“Новото” остаряло определение за PR

 Границите на PR отново остават размити

Със сигурност поне по веднъж на седмица се случва на онези от Вас, които се занимават с PR, да обясняват какво точно правят. Неизбежно е. Не, че едно добре формулирано професионално определение би преодоляло този проблем, но определено не би било лошо, ако то свеждаше неяснотите до минимум. За съжаление, въпреки че американската PR асоциация (PRSA) шумно изманифестира „новото си определение за PR”, в него не виждаме абсолютно нищо ново.

Определението на PRSA от 1 март 2012г., гласиследното (няма да го превеждам, за да не ме уличите в опит за манипулации):

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

            Така формулирано, то е изпълнено с не една „уловка”, чието тълкуване повече прилича на класически български закон (с голямо извинение към българското законодателство), който позволява толкова широк диапазон на „дешифриране”, колкото „сърце ви зайде”. Без да се спирам на обширна интерпретация на схващанията за „взаимно изгодните взаимоотношения” и „публики”, искам само да припомня едно от най-емблематичните определения за PR, на което се позовават доста научни разработки на родни и световни изследователи по комуникации вече години наред (първото издание излиза от печат в САЩ през 1978 г., а преводът на български – през 2007г):

„PR e мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал” (Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум 2007: 7)

            Отговорите на задачата „Намерете петте разлики между двете определения”, предпочитам да оставя на вас, без коментар от моя страна.

            Като оставим настрана всички очевидни аналогии, същинският проблем в „новото” старо определение е, че то практически отново не внася вариант за решение. Не дава точно определяне на границите на понятието и оттам – на професията PR. И най-важно, не поставя (и не дава решение на) ключовия за PR проблем с „истината” и истинността на използваните в PR аргументи (материали), които практически правят нашата професия най-уязвима откъм критики, нападки или проблеми в имиджово отношение (за които неведнъж сме си говорили).

            Липсва и друг основен проблем – този с ефективността и нейното измерване. След форумите в Барселона (2010 г.) и Лисабон (2011 г.), цялата PR общност гледа с любопитство към тазгодишната среща в Париж, на която се очаква да бъде предложен (най-после) вариант за адекватно и най-вече единно изчисление на PR ефективност. Сигурна съм, че ако проблемът беше включен в рамките на добре балансирана дефиниция, то тя неминуемо щеше да укаже влияние върху резултатите от международния форум през юни. И вероятно щяхме най-после да имаме единен оценъчен критерий, а не да продължаваме да разчитаме, както досега, единствено и само на професионализма и морала на PR специалистите, независимо дали те рабитят в България, Бразилия или Япония и без абсолютно никакво значение дали са част от PR агенция или корпоративен отдел.

           

           

Марките и любовта

Любовта: Разковничето на успеха

Темата за любовта и марките ме връхлетя отново* миналия петък, след концерт на Sentimental Swingers. Три прекрасни дами, които с песента, сценичното си поведение и дори облеклото си те взимат и те отнасят назад във времето на Великият Гетсби и джаза (Ах, този джаз!)...

Въпреки сантименталните емоции, които определено успяха да надигнат във всеки един от нас - зрителите (предвид доста категоричната обратна връзка, характеризираща се в бурни ръкопляскания, подсвирквания и овации „Браво”), вдъхновена от тяхното изпълнение, все пак ще се опитам да се концентрирам върху любовта, през призмата на бизнеса.

            Често си говорим, че за да е успешно едно послание и да се наложи даден бранд като продукт на пазара, то той трябва да е изкомуникиран правилно. Или с други думи – да е определена много точно таргетираната аудитория, да е построено много добре посланието, като пресечна точка на нейните изисквания и реалните (!) качества на продукта и всичко това да е опаковано в солидна доза въображение, тъй като каквото и да си повтаряме – опаковката си остава инкарнация на старата българска поговорка „По дрехите посрещат, по ума изпращат”.

