Чуй гласа на аудиторията си. Той казва много

Преди дни изненадващо за всички (!), открихме поредния мол в София. Следващите редове обаче не са посветени на темата за лъскавите търговски центрове и техния впечатляващ брой у нас. Посветени са на това колко важно е каквото и да правиш в комуникациите, да не забравяш да мислиш за аудиторията си. И ако си сигурен, че аудиторията ти се състои от „модерни европейци”, да не я таргетираш с визии като за „азиатци – традиционалисти”, например. Защото най-важното правило, що се отнася до аудиторията в комуникациите е: не прави това, което ти харесва на теб, а това, което знаеш, че ще със сигурност ще се хареса на публиката ти. Факт, е че понякога този, който разписва бюджета трудно преглъща собственото си его в подобни ситуации, но именно тук е ролята на специалиста по PR – да го убеди кое би било най-добре за бизнеса му - директно и без излишни увъртания.

Като говорим за проучване на аудиториите, истинският проблем обаче далеч не се състои в очевадното несъответствие при доста български кампании, между профила на целевата аудитория и посланието, което е създадено „специално” за нея. Това, което се вижда на повърхността, както се казва, е само „върхът на айсберга”. Отдолу седи липсата на желание за инвестиции в предварителни проучвания на аудиторията от страна на значително по-голямото парче от „тортата” на клиентите на комуникационни услуги. Вероятно едно от най-устойчивите клишета в бизнеса се оказва именно определянето на профила на целевата публика. Резултатът – почти във всяко клиентско задание съществува едно и също „сегментиране” на аудиторията: мъже/жени, модерни, активни, със съвременно мислене и т.н. 

Цялата ми публикация можете да прочетете тук.
Снимка: www.newtrend.bg






Към PR@Festivals - страницата на най-добрите комуникационни камапании

Св. Валентин като PR събитие

Аудиторията - единствен фактор за ефективността

В опит да се застраховам срещу това да ме заклеймите като поредния „хейтър – самотник”, който „мрази този празник, само защото няма с кого да го празнува”, искам в началото на размишленията си по повод Св. Валентин, да направя една уговорка. В никакъв случай не мразя този или който и да е друг празник. Напротив – колкото повече, толкова повече. Празниците ни правят добри, щедри и в повечето случаи – повишават настроението, затова няма никакъв повод за мразене J

Като оставим отколешния въпрос „Св. Валентин или Трифон Зарезан?”, настрана, бих искала да се концентрирам върху нещо по-прагматично. Върху характера на св. Валентин от …PR-ска гледна точка.

Колкото и да го мисля и прехвърлям на ум, този празник и цялата суетня около него, е нищо друго, освен PR събитие.

            Кога едно събитие е специално?

Независимо, че у нас специализираната литература на български език, свързана със специалните събития в PR, се свежда до една единствена, и то – вече доста остаряла книга, отговорът, който в нея се предлага на този въпрос е: „Специалното събитие е организирано от компания, която иска да произведе новина за медиите”. Е, на фона на „голямото очакване за този празник”, не останаха медии, които да не посветят обеми на него – дали с класации, очерк на нововлюбени, анонси за безопасен секс или практически наставления за поставяне на презерватив… В тази връзка, идеята за Св. Валентин има доста добър медиен образ и постига с минимални (да не кажем – никакви) усилия, огромно медийно покритие.

            Какви са целите на едно PR събитие?

В контекста на PR, дефиниран като „технология за изграждане и поддържане на ползотворни отношения между марката и нейните публики”, то денят, посветен на „любовта” и „влюбените”, не е нищо друго освен PR събитие, което поддържа идеята за необходимостта от подобно събитие, както и от необходимостта то да е издържано „абсолютно задължително” в контекста на червената роза и плюшените играчки.

            Кой е източникът на посланието?

