Как да бъдем още по успешни в убеждаващата си комуникация

През последния месец, по време на информационната кампания около референдума, в медийното пространство се появиха различни примери за целенасочена комуникация. Някои от тях бяха ефективни и реализираха предварително зададените си цели (които в конкретния текст разграничаваме комуникационните цели от преките резултати от вота), други – разбира се, не успяха. Без намерение да изпадаме в детайлен анализ на това кой и какво (не) успя да реализира със своята целева комуникация, предлагаме няколко съвета за бърза и лесна организация на ефективни публични изяви.


Цялата ми публикация можете да прочетете тук

“Новото” остаряло определение за PR

 Границите на PR отново остават размити

Със сигурност поне по веднъж на седмица се случва на онези от Вас, които се занимават с PR, да обясняват какво точно правят. Неизбежно е. Не, че едно добре формулирано професионално определение би преодоляло този проблем, но определено не би било лошо, ако то свеждаше неяснотите до минимум. За съжаление, въпреки че американската PR асоциация (PRSA) шумно изманифестира „новото си определение за PR”, в него не виждаме абсолютно нищо ново.

Определението на PRSA от 1 март 2012г., гласиследното (няма да го превеждам, за да не ме уличите в опит за манипулации):

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

            Така формулирано, то е изпълнено с не една „уловка”, чието тълкуване повече прилича на класически български закон (с голямо извинение към българското законодателство), който позволява толкова широк диапазон на „дешифриране”, колкото „сърце ви зайде”. Без да се спирам на обширна интерпретация на схващанията за „взаимно изгодните взаимоотношения” и „публики”, искам само да припомня едно от най-емблематичните определения за PR, на което се позовават доста научни разработки на родни и световни изследователи по комуникации вече години наред (първото издание излиза от печат в САЩ през 1978 г., а преводът на български – през 2007г):

„PR e мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал” (Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум 2007: 7)

            Отговорите на задачата „Намерете петте разлики между двете определения”, предпочитам да оставя на вас, без коментар от моя страна.

            Като оставим настрана всички очевидни аналогии, същинският проблем в „новото” старо определение е, че то практически отново не внася вариант за решение. Не дава точно определяне на границите на понятието и оттам – на професията PR. И най-важно, не поставя (и не дава решение на) ключовия за PR проблем с „истината” и истинността на използваните в PR аргументи (материали), които практически правят нашата професия най-уязвима откъм критики, нападки или проблеми в имиджово отношение (за които неведнъж сме си говорили).

            Липсва и друг основен проблем – този с ефективността и нейното измерване. След форумите в Барселона (2010 г.) и Лисабон (2011 г.), цялата PR общност гледа с любопитство към тазгодишната среща в Париж, на която се очаква да бъде предложен (най-после) вариант за адекватно и най-вече единно изчисление на PR ефективност. Сигурна съм, че ако проблемът беше включен в рамките на добре балансирана дефиниция, то тя неминуемо щеше да укаже влияние върху резултатите от международния форум през юни. И вероятно щяхме най-после да имаме единен оценъчен критерий, а не да продължаваме да разчитаме, както досега, единствено и само на професионализма и морала на PR специалистите, независимо дали те рабитят в България, Бразилия или Япония и без абсолютно никакво значение дали са част от PR агенция или корпоративен отдел.

           

           

Тема на броя: PR Ефективност

PR Ефективност

“PR специалистите са като папагал на рамото” – това беше отбелязал Пол Уилис, директор на Centre of PR Studies (Лийдс), по време на лекцията си преди месец в София. Оттогава все по-често се натъкваме на различни български и чуждестранни специалисти, които под една или друга форма повдигат въпроса за „шепнене-говорене-викането” като същностна характеристика на нашата професия. Дори на Golden Drum’10 (вж. предишния брой) беше зададено: „трябва ли PR специалистите да шепнат в ухото на изпълнителния си директор?”. В опит да се отиде по-далеч – отвъд смисъла на конкретния речеви акт, този въпрос на практика поставя на дневен ред ключовата същностна характеристика, определяща ролята и мястото на експертите по комуникации в бизнеса днес. Отговорът му, макар и привидно лесен, се оказва доста трудна и отговорна задача за експертите, както у нас, така и по света. Тезите са различни, всяка от тях получава солидна аргументация и въпреки това, нито една не на този етап, не може да се открои рязко от останалите. Къде е проблемът в това ли? Проблемът е в отговорността към мястото, където действия, намерения и очаквания се съберат в едно – на финала на всяка, реализирана от PR специалистите кампания. Там, където теглиш чертата и започваш да калкулираш (пряко или косвено) какво си направил. С други думи – от правилното (себе)позициониране на експертите по комуникации пряко зависи ефективността от тяхната работа. Факт.

