Наградените PR кампании от Cannes Lions 2012 събрани в PR@Festivals

С кампанията 'The Most Popular Song', отличена с Cannes Lions PR: Grand Prix  през 2012-та, стартира инициативата PR@Festivals, чрез която всяка седмица ще представям тук по една PR кампания от последното издание на най-големия европейски фестивал за креативност Cannes Lions. Към ентритата ще публикувам и ексклузивни интервюта с членове на журито, които взех специално за този проект и не са публикувани никъде другаде.

По традиция, организаторите на фестивала ограничават достъпа до отличените ентрита месец след събитието. Това превръща тази своеобразна колекция от преведени наградени ентрита в доста специална за мен и сигурна съм – интересна за всеки, който има интерес към креативността в PR.

                             

Cannes Lions PR: Grand Prix

Категория: Celebrity Endorsement
Име на проекта: The most popular song
Име на клиента: BANCO POPULAR DE PUERTO RICO
Име на компанията: JWT SAN JUAN, PUERTO RICO

Кампанията: От години в Пуерто Рико се наблюдава особено интересно социално-икономическо явление – изключително нисък е процентът на хората, които имат каквото и да е желание да се захванат с работа. В най-голяма степен това се дължи на факта, че 60% от населението без да работи, получава помощи от държавата, които се оказват съвсем достатъчни за водене на сносен начин на живот. До такава степен пуерториканците харесват това да не ходят на работа, че го възпяват в песен, която е абсолютен хит в страната. Обратно на тази икономическа ситуация, най-голямата банка в Пуерто Рико има нужда от това хората да работят и икономиката да се движи. В опит да промени поне малко гледната точка на пуерториканците и отношението им към този лежерен начин на живот, екипът стартира мащабна кампания. С помощта на музикалната банда El Gran Combo и в партньорство с най-големите медии, те представят пред широката общественост нова версия на известната дотогава песен „No Hago Más Ná”, която в превод означава „Не правя нищо”. Така на 16 август едновременно по всички национални телевизионни и радио станции, след вдъхновяващо обръщение от страна на членовете на бандата, зазвучава и познатата мелодия, но с друг текст, който носи съвсем различно послание. Новата песен за дни си проправя път към върховете на класациите  и се превръща в символ на банката, като успоредно с това повдига широка дискусия по проблемите с икономиката в страната.

Резултатите: Скоро, след като зазвучава в ефир, песента се налага като асоциация за банката, като особено интересното е, че това се случва, без никъде в думите на текста да фигурира името й. Това постижение осигурява стремителен ръст в позитивното отношение към финансовата институция, което нараства с 80%. След песента, банката организира и безплатен концерт на бандата El Gran Combo, на който присъстват на 60 000 зрители. Популярността на новото парче предизвиква коментари и активира организацията на Движение, в което за кратки срокове се включват над 100 члена – организации от частния и от публичния сектори и започват активна публична дейност във връзка с установяване на ползотворни отношения между работодатели и работници.

За PR агенциите, клиентите и хората

С нетърпение очаквах излизането на книгата на д-р Александър Христов „ПР Практика: Работа с агенция”, за да мога да споделя новината с вас. И тъй като имах възможността да я прочета още докато беше на PDF (за което много благодаря на автора), още ден след официалната премиера, мога да си споделя впечатлението от нея. Всъщност, ще споделя причините да инвестирате малка част от липсата си на свободно време с нея. А те са: подреденост, полезност, ефективност. С други думи подредеността в мислите на автора, която си личи съвсем ясно от написаното, се отразява пряко на полезността на информацията, описана в книгата. Това, на свой ред, естествено води до осмисляне на времето, прекарано с нея в ръка.

Далеч съм от мисълта да я преразказвам (но дори и да искам, не бих могла, с оглед на факта, че наръчниците са като речниците – ходи и ги преразказвай, да те видя!). Защото книгата на д-р Христов спокойно би могла да се определи като „наръчник”. И то не какъв да е, а наръчник за справяне в среда, която много често се описва с повдигане на рамене, клатене на глава и измърморване на полу-думите „мани-мани”. В книгата на д-р Христов, обаче, повдигане на рамене няма. Точно обратното – има точни и ясни съвети за подреждане на хаоса във взаимоотношенията между PR агенцията и нейните клиенти. А това я прави едно интересно и любопитно четиво дори и за професионалисти, усвоили до съвършенство изкуството на B2B общуването в контекста на комуникациите.