Отговорът тук е категоричен – търговците. Колкото и да се мръщят на този паралел романтично настроените от Вас, със сигурност дори те ще признаят мащабите на безсмислената търговия, реализирана по повод този празник. Все пак, ако сме реалисти – кога в друг ден, дама би се зарадвала на подарък от кавалер – червен плюшен заек, който носи в ръцете си надпис „Обичам те”, ако не днес?! (да не говорим, че в един магазин видях и тоалетна хартия за влюбени…)

            Кои са публиките?

Всички ние – членовете на Западното общество. При все, че определение на аудиторията от вида „всички хора” не съществува, то може би тук е единственото изключение, за което подобна формулировка няма да бъде „не на място”. Въпросът е в каква степен всеки един от нас е готов да стане част от изкуствено привнесената суета, свързана с този празник. Доколко сме готови да ни обичат само в един единствен ден. Доколко наистина ще се зарадваме на цвете, което получаваме единствено и само на този празник и доколко няма цялата тази работа с „празнуването на св. Валентин” да се превърне в дотягащо и досадно клише за един (ако не за двамата) партньори.

Имаме ли нужда от PR събитие, за да празнуваме любовта?

Не можах да се въздържа и да не повдигна този въпрос. Категорично  - не. Любовта трябва да се празнува всеки ден. И то неочаквано и изненадващо, защото най-големият враг на любовта е скуката, а неин предвестник е предсказуемостта. В тази връзка – убедена съм, че цвете, подарено без повод, подаръче или послание, намерени неочаквано от нашия любим/а, както и спонтанна покана за вечеря в романтичен ресторант, биха били по-голям жест към любовта и идеята за любовта, отколкото резервация в претъпкан от „задължително подсладени” двойки bar&dinner на 14 февруари…

Или - ако пък подобен, макар и лишен от въображение акт на „класическо валентинско празнуване” би бил своеобразно „разнообразие” в иначе клишираното „любовно” ежедневие, то празникът напълно осмисля своето съществуване.

Затова – като всяко друго нещо, свързано с PR – единственият валидатор на това дали усилията ни на Св. Валентин ще бъдат ефективни или не, си остават очакванията на аудиторията. Не забравяйте това, докато кроите плановете си за довечера! 

Честит празник и наздраве! J

Реч на Елиф Шафак, авторът на „Любов”

Как да направим речта си завладяваща?

            Проектът „Блогът на една книга” (http://blog-na-edna-kniga.blogspot.com/2012/02/2011.html) ме върна назад в спомена за „Любов” – последната художествена книга, която прочетох на един дъх. Въпреки първоначалният скептицизм, с който в известна степен подходих към нея, тя бързо ме завладя и се превърна категорично в книгите, за които обичам да говоря.

Далеч не сюжетът й обаче, е нещото, за което искам да разкажа сега. Това, което ме впечатли дори още повече от самата книга, е авторът й – туркинята Елиф Шафак, и по-специално нейната публична реч като гост-лектор на конференциите TED.

Уверена, космополитна и харизматична – така бих я окачествила аз в ролята й на оратор. Смислено, добре балансирано и динамично – такова пък е определението ми за самата реч на Шафрак пред събралата се аудитория. Определено всеки, на който му предстои публична изява от класическите 20тина минути, може да се поучи от това конкретно представяне на турската писателка.

Ето как бихме могли да откроим ключовите акценти на завладяващата публична реч, на базата на представянето на Елиф Шафак:

Добре структурирана теза, изнесена в уводната част на речта. Уводът на класическите речи се състои от няколко ключови изречения, с които трябва да грабнем вниманието на аудиторията си. Въпреки, че той не е задължителен елемент за речите, рядко можем да си позволим на практика реч без увод. Веднага след кратките встъпителни изречения, трябва да кажем и тезата си.

Обособяването на тезата не бива да се пренебрегва. Най-важното трябва да се концентрира в едно изречение. Колкото по-ясно, толкова по-добре. Понякога това изглежда „фасулска работа”, но често концентрирането на мисълта в едно единствено – точно и ясно изречение, далеч не е толкова лесно. Трябват репетиции. Тезата на Елиф Шафак беше обособена в общи линии така: „Всяка ограничение води до упадък”.