Интерпретации на ефективността

Преди около 25 века пръв Аристотел се осмелява да постави въпроса за качествата на оратора, на една семантична плоскост с тези на посланието му и със значението на аудиторията, за постигането на цялостна ефективност на ораторския акт. Колкото и архаично да звучи тази историческа препратка днес, в условията на динамично развиващата се бизнес среда, на практика античното триединство „оратор-реч-аудитория”, има реално съвременно измерение в интерпретация „PR специалист – послание – публики”. В тази връзка, всеки един от елементите, правилното им осмисляне, познаване и използване в различните речеви/комуникативни ситуации, води до мултиплициране на ефективността. И обратно – дори и най-блестящото прессъобщение, на пример, не би имало никакъв смисъл за таргетираните групи, ако се явява препратка към дискредитиран оратор или цели неточно подбрана аудитория. Добрата новина  днес, за разлика от времето на Аристотел е, че ние разполагаме с възможностите на най-различни комуникационни канали, факт който ни дава много по-широко поле за реализиране на посланието. Въпреки това, обаче, дори тази ситуация не може по никакъв начин да компенсира липсата на който и да е от тези три елемента, независимо от привидните алтернативи за това.

PR специалистът и ефективността

Авторитарен, решителен, малко ексцентричен, не приемащ „не може” и „не става” за отговор – така най-често и неформално е описван характерът на PR специалиста у нас.  Въпреки това, на пръв поглед, доста чаровно представяне, бизнес реалността е доста по-различна. У нас, както и в по-голямата част от страните в Европа, специалистите по комуникации все още не се възприемат като важна част от стратегическия мениджмънт на една компания, извършват по-скоро изпълнителска, отколкото управленска функция и предпочитат да споделят отговорностите в екип, отколкото да заемат лидерска позиция - с целия спектър от рискове и възможности, които тя. Именно тази, в голяма степен (само)оценка, за реалната роля и място на специалиста по комуникации в бизнеса, пряко рефлектира върху очакванията на мениджмънта/клиента от работата му и оттам – върху общата ефективност от свършеното от него. Кръгът се затваря със следващото отвоюване на бюджети… Без да изпадаме в аналогии, отново ще споменем за рекламния бизнес, където самооценката на специалистите е изключително висока, те заемат с желание лидерски позиции, засвидетелстват доверие, отчитат резултати и …отново получават високи бюджети (в пъти по-високи от тези за PR). Какво трябва да направим ние, за да излезем по-бързо от тази ситуация, какви са новите предизвикателства пред модерните специалисти и как се става още по-ефективен в PR, разпитахме Адриан Крукс, който беше у нас, за да се включи в курса „Планиране и управление на PR”, организиран от Apeiron Academy.

Адриан Крукс е стратегически комуникационен консултант с над 25-годишен опит в пълния комуникационен и маркетингов микс като комуникационен директор, радиоводещ и журналист. Лектор е в следдипломните квалификации на CIPR за PR Academy (London) – един от най-големите центрове за квалификации на Chartered Institute of PR

Какво трябва да правят модерните PR специалисти, така че да бъдат още по-ефективни?

Модерното време, в което живеем, едновременно изисква, както тотална промяна на поведението на PR специалистите, така и запазване на статуквото. Всички ние трябва да овладеем някои съвсем нови умения в организацията, защото същността на социалните медии (които бележат изцяло нашето „днес”) е такъв, че сам по себе си заставя всички ние да започнем да спазваме нови правила на комуникация в и извън организацията. Социалните медии не се интересуват от традиционните разлики между PR, реклама и маркетинг. Днес, както и за в бъдеще, нашата аудитория, хората, които са наши приятели/фенове във Facebook , на пример, вече са и наша най-първостепенна аудитория. И в тази си роля те изобщо не се интересуват от това кой какво прави – дали един от фирмата е направил PR комуникацията и дали друг – рекламата. Това изобщо не ги интересува. Всеки един от тях възприема посланието като цялостно и това кой какво прави и кой какъв е, като негов автор – в един момент няма никакво значение. В този ред на мисли, това, което стои пред всеки PR специалист е, да се изправи пред всички тези граници, които заедно години наред сме издигали. Това означава – степен на овладяване на знанията и уменията на „другия” – на рекламиста, на маркетинговия специалист.