"PR ПРиз" и борбата с безразличието

В случай, че някой не е разбрал, с пълна сила в момента тече процедурата за набиране на кандидатури за участие в PR конкурса с най-дълга традиция у нас – PR ПРиз. Периодът за подаване на кампании ще продължи до 20 април, когато всичките заявени ентрита ще бъдат събрани, за да бъдат предоставени на журито за оценка.

Процедурата е лесна, проста и не съдържа никакви неизвестни. Без може би едно – директен отговор на въпроса, свързан с реалната полза от участие на подобни мероприятия.

Като оставим настрана „маратонския” девиз, свързан със самото участие, какво друго би могло да ни стимулира да се включим? Скрит нарцисизъм, чисто желание за слава или първичната, дълбоко вкоренена и професионално мотивирана жажда за съревнование?

Независимо къде са корените на мотивацията, факт е, че добрите идеи имат нужда да бъдат споделени. А добрите кампании трябва да бъдат показвани. Това удължава живота им и мултиплицира ефекта от усилията ни, като го трансформира в професионална и социална репутация. Тя, на свой ред, никак не е за подценяване. Защото независимо, че действията на някои колеги пораждат подигравателни шушукания в бранша, свързани с прекалената им себеизява и самоизтъкване, факт е, че именно те са едни от най-разпознаваемите лица на българския PR. Колкото и да не ни е приятно да си го признаем…

Което, всъщност, е просто поредното доказателство в полза на тезата, че всеки един от PR практиците е посланик на собствената си професия и като такъв трябва да я представя активно пред всичките външни за нея публики. Участието на подобни професионални форуми, пък, е един от доказано ефективните възможности за изтъкване на реални професионални постижения и за добавяне на допълнителна стойност към имиджа на PR.

Говорихме си с колеги преди време и една от тях сподели: „Нямаме с какво да кандидатстваме в последните години. За да оцелеем, участваме по обществени поръчки, които са толкова тъпи, че ни е срам да участваме с тях на конкурси”. Вероятно тези думи са ви познати, а сценарият олицетворява и вашата офис-реалност. И все пак… дали пък за цяла година не сте направили нещо истински смислено? Нещо интересно и впечатляващо, което е държало съзнанието ви будно много нощи и за което сте разказвали на приятелите си?

И като заговорихме, за причините да НЕ се включим в подобно мероприятие, сред личните ми фаворити се нареждат онези, свързани с ”двата конкурса”, с „таксите за участие” и с „личните приоритети”. Към тях, разбира се, могат да се добавят още хиляди такива, основно, защото у нас продължаваме да се фокусираме върху оправданията за това „какво да не направим”, вместо за това „какво да направим”. Готови сме всеки път, когато изгубим и сме изненадани, когато спечелим. Пресмятаме разходите, отколкото да мислим за приходите…

Въпреки всичкия ни негативизъм обаче, през последната година определено имаше много добри български PR кампании. Аз лично, искам да ги видя наградени и искрено се надявам, че авторите им няма сами да поставят рамки на собствените си идеи, като ги лишат от възможността да се превърнат в case studies за следващите поколения български PR специалисти. 

Тема на броя: Какво искат клиентите?

Какво искат клиентите?

Една от новите категории в годишния PR конкурс на БДВО ни накара да се замислим сериозно за отношенията между PR агенциите и техните клиенти. Въпреки, че месец преди наградите, реализирането на категорията: „Клиентската награда за PR агенция” е под въпрос, ние все пак решихме да поканим няколко специалисти по комуникации от корпоративния сектор, с които заедно да се опитаме да отговорим на един от вечните въпроси „Какво искат клиентите?”.

