Протестът на майките, PR и утрешният вестник

Една от новините в днешния playlist на медиите отразява протестите на майки, които настояват за по-добро отношение към жените по време на раждане (http://btvnews.bg/bulgaria/obshtestvo/maiki-nastoyaha-za-po-dobro-otnoshenie-ot-lekari-i-akusherki-pri-razhdane.html). Тази новина ми се стори истинско дежа-вю, защото няколко месеца по-рано, превеждайки кампаниите от тазгодишния Cannes Lions в категория PR – открих доста подобен проблем, превърнал се в успешна кампания на Amnesty International. За съжаление или не – сайтът на Лъвовете вече не дава достъп до информацията, около номинираните кампании, а и SIGNCAFE не успя да излезе с традиционен брой от Фестивала. В моя архив, обаче, както и в Youtube кампанията съществува, затова – с радост я споделям с вас.

И един последен коментар – никак, ама никак не е добре у нас да съществуват проблеми, характерни за страните от Третия свят, но ако излезем извън рамките на темата, няма как да не си признаем, че подобни примери и аналогии са поредно доказателство за това колко всъщност голям е PR и колко важна е тази технология при създаването на утрешния публичен (медиен) дневен ред…

Ето я и кампанията (в превод от ентрито на Amnesty International за Cannes Lions'2012):

                             

Cannes Lions PR: Bronze

Категория: Public Affairs
Име на проекта: 0 VIEWS

Име на клиента: AMNESTY INTERNATIONAL
Име на компанията: LOWE GINKGO Montevideo, URUGUAY

Кампанията:

Екипът на Amnesty International инициира кампания, чрез която да провокира вниманието на широката общественост към един изключително голям проблем, за който никой не говори – лекарското насилие, на което са подлагани голям процент от жените в Урогвай по време на раждане. За целта, от организацията създават клип, който показва ясно какво преживяват много от родилките в страната. При ъплоудването му в интернет обаче, броячът отчита 44 000  (това е средният годишен брой на родилки в Урогвай), като е направен така, че при всяко гледане, числото да се намалява. Целта е да достигне 0 – изразявайки метафорично целта на организаторите на кампанията: превръщайки го в публичен, проблемът просто да изчезне. За да се провокира вниманието на медиите, кампанията стартира на 25 ноември 2011 – Международният ден за борба с насилието над жени.

Резултатите:

Благодарение на тази кампания, за пръв път в историята на Урогвай, проблемът с лекарското насилие над родилки се превръща в тема на вестниците. Подета веднъж от тях, тя указва натиск върху правителството, което публично го заклеймява. В секцията „коментари” на сайта на кампанията, хора описват нови 384 подобни случая на насилие, които са събрани в „Книгата, която не биваше да съществува” и са предадени в Министерството на здравеопазването за разследване. Днес, година след кампанията, Парламентът разработва нов закон за репродуктивното здраве, в който се предвиждат санкции при груби нарушения или случаи на насилие над родилки. В рамките на 11 дни, видеото на кампанията е сред най-гледаните в Урогвай.

Ето и видеото към самата кампания:

http://www.youtube.com/watch?v=TRwUbN60gVM

Концертът на Лили Иванова: кратък урок по event management

Ден след грандиозния концерт на Лили Иванова, продължавам да разсъждавам върху механизмите, които доведоха до този изключителен резултат – повече от 15 000 души на концерта й в зала Арена Армеец. С риск да си навлека доста негативни коментари, предлагам да оставим настрана схващането, че Лили Иванова е музикален феномен, който сам по себе си е достатъчен, за да постигне този резултат. Колкото и така да е за мнозина (очевидно), нека не подценяваме един изключително важен факт – никога досега (или поне аз не си спомням) концерт на български изпълнител не е бил комуникиран толкова активно близо година преди датата.

По спомени, първите анонси, придружени с карета във вестниците, репортажи по бТВ и радиото, започнаха още в началото на годината. Тогава мнозина, с които коментирах, отбелязахме несравнимите достойнства на този професионален подход при организацията на това мегасъбитие и разбира се, инвестициите, направени за него. И така зачаках с интерес да видя какво ще се случи до ноември. Това, което видяхме беше като по учебник – ключовата комуникационна инициатива беше добре уговорено медийно партньорство с една от водещите медии, което обаче не ограничи изявите на изпълнителя по останалите телевизии, а подпомогна публичното представяне освен чрез класически репортажи и чрез един-два по-обширни такива, с риск да бъдат възприети дори и като безсмислени. (http://www.btv.bg/video/1615246565-bTV_Reporterite__Lili_Ivanova.html ).  