Кои са най-големите предизвикателства пред PR специалистите днес?

Независимо как ще се стори това на моите колеги, аз съм убеден, че PR трябва да си отвоюва лидерската позиция в целия комуникационен микс, който тепърва предстои да се обособява и налага все повече и повече. Въпреки това, за момента, мениджърите далеч не са на това мнение. Те просто все още не могат да си дефинират ясно и точно ключовата роля, която PR специалистите на практика играят в бизнеса. В тази посока, PR специалистите предстои да извървят дългия път по себедоказване, отвоюване, засвидетелстване. Всичко няма да стане за една нощ, но аз съм напълно убеден, че е единственият правилен път. Това, обаче, е само едното от нещата, които предстои да свършим. Другото е свързано с имиджово отвоюване на позиции от маркетинга. В исторически план, маркетингът има по-добра репутация от PR и това не е учудващо – маркетинът е свързан с реализиране на печалба, а PR – не е . В тази връзка, второто нещо, което PR специалистите трябва да направят, е да представят себе си ясно и открито, да направят така, че да бъдат съвсем лесно и точно разбрани от всички представители на мениджмънта, независимо с какво конкретно се занимават те.

Ефективният PR трябва да разбира от реторика

(убеждаваща комуникация)

Доц. д-р Иванка Мавродиева

http://mavrodieva.wordpress.com/

PR често се свързва с това как една персона, организация, институция изглеждат. PR се свързва и с това как се представят личности, партии, организации, продукти пред различни публики по такъв начин, че да се постигне разпознаваемост, популярност, да се извлече полза и нематериална стойност дори.

Преди обаче да се започне каквато и да е комуникационна кампания и след това да се измерва ефективността от нея, пред специалистите по PR стои въпросът: Как да се постигне добър и дори максимален ефект? И започва персонален, колективен или екипен брейсторминг с цел да се изведат техники и похвати, които да са успешни или ако са добре познати, как да се изготви въздействащо послание и да се изгради кампания. Понякога в такава ситуация се стига до успехи, но понякога се изпада в задънената улица на възпроизвеждане на добре познати и същевременно вече неефективни средства. Или до самообвинения за изчерпване на творческия потенциал и на умения да се адаптират към новото и да бъдат конкурентноспособни.

И тогава някои специалисти по PR достигат до термина убеждаваща комуникация, както и до реторика. Първото се приема като модерно звучащо, а второто като архаизирано, но в същото време полезно. Отново обаче се стига до момента, в който се усеща дефицит на реторична подготовка, на знания, дори на техники и похвати, взети от древната и витална наука реторика, които могат да помогнат. Особено при дефицит на време, когато трябва да се напише реч или да се представи дадена личност, отново се стига до базови за реториката канони.

Ето и някои от основните:

- инвенцио – или етапът на търсенето и селектирането, как да откриеш факти, данни, имена, от кои източници и кои са надеждни;

- диспозицио – или етапът на структурирането, изготвянето на композицията и доказателствата. Т.е. как да намериш и подредиш аргументите по такъв начин, че да бъдеш убедителен ти или този, за когото се пише реч, изложение или се прави презентация;

- Елокуцио – или етапа на словесното, а вече и визуалното украсяване, оформяне. Как за звучи красиво и приятното словото и как слайдът да привлича и задържа вниманието на аудиторията;

- Мемориа  – дори при наличието на компютри и аутокю запомнянето на отделни абзаци е винаги полезно;

- Акцио или как да говоря, да презентирам, излагам идеи и предложения.

И нещо, което е особено полезно, но за съжаление, все още недостатъчно добре усвоено от някои PR специалисти: аргументацията. Как да се неутрализират нападките от неетични кампании, в които опонентът е използвал например лични обиди или аргумент ад хоминем.

Или какво е аргумент на авторитета и кои авторитети могат да се приемат именно като такива от конкретната аудиторията.

И още нещо – как, кога и къде са използваме така добре познатите ни сентенции, афоризми, пословици и поговорки, за да бъдем интересни и интригуващи?

Или ако метафорите и образният език са признати реторични похвати с гарантиран ефект, кога и как да бъдат използвани от PR експерта като съветник, спийчмейкър или имиджмейкър?

И нека заключа с реторичния въпрос: Има ли нужда PR специалистът от специализирана подготовка по реторика, за да бъде ефективен, успяващ, конкурентен?

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 7/2011г.