Химията е ключова

Специалистите по невербална комуникация предупреждават, че първото впечатление е изключително важно за комуникацията и то указва роля върху начина, по който ни възприемат, независимо дали го целим или не. То протича в първите 5 секунди от срещата/разговора и най-силно се влияе не от това какво сме казали за краткото време, а от това какво седи зад думите ни (поглед, мимики, интонация, облекло). Ефектът  от него е изключително траен и се превръща в онова „усещане за другия”, което не винаги може да бъде рационално обяснено. Всичко това, привнесено в контекста на комуникацията между PR агенция и клиент (корпоративен отдел), далеч не прави изключение. На против, корпоративните PR специалисти оценяват ролята на ирационалното в комуникацията като „ключова” и „предопределяща за по-нататъшната съвместна работа:

„Екипът трябва да е силно обвързан както чисто професионално, така и емоционално, колкото и задължаващо да звучи”, категорична е Полина Влахова, маркетинг директор на Перно Рикар – България.

„Идентично както при връзката между мъж и жена, взаимоотношенията между агенция и клиент стартират с ”химия”, но се градят с разум върху бетонната основа на доверието. Ако липсва вярата в професионализма на агенцията, ако тя не защити своето име пред клиента, дори и химията изчезва с времето… Затова направих съпоставка с любовта. Симпатията е много важна, но не по-малко важни са и други фактори – като наличието на знание и експертиза в различните области на комуникациите, лоялност, прецизност, съобразяване със спецификите на бизнеса, проактивност и най-вече: индивидуален подход. Какъвто, за съжаление, често липсва на много от агенциите в България по мои наблюдения”, убедена е Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

Уважение към професионализма

Говорейки за емоции, уважението е нещо, което, както всички знаем, бавно се изгражда и бързо се губи. Въпреки, че всеки професионалист е категорично убеден в значението му на теория, за съжаление не са рядкост случаите, когато то… отсъства. Ето защо колегите от корпоративния сектор съветват:

„Агенциите трябва да имат предвид един ключов според мен фактор при комуникацията с клиента – това е собственият микроклимат в компанията и неписаните правила, с които агенцията трябва да се съобразява на 100%, за да може да има дългосрочен успех. Защото често агенцията вижда мащаба – например се води по мисия, визия, цели и ценности на компанията, но често детайлът е този, който определя ежедневните взаимоотношения. Т.е. агенцията трябва да има предвид, че мениджърът „Корпоративни комуникации“ е много добре запознат със ситуацията в компанията - да разчита на това и да му се доверява. Защото всички сме били свидетели на опити за свързване директно с шефа или някои от мениджърите. Това за мен е недопустимо, агенцията не би следвало да злепоставя никога човека, който отговаря за комуникациите и да злоупотребява с неговото търпение. Друг „тънък“ момент е, че често колегите от агенциите забравят, че самият PR мениджър е изцяло зависим от своите колеги и поставят невъзможно кратки срокове за предоставянето на информация или дадени материали. Неразбирането може да бъде от всякакво естествено, важното в края на краищата е как ще бъде разрешено то.” , споделя Милена Атанасова.

Разбиране на бизнеса

Като оставим настрана емоциите, вникването в спецификите на бизнеса, естествено е най-важното в бизнес комуникацията. Факт е, че няма нищо по-тъжно от PR специалист, който не е подготвен, особено, ако пред него се изправи ресорен журналист с конкретни въпроси. Факт е, че колкото и просто да изглежда това, примери в тази връзка никак не са рядкост – проблем, на който обръщат специално внимание и поканените от нас в тази своеобразна дискусия, PR специалисти:  

 „Основният въпрос, който винаги ми идва на ум, когато се замисля върху комуникацията между PR агенции и клиенти, е проблемът с разбирането на бизнеса на клиента от страна на агенцията. В България пазарът на PR услуги не е достатъчно развит и затова все още почти няма агенции, специализирани по индустрии. Това обикновено създава проблеми, защото всяка сфера има своята специфика, а PR хората не са подготвени да пишат компетентно по съответните теми. Банковата сфера и финансите са достатъчно сложна тематика и обикновена срещаме трудности в работата с агенциите именно в подготовката на добре написани материали, които може да са както за медии, така и за вътрешни публики.” Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

В тази връзка, случвало ли се е да не оставате докрай доволни от това, което агенцията реализира? Защо?