Изграждане на аргументативна част от минимум три основни аргумента в полза на тезата. Аргументите трябва да бъдат задължително измислени и отрепетирани преди събитието. Не бива да се разчита на „импровизации”, колкото и да се чувстваме навътре в темата. Не забравяйте, че единствено добрата подготовка ражда добри импровизации. Аргументацията на Елиф Шафак включва три момента - личното ограничение, социалното ограничение и политическото ограничение. Всеки един от тях е развит в подаргументация.

Позоваване на авторитети. Авторитетите обаче трябва да се подбират внимателно. Не бива да се забравя , че те трябва да са изцяло съобразени с очакванията, знанията и „харесванията” на аудиторията. В случая Шафак на няколко пъти използва цитати, които не са нито много дълги, нито много протяжни. Изключително добра идея е писател да цитира писатели – както прави в случая и тя.

Ако ще се разказват лични истории – внимавайте  с дължината на разказа. Всяка история не бива да е по-дълга от няколко изречения, иначе рискът да отегчим аудиторията е реален. Личните истории идентифицират оратора със самия разказ и скъсяват дистанцията между него и аудиторията му. Дали ще има или няма да има лична история в аргументацията на речта, зависи от нагласите на аудиторията. Проучете ги предварително.

Никакви вицове или „забавни случки”, ако не сме абсолютно убедени, че сме добри разказвачи. Иначе ще се постигне обратният ефект. Неизбежно е.

Финалът като кулминация на речта. За разлика от увода, заключиението е задължително. То трябва да преповтаря (но не дословно) тезата, изведена в началото. Емоционалността на този етап от речта също е задължителна. Епитетите се подбират, така че да градират изказа. Добре е речта да завършва с апел или призив към аудиторията. Турската писателка избира да завърши речта си с цитат – послание на древните суфисти (изборът не е случаен, суфистите и техните послания присъстват осезаемо в книгата й „Любов”, аудиторията със сигурност е запозната с това). Посланието кореспондира изцяло с казаното до тук, внася допълнителна емоционалност и призовава към размисъл.

Външният вид на оратора трябва да е абсолютно незабележим. Нищо по него не бива да прави впечатление, защото така вниманието на аудиторията  ще се насочи към тоалета, а не към думите на оратора. Неслучайно Елиф Шафак е облечена цялата в черно. Дрехите й се превръщат във фон, на който думите изпъкват без проблем.

Жестовете трябва да са обрани. Препоръчителни са отворените жестове в средния регистър (между хълбока и раменете) – това ще подчертае искреността на думите ви. Репетирайте жестикулациите си пред огледалото и внимавайте да не ги превърнете в своеобразно "тактуване" на думите. Отстрани изглежда много неестествено!

И може би най-важното от всичко: напишете си речта предварително и си я научете. Не я учете на изуст, но импровизирайте свободно върху нея. Разгледайте внимателно представянето на Елиф Шафак и бъдете сигурни, че дамата, колкото и естествена да ви се струва, никак не си съчинява нещата на момента. Не се запъва, не се чуди, а разказва – без паузи и каквито и да е междуметия.

Освен всичко останало – предварителната подготовка ще ви даде повече увереност и ще намали сценичната треска!

Ето тук можете да видите и самото представяне на Елиф Шафак пред TED:

http://www.ted.com/talks/elif_shafak_the_politics_of_fiction.html

Публичният образ на Юлияна Плевнелиева

Липсващата първа дама:

PR коз в ръцете на екипа Президента

Ако оставим на страна всичко изговорено по адрес на г-жа Плевнелиева през последната седмица – он и офлайн и се фокусираме единствено върху същността на наблюдаваното от всички публично явление, то неизменно ще забележим доста интересни неща, свързани не толкова със самия образ на съпругата на Президента, колкото с очевидно работещия механизъм, по който се създават „публични герои” у нас.

