Реторически аспекти на първото медийно представяне на посланик Марси Рийс в България

 Посланик Марси Рийс встъпва в мандат като такъв в България през септември 2012 г. Тя наследява един от най-публичните посланици на САЩ у нас – н.пр. Джеймс Уорлик и в резултат на това и предвид мащабите и значението на страната, която представлява, нейната поява предизвиква интерес в много и различни аспекти. В тази връзка, първата публична изява на предстоящия, тогава, посланик на САЩ, разпространена като видео-обръщение към „народа на България”, представлява изключително любопитен материал за анализ и прогнозиране, като заявка за бъдеща политическа и обществена дейност.

Уводът на настоящото комуникационно послание е натоварен с изключително важна смислово – стилистична роля. Чрез него е зададен стилът на предстоящата комуникация, като е избран неформалният поздрав „Здравейте”. Това, обаче, което прави изключително силно впечатление и по този начин реализира най-основната функция на увода като реторически елемент – да привлече вниманието на аудиторията, е решението той да бъде издържан на български език.

От съдържателна гледна точка, уводът е издържан в класическите обръщение + теза, които предрешават последващата доказателствена част и по този начин обособяват в лийд ключовото послание на текста.

Доказателствената част на текста е решена чрез концентрично напластяване от аргументи, последователно разгърнати чрез поредица от подаргументи, чийто подробен анализ ще бъде изложен по-долу.

Публичната изява на Марси Рийс завършва със заключение, което не е изградено по класическите за реториката принципи. В заключителната част се пренебрегва правилото за извеждане на синтезиран тезис, като се използва рамкиращото и финално „до скоро”, отново на български език.

Доказателствена част

Построената аргументация, в хода на изложението на текста, представен във видеото се състои от прости и сложни речеви актове, които заедно изграждат сложна концентрично изградена координативна аргументация. Тя е построена дедуктивно, като първо се въвежда тезата, като към нея е разгърнат и доказателственият процес. В хода на доказателствената част, за потвърждение на становището се включват, както и съчинителни аргументии подчинителни такива. Подобно ораторско решение, което включва разнородни аргументативни единици, независимо, че са разгърнати по дедукция, затрудняват възприемането на посланието в рамките на краткия времеви обем, в който е построено цялото изложение. Сложната координация на аргументите в голяма степен изгражда бариери пред начина, по който посланието се възприема от обикновения зрител. Предвид характера на видеото и предвид най-честите условия, при които се предполага, че то ще бъде поднасяно на вниманието на аудиторията, подобно аргументативно решение не би могло да изпълни ефективно реторическите функции, заложени като цели в комуникационната му същност.

          Финалът на доказателствената част, вместо да подчертава и да надгражда заложеното в тезата, остава в известна степен неоптимизиран докрай. В заключение е използван пореден подаргумент, който внася сила към подчинителната аргументативна двойка, но няма силата на самостоятелен такъв. Този ораторски избор е неприсъщ за класическата убеждаваща комуникация и с него ораторът рискува спад във вниманието и интереса на аудиторията си в момент, който практически е решаващ за формирането на мнението й от цялостната публична изява. Класическите реторически принципи повеляват изграждане на самостоятелно и смислово натоварено заключение, което да последва логически изградено и градирано по сила и същност доказателствено тяло. Подобно в рамките на настоящия аргументативен процес, не се наблюдава.

Важен за изпълнение на целите на настоящия публичен текст/видео, е съществуващият речевият акт:  „Като посланик, аз ще използвам своя досегашен опит, за да запозная повече американци с ползата да правят бизнес в България, да разширя нашето сътрудничество в областта на сигурността, да подкрепя усилията на България за подобряване на съдебната й система, както и да разширя познанията за културата и историята на нашите две страни”, като той представлява група от съставни подаргументи аргументи. Този изключително сложен аз възприемане, поради дължината си, комисив практически е и най-силният аргумент, в рамките на настоящия доказателствен процес. Чрез него ораторът отговаря директно на тезата, заложена в началото на своето изложение. Той поема личен ангажимент в изпълнение на основното си становище, което осмисля съществуването на цялостното публично представяне. Разположението му обаче в средата на изложението, обаче крие рискове, свързани със загубата на интерес, с разводняване на изказа, както и с загуба на вниманието на аудиторията.

