четвъртък, 26 април 2012 г.

Речта ми от публична защита за научна степен "Доктор"


Уважаеми г-н Председател,
Уважаемо жури,
Уважаеми гости,

Темата на научната ми дисертация е „Реторическата аргументация в комуникацията ПР отдели – медии”. Обществената значимост на изследвания проблем, е водещият аргумент при избора й. Проблематиката има претенции за актуалност, поради две основни причини. От една страна стои стремежът на съвременните изследователи по реторика да реабилитират представата за тази наука, възприемана по-често от широката общественост и от представители на други научни сфери като специалност, която принадлежи на античността.
            От друга страна, стои фактът, че професията „Връзки с обществеността” (ПР) в България, както и българската й научна практика, имат значително кратка история,  в рамките на която все още не е разгърнат и анализиран пълният потенциал от възможности, които тя притежава.
            Успоредно на тези две причини, трябва да се подчертае, че в съвременната изследователска дейност в България, към момента пресечните точки между науките „реторика” и „връзки с обществеността” не са обект на задълбочен изследователски интерес от страна на учените.
            Така трудът е резултат от близо 10 годишни насочени усилия, полагани едновременно и в изследователската, и в практическата сфери, на научните полета на ПР и реториката. Бакалавърското ми образование по ПР, надградено с магистърска степен по Реторика и кратката, но изключително полезна специализация в Амстердамския университет под ръководството на проф. Франс ван Емерен, на чиято научна концепция, свързана с новата реторика и теория на аргументацията, се позовавам и в рамките на самото изследване, ми позволиха да придобия и изградя изключително полезни научни познания в сферите ПР и реторика. Като представител на младото поколение изследователи, успоредно на университетските си ангажименти, аз не се поколебах да участвам активно и в сферата на българския „Пъблик рилейшънс” и това ми помогна да добия преки впечатления, свързани с реализирането на тази професия у нас, да се запозная с професионалните достижения на родните специалисти, да ги съпоставя с тези на колегите ни от САЩ и Западна Европа, да формирам мнение и да формулирам собствена теза (или препоръка), свързана с бъдещото развитие на специалистите по ПР. Така, в резултат едновременно на солидна научна подготовка и на задълбочена практическа работа по специалността, аз аргументирам изследователската си теза, съдържаща се в рамките на настоящата тема.
В този ред на мисли, настоящото изследване е опит да се докаже взаимната обвързаност между реторика и ПР, а реторическата аргументация е разглеждана като същностна за всяка една ПР техника, използвана от специалистите по комуникации при изграждането на ефективна комуникация с първичните (медии) и вторични (широка общественост) публики.
Обект на анализ са три съществуващи ПР кампании, чрез които се проверява емпирично устойчивостта на поставената в основата на настоящото изследване, изследователска теза. Подборът на кампаниите е подчинен на различни принципи – принципът на времева актуалност (всички кампании са реализирани в периода септември 2010 – ноември 2011г.), принципът на тематична актуалност (кампаниите обхващат трите най-актуални за съвременния български ПР проблематики – събитиен ПР, продуктов ПР и политически ПР), принципът за многообразие в използваните ПР техники (използвани са, както най-често срещните в ПР техники – прессъобщение и специално събитие, така и по-рядко срещаните, но от първостепенно значение – публична реч, безплатен вестник, видео послание) и регионалният принцип – всички кампании са създадени от български ПР специалисти и са реализирани в рамките на комуникацията с българските медии. Подобна регионална детерминираност позволява точно локализиране на поставеното в изследователската теза, явление.
В предмет на настоящата работа се превръща проследяването на тясната обвързаност между реторика и ПР. В рамките на теоретичната част (разположена в първа глава), реторическата аргументация е изведена като същностна за ПР дискурса. Предвид представените в научния обзор, ключови достижения, свързани с новата реторика, реторическата аргументация и ПР, в рамките на теоретичната част се предлага научно обоснован модел на взаимно развитие между ПР и реторическата аргументация. Възприема се, че реторическата аргументация е същностна за всяка една ПР техника, независимо от нейния формат. Според предложения модел на взаимодействие между ПР и реторическата аргументация, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства.
Провеждането на реторически и аргументативен анализ, в рамките на емпиричната част на настоящия дисертационен труд (разположен във втора глава), е цел на настоящото изследване. В резултат на представената в първата глава теоретична рамка, в емпиричната част се изготвя методика за реторически и аргументативен анализ, според която се провежда и конкретното емпирично изследване. В методиката са включени, както класическите реторически принципи, така и съвременни реторически концепции.
За постигане на поставените цели са използвани теоретичният и емпиричният анализи. Реализираното на емпиричното изследване се случва на базата на контент анализ, в рамките на който е апробирана и методиката, за която ще стане подробно дума малко по-долу.