            Рядко, обаче си признаваме, че за да ни излезе вкусна комуникационната „манджа”, към всичко упоменато съвсем накратко по-горе, трябва да прибавим и любов. Подобно на готвенето. Слагаш всичко, което пише в рецептата обаче, ако не си на кеф, докато готвиш – просто не ти се получава и това си е. Вари го, печи го – нищо! Накрая се вбесяваш още повече, в момент на ярост изсипваш всичко в кофата и гугваш за телефона на денонощната пицария с притаена надежда, че и след 12 ще ти донесат нещо за ядене…

            Без любов никой проект не става „както трябва”, дори и никой друг, освен вас самите да не е забелязал това. Сега си спомням, че в журналистическия ни учеха, че „журналистите трябва да са професионалисти и че когато има краен срок, не може да се търси вдъхновение” и въобще…да сме оставили вдъхновението някъде-си, защото то не било за професионалисти. С голямо извинение, към респектиращия преподавател, чието име няма да цитирам, но това са пълни глупости. Че професионализмът изисква по-практично и прагматично отношение към всеки проект – факт. Че не можем да сме еднакво влюбени във всеки проект – от тоалетна хартия до депутат, факт. Че не можем да си избираме проектите по това дали ни харесват или не, защото наемът за офиса и заплатите на служителите ни дишат във врата…- факт. Въпреки това, когато се случи да разглеждаме портфолиото си и подобно на албум със стари снимки, да си спомняме детайли откъм реализацията на един или друг проект, винаги има такива, за които си спомняме като „по-любими” от други. И съответно такива клиенти, за които събитието, или кампанията, или каквото и да е – са се реализирали по-леко, отколкото от други. С други думи – имало е любов.

            В контекста на концерта, от който се вдъхнових аз за тези редове, Sentimental Swingers са абсолютно категоричен пример за това, че проект, посипан с любов, при добро стечение на няколкото други променливи, е обречен на успех. Защото, ако се отделим от емоциите, те на практика са: три  дами, които пеят добре (има хиляди други добре изглеждащи дами, които пеят добре), които са подбрали добре репертоара си (такива музиканти също има доста), помислили са за всеки детайл в представянето си – от сценичното поведение през внушителните костюми, без които определено нищо нямаше да е същото и със завидна доза самочувствие, влизат с „взлом” в една изключително специфична музикална нисша. Резултатът – продаваем, интересен, единствен в нощния живот на София продукт, който предизвиква (1) интерес, (2) удоволствие и (3) наслада. Продуктът обаче никак нямаше да е така успешен, ако към него липсваше любовта. Ако докато пееха (изнасяха своята програма), всяка една от трите дами не влагаше емоцията, която го прави уникален, категорично представянето нямаше да е същото и то щеше да е просто поредния „експеримент”, който се случва в клубна София.

Или както вече веднъж си говорихме – любовта е много важна за бизнеса, затова нека да я потърсим и да й се отдадем изцяло и в работата си (въпреки, че Св. Валентин мина). За съжаление в българския бизнес рядко се обръща внимание на любовта, а май точно това ще се окаже разковничето на успеха J

*На последния Social Me Workshop, Бисер Вълов говореше за Марките на любовта. И за това колко важна е любовта при позиционирането на продуктите. Между другото, той има доста интересна лекция по тази тема, ако ви се отвори случай - не пропускайте да го послушате.

Тема на броя: Какво искат клиентите?

Какво искат клиентите?

Една от новите категории в годишния PR конкурс на БДВО ни накара да се замислим сериозно за отношенията между PR агенциите и техните клиенти. Въпреки, че месец преди наградите, реализирането на категорията: „Клиентската награда за PR агенция” е под въпрос, ние все пак решихме да поканим няколко специалисти по комуникации от корпоративния сектор, с които заедно да се опитаме да отговорим на един от вечните въпроси „Какво искат клиентите?”.

Химията е ключова

Специалистите по невербална комуникация предупреждават, че първото впечатление е изключително важно за комуникацията и то указва роля върху начина, по който ни възприемат, независимо дали го целим или не. То протича в първите 5 секунди от срещата/разговора и най-силно се влияе не от това какво сме казали за краткото време, а от това какво седи зад думите ни (поглед, мимики, интонация, облекло). Ефектът  от него е изключително траен и се превръща в онова „усещане за другия”, което не винаги може да бъде рационално обяснено. Всичко това, привнесено в контекста на комуникацията между PR агенция и клиент (корпоративен отдел), далеч не прави изключение. На против, корпоративните PR специалисти оценяват ролята на ирационалното в комуникацията като „ключова” и „предопределяща за по-нататъшната съвместна работа:

„Екипът трябва да е силно обвързан както чисто професионално, така и емоционално, колкото и задължаващо да звучи”, категорична е Полина Влахова, маркетинг директор на Перно Рикар – България.