Разположението на най-съществения аргумент в средата на аргументативното цяло е доста неподходящ за подобна кратка видео форма, особено когато тя е предназначена за използване онлайн, където изискванията към концентриран лийд и новинарски обособена уводна част, са задължителни. Фактът, че най-силният аргумент практически представлява поредица от четири самостоятелни подаргумента, обединени в едно цяло, също е доста нехарактерен за формата на публичното представяне. Краткият видео-анонс, който концентрира максимално уплътнена информация в изключително събран времеви отрязък, предполага към също така кратки, но концентрирани речеви актове. Сложните такива рискуват ораторът да остане неразбран, като част от привнесените от него аргументи се размият в цялостния ход на изказа.

Финалът на доказателствения процес, реализиран чрез видео представянето на личността на оратора, се състои от два експресива, които внасят нова серия подаргументи. След като ораторът представя себе си чрез работата си, той внася серия лични аргументи към основната теза. Подобен избор кореспондира изцяло с неформалния тон и личната „аз”-форма, която преминава през целия текст и на която се подчинява стилово цялото обръщение.  

Въпреки сравнително малкия обем на текста, той съдържа доста реторически аргументи. Всички те, целят разширяване на представата за представяната личност, повод за настоящата комуникация като „заслужил авторитет”. В реторическата аргументация са използвани, както рационални, така и по-емоционално натоварени аргументи – целта на многообразието е многопластово развитие на образа на оратора. В хода на изложението са използвани голям брой позовавания на факти и данни – уместно решение с оглед предварителните нагласи на аудиторията към оратора и слабата разпознаваемост на неговия, както политически, така и личен образ. Не е случайно позоваването на факти, които да подчертават близостта на оратора с аудиторията – речеви актове 5 и 6, като се акцентира на духовната (общите ценности) и физическа (познанията за Балканите) близост на оратора с аудиторията.

Що се отнася до рационалните аргументи, трябва да се обърне внимание на това, че независимо, че практически ораторът е в процес на превръщане в авторитет, още в първите речеви актове от доказателството, той използва реторически аргумент на авторитета. В тях той се позовава, освен на факти от историята, и на вторичната смислова натовареност на позования авторитет (Ейбрахам Линкълн). Фактите, данните и цифрите са окачествени като едни от най-силните аргументи още от Аристотел. В своята същност те са неоспорим факт в полза на една или друга теза и рядко могат да бъдат оспорвани. Както беше споменато и по-горе, те са особено ефективни в ситуации, при които липсва каквато и да е първоначална представа за предмета на комуникацията. Идентификацията с авторитети, както позоваването на доказали се такива, също са реторически аргументи, които имат доказана ефективност в процеса на изграждане на новия авторитет. Те се превръщат в заявка/гаранция за изпълнение на плановете и добра отправна точка за асоциативното развитие на представата за новия авторитет.

В хода на доказателствената част се наблюдава строга конструкция по отношение на подбора на аргументите. Разпределението им е реализирано в четири основни групи, които изпълняват различни реторически функции. Чрез тях са назовани четирите основни посоки в бъдещата работа на новия посланик на САЩ в България и дори само и единствено тя смислово детерминира целия настоящ информационен масив, реализиран чрез публичната изява. След тази група аргументи, изказът преминава рязко от
„аз” в „ние” форма, следва силна смяна в аргументативния ход, като към доказателствената част са внесени серия от емоционални аргументи. Подобен избор не е случаен. Споделянето на лични преживявания и позоваване на семейството, още веднъж акцентират на представата „аз съм като вас”, „аз съм един от вас”. Този похват цели скъсяване на дистанцията между говорещ и слушащ и е ефективен в контекст, в който ораторът наистина носи общи черти с аудиторията си, както е в случая. Той подпомага премахването на психологическите бариери при предаване на посланията от оратора към аудиторията и е особено подходящ при подобен „представящ” текст.

Изцяло в сферата на емоционалното е решен и финалът на текста – факт, който в контекста на нагласите и очакванията на аудиторията по отношение на оратора и неговата публична роля, се явява доста нетипичен. Той обаче кореспондира изцяло с формата на настоящата публична изява и особеностите на канала, за която е пригодена тя. Изборът на една от най-големите онлайн медии за споделяне на информация YouTube за разпространение на настоящото видео-обръщение, демонстрира иновативност и съвременно мислене, но едновременно с това подчертава желанието на новия посланик да продължи политиката на досегашния, който подчертано скъсяваше дистанцията между себе си, институцията, която представляваше и широката общественост на страната-домакин. В този контекст, по-неформалният и балансирано-емоционален изказ се оказва и единственият възможен избор. Той реторически идентифицира представата за оратора с тази за „модерното” и „съвременното”, като дава сериозна заявка за обсега на бъдещата комуникация. Идеята за „промяната”, „новото”, „различното”, в контекста на социално-политическата обстановка, детерминирана преди началото на кампанията, е един от малкото възможни комуникационни модели, който би бил реторически ефективен за постигане на целите.