„Да. Това би могло да се дължи именно на липса на достатъчно експертен персонал; вероятно и на подхождане към определената задача с недостатъчна сериозност и професионализъм; непознаване на дейността на клиента и оттам прилагане на неподходящи клиширани подходи, програми и послания, при което се получава обратен ефект. Особено са неприятни случаите с груби фактологични грешки, в резултат на които остава чувството за подценяване на важността на клиента и дори неуважение.” Мария Дойчинова, PR директор на ЧЕЗ България

А как бихте формулирали Вашите изисквания към работата и поведението на представителите на PR агенцията, с която работите?

„С оглед на това, че съм срещала откровена неграмотност на кадри дори в големи агенции, станах доста по-прецизна в изискванията си. Най-важното е да има взаимно разбирателство и инициатива от страна на агенцията. Редно е когато запознавам агенцията с новостите от работата на компанията, тя сама да дава интересни предложения за публичност, екипът да бъде проактивен. И най-вече: обслужването да бъде на такова ниво, че като клиенти да се чувстваме единствени. Защото ми се е случвало срокове да ми се разминават и с по една седмица… и в това време си мисля как агенцията работи за някой друг клиент, а аз и плащам месечно възнаграждение. Как да си доволен при тази мисъл?” Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

“Аз съм абсолютно сигурен, че това сътрудничество е успешно, само когато срещу много силен вътрешен комуникационен екип стои професионално подготвена агенция. Затова е необходимо ясно поемане на отговорност и разделение на задачите между двата екипа. С обслужващата си агенция ние нямаме проблеми, защото винаги явно дефинираме нейните задачи. Говорим си постоянно и работим активно по голям брой проекти. Като клиенти в крайна сметка не трябва да забравяме, че имаме възможност да изберем с кого да работим. Както в спорта е , ако един играч не е добър винаги можете да го смените.” Ясен Гуев, Директор „Корпоративна политика”, Globul

Когато 2 >1

Практика е големите брандове да предпочетат да се доверят не на една агенция за цялостно комуникационно обслужване, а на няколко. В тази ситуация, корпоративният PR специалист по-скоро влиза в ролята на диригент, който координира идеи, изпълнение и политики. За това какви са особеностите на тази специфична комуникация, разказва Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

Какво поражда необходимостта от работа с различни агенции по реализирането на комуникациите във Вашата банка?

Спецификата на нашия бизнес именно предполага използването понякога на различни агенции. Една агенция може да се ползва за прес офис дейностите, при положение че вече има изграден и обучен компетентен екип. Друга може да бъде наета например за организация на определено събитие, където пък е необходима голяма агенция с ресурс за event management и промоции например. Възможно е в момент на криза да се наложи наемането на специалисти точно по кризисен мениджмънт или лобисти.

Какви са плюсовете и минусите при работа едновременно с различни екипи?

Плюсовете са естествено различните компетенции на агенциите – от всяка взимаш най-доброто. Минусите са свързани с управлението на взаимоотношенията – това е като да менажираш няколко връзки в личния си животJ Колкото повече, толкова по-сложно. И все пак, когато нещата са добре обмислени и контролирани, резултатът е положителен.

Кой е най-големият риск?

Рискът разбира се е да не се смесват сферите на отговорности на различните екипи. Трябва да е ясно кой по какъв проект работи, за да може да няма грешки поради т.нар. „колективна отговорност”. При по-сложни големи проекти, когато работят да кажем едновременно 2 агенции, е необходимо клиентът отново ясно да постави границата на работа на всяка от тях и съответно да следи за изпълнението.

За какво PR агенциите не си дават сметка?

Ключово правило в убеждаващата комуникация е посланието да бъде изцяло адаптирано към аудиторията, за която е предназначено. Когато „аудитория” се възприема като „клиентите на бранда”, това правило почти винаги се спазва. В ежедневните ситуации, възникващи между PR агенцията и корпоративният PR, обче често не се обръща внимание на това, че в случая „аудитория” е именно „корпоративният PR специалист” с неговите чисто човешки, освен професионални, проблеми и вълнения. С други думи, за да се реализира успешна и приятна комуникация, познаването на „другата страна” е ключово. Именно затова се опитхме да разберем отговора на въпроса „За какво PR агенциите не си дават сметка?”

Отговорът на този въпрос, както и останалата част от материала, можете да намерите на страниците на печатното издание на сп.SIGNCAFE – 05/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.