Случващото е класически модел за позициониране и поддържане на устойчив публичен образ в медиите. Примерът с Юлияна Плевнелиева, поне към момента, е типичен и се реализира по стъпките за налагане и развитие на персонален публичен образ в общественото пространство. В опит да отделим „лицето” от методиката за налагане на устойчиви публични явления, нека очертаем етапите за реализиране на подобно явление, които спокойно могат да се използват и в други публични сфери:

Стъпки за създаване и налагане на устойчиво публично явление:

1. Избира се публична роля, чието присъствие във фокуса на публичното внимание (на медиите и оттам – на широката общественост) е натоварено с конкретни очаквания. В настоящата ситуация, това е ролята на „първата дама” или „съпругата на Президента на България”;
2. Прави се анализ на предварителните очаквания на аудиториите и на базата на него се подбира и следва поведенческа линия, която да е в разрез с тях. Разбира се, поведението не може да е хаотично – то се ограничава в определени рамки на „другостта” и образът се натоварва с голям брой характеристики, които същата аудитория би оценила като „положителни”. В случая – майка на три деца, независима, загрижена за семейството си, еманципирана, красива, интелигентна, бунтарка.
3. Създава се информационен повод, който да въведе „новината” на вниманието на медиите. В конкретния пример, това беше церемонията по встъпването в длъжност на Росен Плевнелиев като Президент на Р България и отсъствието на съпругата му.
4. Следва етап на пълно информационно затъмнение. Липсата на каквато и да е информация по даден проблем, в контекста на публичното пространство,  е доказано благодатна среда за разпространение на слухове. В случая това е тоталният отказ на Юлияна Плевнелиева да се покаже и да говори пред обществеността.
5. Тъй като изграждането на публичен образ не може да се осланя на неконтролируеми публични слухове, то те биват „захранвани” от източника на информация (задължително по неофициален път), така че да се развиват в желаната плоскост. Г-жа Плевнелиева е особено активна в социалните мрежи, като поддържа собствен профил, който списва чрез провокативни и двусмислени публикации.

От PR гледна точка, е интересно какви биха могли да бъдат прогнозите за развитие на така създадения публичен образ, от тук нататък. Моите предположения се свързват с три възможни сценария:

Сценарий 1:

Предвид особеностите на българската аудиторията и доказаната кратка продължителност на интереса й („всяко чудо за три дни”), за да се поддържа вниманието към изградения вече образ, публичното пространство ще трябва да се захранва с още неофициална информация на цикличен принцип. В тази връзка, възможно е да изтичат „случайно” в медиите папарашки снимки, да се появяват интервюта на приятелки на дамата или дори на роднини. Този вид непотвърдена информация ще поддържа образа жив в представите на хората и ако се запази достатъчно дълго време – ще се наложи като устойчив публичен мит. В този контекст, всяко публично или официално представяне на дамата би имало категорично деструктивна сила по отношение публичния образ.

Сценарий 2:

Така създалия се публичен образ и интересът към него биха могли да влязат в режим „латентен образ”. Ако публичното пространство не се захранва с „неофициални новини” за по-продължителен период от време, то постепенно ще изгуби интерес по темата. Въпреки това, изградените вече публични възприятия към образа няма да изчезнат. Нещо повече – при евентуален рязък спад на рейтинга на Росен Плевнелиев или евентуална негова репутационна криза, интересът към образа на първата дама може да бъде „съживен” и използван като „коз” от страна на PR екипа. Тогава отново би могъл да се инициира информационен повод и така образът на първата дама отново да се въведе на публичното внимание и то да се измести от конкретния наболял проблем.

Сценарий 3:

Всяка публична поява на първата дама и официализиране на образа, ще унищожи своеобразния мит за нея. Първоначалното внимание ще е голямо, но то ще е последвано от силно затихващ интерес към нея. Този сценарий е малко вероятен.