            За налагането на основното кратко и просто послание – че се очаква грандиозен концерт на Примата на българската музика, който трябва да бъде посетен задължително от всички, беше заложено на класическия и добре изпитан механизъм на убеждаващата комуникация – автоматичният. Бюджетът и дългото време в аванс, позволиха многократното повторение на ключовия апел, така че той да доведе до целта. Абсолютно категорично съм убедена, че ако кампанията не беше започнала близо година преди събитието, залата далеч нямаше да е толкова пълна.

            Достатъчното дълго време от старта до събитието, даде и още едно ключово предимство. Възможността много семейства да планират бюджетите си и да си купят билетите, когато им е най-удобно. А цените на последните никак не са били малки, което пък, въпреки риска, на финала се оказа още един плюс в организацията. Все пак, мегасъбитие за 5 лева няма, нали?

Снимки: http://www.vesti.bg/

Виното, аудиторията и криворазбраната „маркетизация”

Темата за аудиторията и това колко важно е правилното й определяне при реализация на каквито и да е комуникационни или PR техники, никак не е нова. Нещо повече – напоследък се хващам, че говоря за нея дори малко повече, отколкото ми се иска. Очевидно обаче, има нужда да си повтаряме едни и същи неща отново и отново, предвид това как аз (а сигурна съм и всеки друг, който има поне малко професионално изкривяване на тази тема) почти ежедневно откривам примери за това, че все още има маркетингови или PR практици, за които аудиторията се оказва някакво абстрактно понятие, което седи далеч, далеч извън пределите на единствения и всичкознаещ абсолют – собствената им персона.

И така – конкретният пример, който провокира по-горното встъпително излияние, идва от Домейн Пещера, като подарък с една нищо не подозираща бутилка вино. Предвид факта, че вкъщи консумацията на вино е на изключителна почит, чашите-подаръци с различни бутилки, никак не са нещо невиждано. Искрената ми изненада обаче, беше породена от откритието, че…чашата ЗА ВИНО е... БРАНДИРАНА! Ето това вече беше върхът!

Очевидно онзи, който е замислил, поръчал и платил този изключителен маркетингов акт по никакъв начин не се е опитал да си представи как подаряваната от него чаша ще влезе в директна употреба от клиентите му. Вероятно си е представял, как тя ще бъде наредена там някъде на бялата покривка по време на Коледно-новогодишните софри, гордо наместена измежду кристалния сервиз от баба и тук-таме мъждукащите се надписани чашки за ракия, вероятно от същия винпром…Идилия!

А това, че аудиторията, която предпочита да пие виното си от бутилка, купува, цени, опитва и най-важното – харчи парите си за вино, далеч не е тази с надписите, е една друга работа. Това, че за нея чашите са изключително важна част от ритуала на пиенето, а последното нещо на света, което дори и онзи, избрал да прекара няколко „незабравими” мига в компанията на вино именно от Винпром Пещера, би искал да включи в менюто, е чаша с лозунг, който да му напомня магазина, стоката, цената, плащането и прочее битовизми, също очевидно е факт, който седи встрани от вниманието на създателя на тази „маркетигнова акция”.

Резултатът от тази криворазбрана „маркетизация” (без да искам да съм лош пророк), мисля, че е очевиден. Ефективността – също. 

Реторически аспекти на първото медийно представяне на посланик Марси Рийс в България

 Посланик Марси Рийс встъпва в мандат като такъв в България през септември 2012 г. Тя наследява един от най-публичните посланици на САЩ у нас – н.пр. Джеймс Уорлик и в резултат на това и предвид мащабите и значението на страната, която представлява, нейната поява предизвиква интерес в много и различни аспекти. В тази връзка, първата публична изява на предстоящия, тогава, посланик на САЩ, разпространена като видео-обръщение към „народа на България”, представлява изключително любопитен материал за анализ и прогнозиране, като заявка за бъдеща политическа и обществена дейност.