„Идентично както при връзката между мъж и жена, взаимоотношенията между агенция и клиент стартират с ”химия”, но се градят с разум върху бетонната основа на доверието. Ако липсва вярата в професионализма на агенцията, ако тя не защити своето име пред клиента, дори и химията изчезва с времето… Затова направих съпоставка с любовта. Симпатията е много важна, но не по-малко важни са и други фактори – като наличието на знание и експертиза в различните области на комуникациите, лоялност, прецизност, съобразяване със спецификите на бизнеса, проактивност и най-вече: индивидуален подход. Какъвто, за съжаление, често липсва на много от агенциите в България по мои наблюдения”, убедена е Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

Уважение към професионализма

Говорейки за емоции, уважението е нещо, което, както всички знаем, бавно се изгражда и бързо се губи. Въпреки, че всеки професионалист е категорично убеден в значението му на теория, за съжаление не са рядкост случаите, когато то… отсъства. Ето защо колегите от корпоративния сектор съветват:

„Агенциите трябва да имат предвид един ключов според мен фактор при комуникацията с клиента – това е собственият микроклимат в компанията и неписаните правила, с които агенцията трябва да се съобразява на 100%, за да може да има дългосрочен успех. Защото често агенцията вижда мащаба – например се води по мисия, визия, цели и ценности на компанията, но често детайлът е този, който определя ежедневните взаимоотношения. Т.е. агенцията трябва да има предвид, че мениджърът „Корпоративни комуникации“ е много добре запознат със ситуацията в компанията - да разчита на това и да му се доверява. Защото всички сме били свидетели на опити за свързване директно с шефа или някои от мениджърите. Това за мен е недопустимо, агенцията не би следвало да злепоставя никога човека, който отговаря за комуникациите и да злоупотребява с неговото търпение. Друг „тънък“ момент е, че често колегите от агенциите забравят, че самият PR мениджър е изцяло зависим от своите колеги и поставят невъзможно кратки срокове за предоставянето на информация или дадени материали. Неразбирането може да бъде от всякакво естествено, важното в края на краищата е как ще бъде разрешено то.” , споделя Милена Атанасова.

Разбиране на бизнеса

Като оставим настрана емоциите, вникването в спецификите на бизнеса, естествено е най-важното в бизнес комуникацията. Факт е, че няма нищо по-тъжно от PR специалист, който не е подготвен, особено, ако пред него се изправи ресорен журналист с конкретни въпроси. Факт е, че колкото и просто да изглежда това, примери в тази връзка никак не са рядкост – проблем, на който обръщат специално внимание и поканените от нас в тази своеобразна дискусия, PR специалисти:  

 „Основният въпрос, който винаги ми идва на ум, когато се замисля върху комуникацията между PR агенции и клиенти, е проблемът с разбирането на бизнеса на клиента от страна на агенцията. В България пазарът на PR услуги не е достатъчно развит и затова все още почти няма агенции, специализирани по индустрии. Това обикновено създава проблеми, защото всяка сфера има своята специфика, а PR хората не са подготвени да пишат компетентно по съответните теми. Банковата сфера и финансите са достатъчно сложна тематика и обикновена срещаме трудности в работата с агенциите именно в подготовката на добре написани материали, които може да са както за медии, така и за вътрешни публики.” Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

В тази връзка, случвало ли се е да не оставате докрай доволни от това, което агенцията реализира? Защо?