Елокуцио/стил на видеото:

          Както беше споменато и по-горе, независимо от характера на видео клипа, в текста към него преобладават сложни речеви форми, които в превод на български език не са най-подходящият избор. Бихме могли да отдадем съществуването им на пропуски при превода и на слаба предварителна подготовка, свързана със спецификите на българския език. Подобна слабост е неоснователна, тъй като проучването на аудиторията и максималното адаптиране на текста към нея е от изключителна важност за ефективността на публичната комуникация. Несъобразяването с Аристотеловия триъгълник, който повелява баланс в триединството „оратор-реч-аудитория” във всеки един момент и при всеки един елемент от публичната изява, води до дисбаланс на самата нея и това се отразява директно върху постигането на предварително поставените цели.

Наред с това, впечатление прави, че високата глаголна температура, характерна за този комуникативен жанр, в конкретната комуникационна ситуация, е сравнително слаба. Освен това, текстът е сравнително беден на сложни стилови елементи, както и сложни реторически фигури.

Ключови думи:

Подборът на изразни средства в рамките на текста, транслиран чрез видео клипа, очертава посоката, в която терминологично се позиционира публичната фигура и която ще се разгръща постепенно чрез отделните елементи. В тази връзка, биха могли да се обособят своеобразни „ключови думи”, които ще се превърнат в ключови думи за предстоящата политика на САЩ в България: човешките права и свободи, бизнес, сигурност, съдебна система, култура и история, българското изкуство и българската музика.

Някои основни изводи, свързани с видеото, разглеждано като самостоятелен текст:

Предвид краткия обем, в който трябва да бъде представена информацията, тя е конструирана по начин, който не е най-оптимален. Изборът на дедукция се оказва недостатъчен при оптимизиране на посланието. Сложните конструкции от аргументи, съдържащи поредица от подаргументи, прави изказът тромав и усложнява възприемането на посланието. Специфичният избор на разположение на отделните групи аргументи в текста, в това число и разположението на най-силните аргументи в средата на текста, разфокусира разбирането на основните политически послания в рамките на настоящото публично изказване. Разположението на емоционалните аргументи във финала на текста подменя основната функция, която подобна публична изява теоретично цели да изпълни – а именно – да достави нова информация на аудиторията. Рационалната информация или информацията „по същество”, която кореспондира с предварителните нагласи, които аудиторията има към оратора като изпълнител на определена обществена роля, бива своеобразно „замъглена” в поток от емоционална, лична и доста маргинална информация, свързана с личния живот на Марси Рийс. Подобен ораторски избор, свързан с конструкцията на публичното послание, би могъл да се обясни с линията на публично поведение, следвана от американските политици през последното десетилетие, както и с тази, която настоящият американски президент Барак Обама апробира като „печеливша” в последните четири години. Въпреки това, обаче, общественият и социално-политически контекст в България има други, по различни, по-прагматични изисквания по отношение на публичните личности и тяхното публично поведение. Рационалното говорене продължава да бъде водещият комуникационен модел, който се оказва „очакван” и съответно – изпълнението му – „ефективно” от комуникационна гледна точка. В потвърждение на това биха могли да се приведат десетките статии в печатни и онлайн издания, които се появяват след като настоящото видео-обръщение е публикувано в YouTube. Всяко едно от тях преразказва речта на Марси Рийс, като акцентът е не върху емоционалната страна от образа на новия посланик на САЩ, а е върху ключовите послания и политиките, подсказани сякаш „между другото” конкретно в тази първа публична изява.

В заключение може да се обобщи, че настоящата първа публична изява на новия посланик на САЩ в България – н. пр. Марси Рийс, е изградена изключително реторично. В рамките на изказа се съдържат най-важните за бъдещата й политика послания, но те са завоалирани измежду сложен, тромав, труден за възприемане и разфокусиран наратив – похват, който преднамерено и свободно позволява изключително широк диапазон на интерпретации и тълкувания и поставя множество въпроси, на които предстои да отговарят специалистите по външна политика и национална сигурност.

