понеделник, 30 януари 2012 г.

Тема на броя: Отдадените потребители



PR и ОТДАДЕНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ



Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче, и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да я знаеш коя е. Често обаче, едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на „приятелите” или „последователите” в един момент се оказва по-важен от това кои са те. Броят на лайковете, се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това дали и как всеки лайк се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен „хейтър”. Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяна на току що изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.
            4 век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва по-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпреки това, познаването и от там – владеенето на публиката, още тогава е изведено като едно от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента - ораторът, речта и аудиторията са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на място си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целя речеви акт, неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности. Така, на практика, древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение. 
            Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово, естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1 век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.

(сн. Аристотел)

            Естествено, с възникването на печатарската машина, съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс, никой не говори за специалисти по комуникации или PR експерти). Оттук нататък, официално реториката не се припознава като „наука за публичното говорене”, а като „наука за убеждаващата комуникация”. Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен това, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.
            С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите, не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата, някак естествено предопределя параметрите на публиката й, основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения, обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
            Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес, обаче, идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока монолог, към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия и тази двойственост поставя авторите на съобщения, в нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарии, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е рязко по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години, достатъчно беше да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъв е профилът на „средния потребител”, то днес понятието „среден потребител” преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто „аудитория” или просто „потребители”. В емоционален план, днес имаме „фенове” и „хейтъри”. Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не-купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора („инфлуенсъри”), на които думата се чува и независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно – тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях, се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка – независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди, тези хора са познати като „просуматорите” - армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.

(сн. Реторически триъгълник, Аристотел)

            Така преходът от сегментирането на аудиторията на „възраст-статус-произход” (Аристотел) през „пол, възраст, доходи, образование” (Хабермас) към „потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори”(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата „отдадени потребители”.


Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.
Архив, сп. SIGNCAFE, 11-12/2011г.



Menu(Do not Edit here)

Follow by Email

Slider(Do not Edit Here!)