираш „малко кетъринг” и вино, да поканиш и журналисти – достатъчно ли е? Не, разбира се! Ако това да поканиш журналисти на събитие беше достатъчно преди 5-6 години, и те трябваше само да бъдат „почерпени” за да дойдат и да „понапишат” нещо за теб, сега то далеч не е достатъчно. Нужна е отново НОВИНА. Нещо трябва да се случва и то е основното, когато става дума за „организиране на събития”. И така неусетно стигаме до въпроса и за качеството на събитията. Това, че организирането на пресконференция е „фасулска работа”(както биха казали мнозина), е едно на ръка. Другото е това, че след като обявите темата, разпратите поканите, наемете зала и организирате безплатни кафета, идва въпросът „Колко журналисти ще дойдат?”. И започва едно голямо чакане. А рискът на пресконференцията да дойде един журналист днес е по-осезаем от всякога. Времето се превръща в най-ценна „суровина” и ако го няма Бойко Борисов, някой от министрите или друга изключително „рядка звезда”, никой няма да си направи труда да пропътува половината град, за да чуе нещо, което веднага след края на събитието, така или иначе ще разбере от вас и материалите, които ще му изпратите.

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание – брой 3/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 3/2011г.