Видеото може да се види тук: http://www.youtube.com/watch?v=EJNIv4AUpJI 

Книга за уикенда: "Лилавата крава"

В леглото с лилавата крава

Събудих се с идеята за лилавата крава. С мисълта за това как една изключително добра книга като че ли остана в сянката на следващата творба на своя автор. Говоря за „Лилавата крава” на Сет Годин. Ако не сте имали възможност да я прочетете, защото сте научили за автора й покрай „големия шум” около неговото „Племе”, например,  то сега е време да промените нещата и да си наваксате удоволствието.

В „Лилавата крава” не се говори за Milka. Нито пък книгата представлява продуктово позициониране от какъвто и да е характер. Изборът на заглавието обаче разбира се, не е случаен - чрез метафората за лилавата крава е визуализирана представата за различната, неподправената, дори - гениалната ИДЕЯ. Онази, която ще ви изведе на предни позиции на пазара и която ще ви превърне във фаворит в представите на потребителите.

С други думи – „Лилавата крава” е един много съботно-неделен, лежерно-мързелив, мечтателно-ентусиазиран и свежо-креативен начин за изкарване на предстоящия уикенд. 

Е, само в случай, че не карате ски или сноуборд! 

Или… нямате още по-добра алтернатива, която да ви чака в леглото J

Св. Валентин като PR събитие

Аудиторията - единствен фактор за ефективността

В опит да се застраховам срещу това да ме заклеймите като поредния „хейтър – самотник”, който „мрази този празник, само защото няма с кого да го празнува”, искам в началото на размишленията си по повод Св. Валентин, да направя една уговорка. В никакъв случай не мразя този или който и да е друг празник. Напротив – колкото повече, толкова повече. Празниците ни правят добри, щедри и в повечето случаи – повишават настроението, затова няма никакъв повод за мразене J

Като оставим отколешния въпрос „Св. Валентин или Трифон Зарезан?”, настрана, бих искала да се концентрирам върху нещо по-прагматично. Върху характера на св. Валентин от …PR-ска гледна точка.

Колкото и да го мисля и прехвърлям на ум, този празник и цялата суетня около него, е нищо друго, освен PR събитие.

            Кога едно събитие е специално?

Независимо, че у нас специализираната литература на български език, свързана със специалните събития в PR, се свежда до една единствена, и то – вече доста остаряла книга, отговорът, който в нея се предлага на този въпрос е: „Специалното събитие е организирано от компания, която иска да произведе новина за медиите”. Е, на фона на „голямото очакване за този празник”, не останаха медии, които да не посветят обеми на него – дали с класации, очерк на нововлюбени, анонси за безопасен секс или практически наставления за поставяне на презерватив… В тази връзка, идеята за Св. Валентин има доста добър медиен образ и постига с минимални (да не кажем – никакви) усилия, огромно медийно покритие.

            Какви са целите на едно PR събитие?

В контекста на PR, дефиниран като „технология за изграждане и поддържане на ползотворни отношения между марката и нейните публики”, то денят, посветен на „любовта” и „влюбените”, не е нищо друго освен PR събитие, което поддържа идеята за необходимостта от подобно събитие, както и от необходимостта то да е издържано „абсолютно задължително” в контекста на червената роза и плюшените играчки.

            Кой е източникът на посланието?

Отговорът тук е категоричен – търговците. Колкото и да се мръщят на този паралел романтично настроените от Вас, със сигурност дори те ще признаят мащабите на безсмислената търговия, реализирана по повод този празник. Все пак, ако сме реалисти – кога в друг ден, дама би се зарадвала на подарък от кавалер – червен плюшен заек, който носи в ръцете си надпис „Обичам те”, ако не днес?! (да не говорим, че в един магазин видях и тоалетна хартия за влюбени…)

            Кои са публиките?

Всички ние – членовете на Западното общество. При все, че определение на аудиторията от вида „всички хора” не съществува, то може би тук е единственото изключение, за което подобна формулировка няма да бъде „не на място”. Въпросът е в каква степен всеки един от нас е готов да стане част от изкуствено привнесената суета, свързана с този празник. Доколко сме готови да ни обичат само в един единствен ден. Доколко наистина ще се зарадваме на цвете, което получаваме единствено и само на този празник и доколко няма цялата тази работа с „празнуването на св. Валентин” да се превърне в дотягащо и досадно клише за един (ако не за двамата) партньори.

Имаме ли нужда от PR събитие, за да празнуваме любовта?