Уводът на настоящото комуникационно послание е натоварен с изключително важна смислово – стилистична роля. Чрез него е зададен стилът на предстоящата комуникация, като е избран неформалният поздрав „Здравейте”. Това, обаче, което прави изключително силно впечатление и по този начин реализира най-основната функция на увода като реторически елемент – да привлече вниманието на аудиторията, е решението той да бъде издържан на български език.

От съдържателна гледна точка, уводът е издържан в класическите обръщение + теза, които предрешават последващата доказателствена част и по този начин обособяват в лийд ключовото послание на текста.

Доказателствената част на текста е решена чрез концентрично напластяване от аргументи, последователно разгърнати чрез поредица от подаргументи, чийто подробен анализ ще бъде изложен по-долу.

Публичната изява на Марси Рийс завършва със заключение, което не е изградено по класическите за реториката принципи. В заключителната част се пренебрегва правилото за извеждане на синтезиран тезис, като се използва рамкиращото и финално „до скоро”, отново на български език.

Доказателствена част

Построената аргументация, в хода на изложението на текста, представен във видеото се състои от прости и сложни речеви актове, които заедно изграждат сложна концентрично изградена координативна аргументация. Тя е построена дедуктивно, като първо се въвежда тезата, като към нея е разгърнат и доказателственият процес. В хода на доказателствената част, за потвърждение на становището се включват, както и съчинителни аргументии подчинителни такива. Подобно ораторско решение, което включва разнородни аргументативни единици, независимо, че са разгърнати по дедукция, затрудняват възприемането на посланието в рамките на краткия времеви обем, в който е построено цялото изложение. Сложната координация на аргументите в голяма степен изгражда бариери пред начина, по който посланието се възприема от обикновения зрител. Предвид характера на видеото и предвид най-честите условия, при които се предполага, че то ще бъде поднасяно на вниманието на аудиторията, подобно аргументативно решение не би могло да изпълни ефективно реторическите функции, заложени като цели в комуникационната му същност.

          Финалът на доказателствената част, вместо да подчертава и да надгражда заложеното в тезата, остава в известна степен неоптимизиран докрай. В заключение е използван пореден подаргумент, който внася сила към подчинителната аргументативна двойка, но няма силата на самостоятелен такъв. Този ораторски избор е неприсъщ за класическата убеждаваща комуникация и с него ораторът рискува спад във вниманието и интереса на аудиторията си в момент, който практически е решаващ за формирането на мнението й от цялостната публична изява. Класическите реторически принципи повеляват изграждане на самостоятелно и смислово натоварено заключение, което да последва логически изградено и градирано по сила и същност доказателствено тяло. Подобно в рамките на настоящия аргументативен процес, не се наблюдава.

Важен за изпълнение на целите на настоящия публичен текст/видео, е съществуващият речевият акт:  „Като посланик, аз ще използвам своя досегашен опит, за да запозная повече американци с ползата да правят бизнес в България, да разширя нашето сътрудничество в областта на сигурността, да подкрепя усилията на България за подобряване на съдебната й система, както и да разширя познанията за културата и историята на нашите две страни”, като той представлява група от съставни подаргументи аргументи. Този изключително сложен аз възприемане, поради дължината си, комисив практически е и най-силният аргумент, в рамките на настоящия доказателствен процес. Чрез него ораторът отговаря директно на тезата, заложена в началото на своето изложение. Той поема личен ангажимент в изпълнение на основното си становище, което осмисля съществуването на цялостното публично представяне. Разположението му обаче в средата на изложението, обаче крие рискове, свързани със загубата на интерес, с разводняване на изказа, както и с загуба на вниманието на аудиторията.

Разположението на най-съществения аргумент в средата на аргументативното цяло е доста неподходящ за подобна кратка видео форма, особено когато тя е предназначена за използване онлайн, където изискванията към концентриран лийд и новинарски обособена уводна част, са задължителни. Фактът, че най-силният аргумент практически представлява поредица от четири самостоятелни подаргумента, обединени в едно цяло, също е доста нехарактерен за формата на публичното представяне. Краткият видео-анонс, който концентрира максимално уплътнена информация в изключително събран времеви отрязък, предполага към също така кратки, но концентрирани речеви актове. Сложните такива рискуват ораторът да остане неразбран, като част от привнесените от него аргументи се размият в цялостния ход на изказа.