Коментар за новия сайт Jobtiger.tv

Във видеото, детайлите са ключови

Започвам с поздравление към колегите от Jobtiger за смелата постъпка да пуснат интерактивен видео-сайт. Определено има доста полезни неща, които могат да бъдат видени/чути на него, но като всяко ново начало – има и доста елементи, които трябва да бъдат изчистени във времето и които всеки, решил да се захване с „телевизионерство” (макар и в рамките на сайт или блог), трябва да има предвид. В противен случаи, рискуваме да наподобим максимално онова чукче от онзи виц и накрая щем-не щем да си признаем: „прилича на световните сайтове, ама няма нищо общо”.

http://jobtiger.tv/consultant/kak-da-upravlyavate-imidja-si-online

Ораторите в кратките филмчета

Те не случайно са „лицата” на сайта. Като преносители на идеята, ораторите се явяват фронтмените на нашия проект. Като такива, не бива да са просто „кои да е”. Не всеки, който е добър в писането или в практиката, е подходящ за видео изява. Нека си припомним, че телегеничността е съвкупност от качества – както вербални, така и невербални, които най-често са дарба, но дори и такава, трябва да се развиват и усъвършенстват. В тази връзка ключово е да не допускаме в лица на нашата кампания да се превръщат хора, с регионални говорни изменения, лоша дикция, нисък патос или говорни дефекти.

Невербална комуникация

Невербалната комуникация, както повечето специалисти по комуникация знаят добре, съставлява огромната част от комуникацията изобщо. Ще припомня само, че според изследванията, едва 7% от комуникацията се осланя на смисъла от казаното. В тази връзка, не бива да неглижираме нито един от елементите, които съставляват невербалната комуникация. Ще премина само накратко през тях, конкретно в контекста на разглежданите образователни клипчета:

Проксемиката е подразделение от НВК, което обръща сериозно внимание на разпределението на предметите в пространството и значението, което те получават в зависимост от конфигурацията им с останалите - съседни елементи. В тази връзка, изключително важен е декорът, на който са снимани видеата. Впечатление прави полу-празната библиотека, която служи за фон на по-голямата част от видеата на заглавната страница на сайта. Липсата на книги, както и недобрата подредба зад говорещите, навява на самоцел. Не е ясно защо е избран точно този фон и какво искат да ни кажат авторите с него.

Кинесиката се свързва с положението на тялото на говорещия. В част от клиповете се забелязва скованост на ораторите, липса на синхрон между вербална (думи) и невербална комуникация от тяхна страна (поза и жестове), което независимо дали е в резултат от притеснение или липса на опит, създава шумове при възприемане на посланието на оратора от аудиторията. С други думи – никак не е подходящо ораторът, който ни говори за „имидж”, да е поприседнал върху рафт от етажерка.

Вокалика. Със сигурност сте забелязали как звучат западни образователни видеа. Ораторите говорят енергично и въздействат с пъления диапазон от възможности, които има собствения им глас. Почти няма да чуете оратор, който говори плахо, мъмри си под носа или в чийто глас по какъвто и да е начин се долавя колебание, срам или притеснение. Подобни емоции трябва да бъдат притъпени, за сметка на убедителното, категорично ораторско говорене.

Външен вид и облекло. Не искам да звуча критично, но сайт, чиято аудитория е подчертано бизнес-ориентирана, никак не е редно да си позволява да представя на нейното внимание лица, които не са поднесени в съответния (според очакванията й), външен вид. Спортно-елегантният стил е изключително удобен и аз лично го предпочитам, но когато говорим за мениджъри и мениджърско поведение, той е уместен единствено и само за уикенда.

На финал, със сигурност ще искате да ме оборите, като кажете, че „съдържанието е най-важно”. Определено ще сте прави, но нека не забравяме, че първото впечатление се изгражда подсъзнателно (и невербално) през първите няколко минути от срещата и остава водещо за бъдещото развитие на комуникацията.

С други думи – старата поговорка „по дрехите посрещат, по ума изпращат”, що се отнася до визуалното възприемане, днес е по-категорична от всякога и ако не се съобразяваме с това - рискуваме, най-малкото - да ни одумват! :)