Не можах да се въздържа и да не повдигна този въпрос. Категорично  - не. Любовта трябва да се празнува всеки ден. И то неочаквано и изненадващо, защото най-големият враг на любовта е скуката, а неин предвестник е предсказуемостта. В тази връзка – убедена съм, че цвете, подарено без повод, подаръче или послание, намерени неочаквано от нашия любим/а, както и спонтанна покана за вечеря в романтичен ресторант, биха били по-голям жест към любовта и идеята за любовта, отколкото резервация в претъпкан от „задължително подсладени” двойки bar&dinner на 14 февруари…

Или - ако пък подобен, макар и лишен от въображение акт на „класическо валентинско празнуване” би бил своеобразно „разнообразие” в иначе клишираното „любовно” ежедневие, то празникът напълно осмисля своето съществуване.

Затова – като всяко друго нещо, свързано с PR – единственият валидатор на това дали усилията ни на Св. Валентин ще бъдат ефективни или не, си остават очакванията на аудиторията. Не забравяйте това, докато кроите плановете си за довечера! 

Честит празник и наздраве! J

Размисли за рекламната визия на Kempinski в Банско

Националният ни комплекс върху един билборд?

Движейки си през „Предела” в посока Банско, иначе изключително разсеяният ми поглед, успя да улови посланието на един конкретен билборд. Или по-скоро - „успях да прочета написаното на един билборд”, защото за „послание” в контекста на изречението „Italy in Bansko”, което служи за „прослава” на ресторанта на един от най-големите и известни хотели в зимния курорт, малко се затруднявам да говоря. Въпреки това, ще се опитам да анализирам тази чудата ситуация…

Слоганът (нека приемем „Italy in Bansko” за слоган на тази рекламна визия), поставен на предела, няколко километра преди световния ски курорт, със сигурност е насочен към пътуващите в тази посока. Или към хората (българи и чужденци), тръгнали на ски в Добринище, Банско, Разлог или някое близко на тях място, към живущите в различните населени места от Областите Банско и Гоце Делчев, или към чужденците, които отиват към Гърция. Използваният в него английски език стеснява възможностите за таргетирана аудитория в контекста на България, като предполага приоритетното поднасяне към чуждестранното население. Или с други думи – имаме слоган, насочен към чужденците, които пътуват в посока Банско.

След като определихме първичната аудитория, нека продължим с разсъжденията по ред. Какво целим да им кажем на тези чужденци? Че заведенията в България стават само, ако приличат на заведения в Италия? Че ресторантът на Kempinski представлява вариант на такъв в Италия? Че ако не могат да си позволят да отидат в Алпите, те могат да отидат в Банско и там ще им е същото? Че няма никакво значение, че са дошли в България, защото ние нямаме нищо какво да им предложим, затова единственото, което може да ги впечатли е „да намерят пристан” в ресторант, който прилича на италиански?

Трудно ми е да взема решение. Още по-трудно ми е да вникна в логиката на автора на това послание. Като човек, който доста пътува, аз лично не отивам на едно място, за да се почувствам като на друго. Избирам дестинацията си, за да уловя автентичността й, а не да си мисля, че съм някъде, където всъщност не съм.

Безкрайно много обичам Италия. Определено признавам, че тя е в много отношения критерии и за хотелиерско обслужване, и за ресторантьорство, и за гостоприемство – затова се връщам там всеки път, когато имам такава възможност. Но, ако реша да карам ски на Банско, не го правя, защото търся заместител на Алпите. Убедена съм, че няма да го направи и никой чужденец, който е решил да си купи билет за България и да покара на „Томба”.

Нещо повече – интересно ми е какво очакват авторите на тази рекламна визия, че този чужденец ще разкаже на приятелите си, когато се прибере в къщи: „Бях в един хотел, който беше абсолютно италиански. Много беше хубаво, но България е доста далеч и …всъщност, май следващата година няма да отида в Банско, а ще отида в Алпите, защото там обслужването е на много високо ниво…” Разбира се, това е само един доста критичен вариант. Силно се надявам, че той ще разкаже за капамата, за кръчмите, за автентичния стил, за пистите и все пак – за БЪЛГАРСКОТО гостоприемство. Ще оцени всички достойнства на нашата малка страна, няма да обърне никакво внимание на недостатъците и ще се върне пак – следващият път с приятелите си, които е успял да въодушеви с разказите си. Размечтах се, ще кажете вие. Може и да сте прави. Но няма как да не ми се иска именно този да е PR сценарият на всичко, свързано с българския туризъм. И няма как да не искам всички ние – българите, да мислим по-стратегически, по концептуално и с по-голямо самочувствие. Защото в крайна сметка, няма как дълго време да продаваш някакъв продукт, ако не си абсолютно убеден в качествата му, нали?