„Да. Това би могло да се дължи именно на липса на достатъчно експертен персонал; вероятно и на подхождане към определената задача с недостатъчна сериозност и професионализъм; непознаване на дейността на клиента и оттам прилагане на неподходящи клиширани подходи, програми и послания, при което се получава обратен ефект. Особено са неприятни случаите с груби фактологични грешки, в резултат на които остава чувството за подценяване на важността на клиента и дори неуважение.” Мария Дойчинова, PR директор на ЧЕЗ България

А как бихте формулирали Вашите изисквания към работата и поведението на представителите на PR агенцията, с която работите?

„С оглед на това, че съм срещала откровена неграмотност на кадри дори в големи агенции, станах доста по-прецизна в изискванията си. Най-важното е да има взаимно разбирателство и инициатива от страна на агенцията. Редно е когато запознавам агенцията с новостите от работата на компанията, тя сама да дава интересни предложения за публичност, екипът да бъде проактивен. И най-вече: обслужването да бъде на такова ниво, че като клиенти да се чувстваме единствени. Защото ми се е случвало срокове да ми се разминават и с по една седмица… и в това време си мисля как агенцията работи за някой друг клиент, а аз и плащам месечно възнаграждение. Как да си доволен при тази мисъл?” Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

“Аз съм абсолютно сигурен, че това сътрудничество е успешно, само когато срещу много силен вътрешен комуникационен екип стои професионално подготвена агенция. Затова е необходимо ясно поемане на отговорност и разделение на задачите между двата екипа. С обслужващата си агенция ние нямаме проблеми, защото винаги явно дефинираме нейните задачи. Говорим си постоянно и работим активно по голям брой проекти. Като клиенти в крайна сметка не трябва да забравяме, че имаме възможност да изберем с кого да работим. Както в спорта е , ако един играч не е добър винаги можете да го смените.” Ясен Гуев, Директор „Корпоративна политика”, Globul

Когато 2 >1

Практика е големите брандове да предпочетат да се доверят не на една агенция за цялостно комуникационно обслужване, а на няколко. В тази ситуация, корпоративният PR специалист по-скоро влиза в ролята на диригент, който координира идеи, изпълнение и политики. За това какви са особеностите на тази специфична комуникация, разказва Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

Какво поражда необходимостта от работа с различни агенции по реализирането на комуникациите във Вашата банка?

Спецификата на нашия бизнес именно предполага използването понякога на различни агенции. Една агенция може да се ползва за прес офис дейностите, при положение че вече има изграден и обучен компетентен екип. Друга може да бъде наета например за организация на определено събитие, където пък е необходима голяма агенция с ресурс за event management и промоции например. Възможно е в момент на криза да се наложи наемането на специалисти точно по кризисен мениджмънт или лобисти.

Какви са плюсовете и минусите при работа едновременно с различни екипи?

Плюсовете са естествено различните компетенции на агенциите – от всяка взимаш най-доброто. Минусите са свързани с управлението на взаимоотношенията – това е като да менажираш няколко връзки в личния си животJ Колкото повече, толкова по-сложно. И все пак, когато нещата са добре обмислени и контролирани, резултатът е положителен.

Кой е най-големият риск?

Рискът разбира се е да не се смесват сферите на отговорности на различните екипи. Трябва да е ясно кой по какъв проект работи, за да може да няма грешки поради т.нар. „колективна отговорност”. При по-сложни големи проекти, когато работят да кажем едновременно 2 агенции, е необходимо клиентът отново ясно да постави границата на работа на всяка от тях и съответно да следи за изпълнението.

За какво PR агенциите не си дават сметка?

Ключово правило в убеждаващата комуникация е посланието да бъде изцяло адаптирано към аудиторията, за която е предназначено. Когато „аудитория” се възприема като „клиентите на бранда”, това правило почти винаги се спазва. В ежедневните ситуации, възникващи между PR агенцията и корпоративният PR, обче често не се обръща внимание на това, че в случая „аудитория” е именно „корпоративният PR специалист” с неговите чисто човешки, освен професионални, проблеми и вълнения. С други думи, за да се реализира успешна и приятна комуникация, познаването на „другата страна” е ключово. Именно затова се опитхме да разберем отговора на въпроса „За какво PR агенциите не си дават сметка?”

Отговорът на този въпрос, както и останалата част от материала, можете да намерите на страниците на печатното издание на сп.SIGNCAFE – 05/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.