Финалът на доказателствения процес, реализиран чрез видео представянето на личността на оратора, се състои от два експресива, които внасят нова серия подаргументи. След като ораторът представя себе си чрез работата си, той внася серия лични аргументи към основната теза. Подобен избор кореспондира изцяло с неформалния тон и личната „аз”-форма, която преминава през целия текст и на която се подчинява стилово цялото обръщение.  

Въпреки сравнително малкия обем на текста, той съдържа доста реторически аргументи. Всички те, целят разширяване на представата за представяната личност, повод за настоящата комуникация като „заслужил авторитет”. В реторическата аргументация са използвани, както рационални, така и по-емоционално натоварени аргументи – целта на многообразието е многопластово развитие на образа на оратора. В хода на изложението са използвани голям брой позовавания на факти и данни – уместно решение с оглед предварителните нагласи на аудиторията към оратора и слабата разпознаваемост на неговия, както политически, така и личен образ. Не е случайно позоваването на факти, които да подчертават близостта на оратора с аудиторията – речеви актове 5 и 6, като се акцентира на духовната (общите ценности) и физическа (познанията за Балканите) близост на оратора с аудиторията.

Що се отнася до рационалните аргументи, трябва да се обърне внимание на това, че независимо, че практически ораторът е в процес на превръщане в авторитет, още в първите речеви актове от доказателството, той използва реторически аргумент на авторитета. В тях той се позовава, освен на факти от историята, и на вторичната смислова натовареност на позования авторитет (Ейбрахам Линкълн). Фактите, данните и цифрите са окачествени като едни от най-силните аргументи още от Аристотел. В своята същност те са неоспорим факт в полза на една или друга теза и рядко могат да бъдат оспорвани. Както беше споменато и по-горе, те са особено ефективни в ситуации, при които липсва каквато и да е първоначална представа за предмета на комуникацията. Идентификацията с авторитети, както позоваването на доказали се такива, също са реторически аргументи, които имат доказана ефективност в процеса на изграждане на новия авторитет. Те се превръщат в заявка/гаранция за изпълнение на плановете и добра отправна точка за асоциативното развитие на представата за новия авторитет.

В хода на доказателствената част се наблюдава строга конструкция по отношение на подбора на аргументите. Разпределението им е реализирано в четири основни групи, които изпълняват различни реторически функции. Чрез тях са назовани четирите основни посоки в бъдещата работа на новия посланик на САЩ в България и дори само и единствено тя смислово детерминира целия настоящ информационен масив, реализиран чрез публичната изява. След тази група аргументи, изказът преминава рязко от
„аз” в „ние” форма, следва силна смяна в аргументативния ход, като към доказателствената част са внесени серия от емоционални аргументи. Подобен избор не е случаен. Споделянето на лични преживявания и позоваване на семейството, още веднъж акцентират на представата „аз съм като вас”, „аз съм един от вас”. Този похват цели скъсяване на дистанцията между говорещ и слушащ и е ефективен в контекст, в който ораторът наистина носи общи черти с аудиторията си, както е в случая. Той подпомага премахването на психологическите бариери при предаване на посланията от оратора към аудиторията и е особено подходящ при подобен „представящ” текст.

Изцяло в сферата на емоционалното е решен и финалът на текста – факт, който в контекста на нагласите и очакванията на аудиторията по отношение на оратора и неговата публична роля, се явява доста нетипичен. Той обаче кореспондира изцяло с формата на настоящата публична изява и особеностите на канала, за която е пригодена тя. Изборът на една от най-големите онлайн медии за споделяне на информация YouTube за разпространение на настоящото видео-обръщение, демонстрира иновативност и съвременно мислене, но едновременно с това подчертава желанието на новия посланик да продължи политиката на досегашния, който подчертано скъсяваше дистанцията между себе си, институцията, която представляваше и широката общественост на страната-домакин. В този контекст, по-неформалният и балансирано-емоционален изказ се оказва и единственият възможен избор. Той реторически идентифицира представата за оратора с тази за „модерното” и „съвременното”, като дава сериозна заявка за обсега на бъдещата комуникация. Идеята за „промяната”, „новото”, „различното”, в контекста на социално-политическата обстановка, детерминирана преди началото на кампанията, е един от малкото възможни комуникационни модели, който би бил реторически ефективен за постигане на целите.

Елокуцио/стил на видеото:

          Както беше споменато и по-горе, независимо от характера на видео клипа, в текста към него преобладават сложни речеви форми, които в превод на български език не са най-подходящият избор. Бихме могли да отдадем съществуването им на пропуски при превода и на слаба предварителна подготовка, свързана със спецификите на българския език. Подобна слабост е неоснователна, тъй като проучването на аудиторията и максималното адаптиране на текста към нея е от изключителна важност за ефективността на публичната комуникация. Несъобразяването с Аристотеловия триъгълник, който повелява баланс в триединството „оратор-реч-аудитория” във всеки един момент и при всеки един елемент от публичната изява, води до дисбаланс на самата нея и това се отразява директно върху постигането на предварително поставените цели.

Наред с това, впечатление прави, че високата глаголна температура, характерна за този комуникативен жанр, в конкретната комуникационна ситуация, е сравнително слаба. Освен това, текстът е сравнително беден на сложни стилови елементи, както и сложни реторически фигури.

Ключови думи:

Подборът на изразни средства в рамките на текста, транслиран чрез видео клипа, очертава посоката, в която терминологично се позиционира публичната фигура и която ще се разгръща постепенно чрез отделните елементи. В тази връзка, биха могли да се обособят своеобразни „ключови думи”, които ще се превърнат в ключови думи за предстоящата политика на САЩ в България: човешките права и свободи, бизнес, сигурност, съдебна система, култура и история, българското изкуство и българската музика.

Някои основни изводи, свързани с видеото, разглеждано като самостоятелен текст:

Предвид краткия обем, в който трябва да бъде представена информацията, тя е конструирана по начин, който не е най-оптимален. Изборът на дедукция се оказва недостатъчен при оптимизиране на посланието. Сложните конструкции от аргументи, съдържащи поредица от подаргументи, прави изказът тромав и усложнява възприемането на посланието. Специфичният избор на разположение на отделните групи аргументи в текста, в това число и разположението на най-силните аргументи в средата на текста, разфокусира разбирането на основните политически послания в рамките на настоящото публично изказване. Разположението на емоционалните аргументи във финала на текста подменя основната функция, която подобна публична изява теоретично цели да изпълни – а именно – да достави нова информация на аудиторията. Рационалната информация или информацията „по същество”, която кореспондира с предварителните нагласи, които аудиторията има към оратора като изпълнител на определена обществена роля, бива своеобразно „замъглена” в поток от емоционална, лична и доста маргинална информация, свързана с личния живот на Марси Рийс. Подобен ораторски избор, свързан с конструкцията на публичното послание, би могъл да се обясни с линията на публично поведение, следвана от американските политици през последното десетилетие, както и с тази, която настоящият американски президент Барак Обама апробира като „печеливша” в последните четири години. Въпреки това, обаче, общественият и социално-политически контекст в България има други, по различни, по-прагматични изисквания по отношение на публичните личности и тяхното публично поведение. Рационалното говорене продължава да бъде водещият комуникационен модел, който се оказва „очакван” и съответно – изпълнението му – „ефективно” от комуникационна гледна точка. В потвърждение на това биха могли да се приведат десетките статии в печатни и онлайн издания, които се появяват след като настоящото видео-обръщение е публикувано в YouTube. Всяко едно от тях преразказва речта на Марси Рийс, като акцентът е не върху емоционалната страна от образа на новия посланик на САЩ, а е върху ключовите послания и политиките, подсказани сякаш „между другото” конкретно в тази първа публична изява.

В заключение може да се обобщи, че настоящата първа публична изява на новия посланик на САЩ в България – н. пр. Марси Рийс, е изградена изключително реторично. В рамките на изказа се съдържат най-важните за бъдещата й политика послания, но те са завоалирани измежду сложен, тромав, труден за възприемане и разфокусиран наратив – похват, който преднамерено и свободно позволява изключително широк диапазон на интерпретации и тълкувания и поставя множество въпроси, на които предстои да отговарят специалистите по външна политика и национална сигурност.

Видеото може да се види тук: http://www.youtube.com/watch?v=EJNIv4AUpJI