Задачите, които се реализират в хода на настоящото изследване, са:
1. Да се направи теоретичен обзор (анализ) на специализираната литература и научните достижения на някои от най-значимите теоретици – български и световни, в областта на новата реториката, реторическата аргументация и ПР. На базата на установените ключови научни схващания, да се внесат концептуални предложения за връзката между реторическата аргументация и ПР.
2. Да се изготви методиката за реторически и аргументативен анализ на ПР технология, по която да се разглеждат и отделните ПР техники, нещо, което не е правено до момента в българската научна практика.
3. Да се подберат актуални и значими ПР кампании, реализирани от български ПР специалисти в рамките на българския комуникационен дискурс.
4. Да се направи селекция от три ПР кампании, които да са реализирани чрез максимален брой ПР техники, в това число и най-често срещаните в практиката.
5. Да се направи контент анализ на избраните ПР кампании, както и реторически и аргументативен анализ на всеки един елемент (ПР техника) използвана в тях.
Осмислянето на реторическата аргументация като ключова при изграждане на убеждаваща целева комуникация в рамките на ПР дискурса, налага повишаване на нивото на реторическа компетентност от специалистите по ПР. Степента, в която те владеят реторическите и аргументативни техники пряко рефлектира върху ефективността от реализираните от тях ПР кампании. В този ред на мисли се обособява и изследователската теза на настоящия дисертационен труд, която е: специалистите по ПР в България осмислят частично или не осмислят въобще значението на реторическата аргументация в реализираната от тях убеждаваща комуникация и това се отразява на нивото на постиганата от тях ефективност в комуникацията им с представителите на медиите.
Както беше споменато и по-горе, дисертационният текст се състои от две глави, като в първата глава се обособява теоретичната рамка на настоящото изследване, а във втората се апробират емпирично всички изследователски заключения и обобщения.
Глава първа („Реторика, аргументация, ПР и медии: теоретическа рамка”) очертава различните области на понятието реторика и аргументация, като акцент на вниманието на настоящото изследване представляват съвременните интерпретации и „метаморфозите” (както ги нарича проф. Александрова), които настъпват във възприемането на реториката през 20. век.
Тя започва с обширно представяне на различни научни концепции, свързани с разглеждането на аргументацията като същностна за реториката. Актуалността на засегнатата в настоящата работа проблематика – реторическата аргументация в комуникацията между ПР отдели и медии, предопределя проследяване и съпоставка със съвременния прочит на науката реторика. В тази връзка се провежда и съпоставителен анализ на ключовите за 20. век европейски концепции за развитие на реториката, наречена още „нова реторика”. Разглеждат се научните реторически концепции на Стивън Тулмин, на Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека, и на Франс ван Емерен и Роб Гротендорст.
Във втората част на първа глава се представят  ключовите етапи от развитието на науката „Връзки с обществеността”. Очертават се нейните характеристики, особености и значение за съвременните публични комуникации. Предвид обекта на настоящото изследване, в рамките на тази глава са представени най-често срещаните и определящи за ПР като технология, техники. Изследва се тяхното значение в комуникацията между ПР отдели и медии и се очертават прогнози за бъдещо развитие, с оглед променящите се изисквания на обществената среда. Предвид представените в предходната глава научни достижения, в настоящата се предлага научно обоснован модел на взаимно развитие между ПР и реторическата аргументация.
            Глава втора („Реторическа аргументация и ПР: емпиричен анализ”), представлява реторически и аргументативен анализ на три съвременни ПР кампании от три различни сфери на Връзките  с обществеността. За пръв път, в научната практика, в рамките на реторическия и аргументативен анализ на споменатите кампании, се апробира методика на анализ, разработена на базата на изложените в теоретичната част реторически и аргументативни концепции.
Причините за въвеждане на методиката са:
1. Към настоящия момент в научното поле, което се фокусира едновременно върху двете научни области – реторика и ПР, няма изградена методика за реторически анализ, която да може да се прилага при емпирични изследвания от ПР дискурса.
2. В настоящата методика се съчетават класическите антични схващания за реториката (Аристотел), като към тях са прибавени елементи от теоретичните концепции на изследователите на „новата реторика” - Стивън Тулмин, Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека и Франс ван Емерен, подробно разгледани и аргументирани в подглави (1.1., 1.2. и 1.3. на глава първа) .
            3. В нея са включени ключови за конструиране на ефективната убеждаваща комуникация елементи, както и стъпки за реторически анализ в резултат на досоциирането на комуникативната среда на ключови елементи.
            4. Методиката позволява свобода на анализа и интерпретацията на получените резултати. Тя може да се прилага едновременно и при контент-анализ, и при съпоставителен анализ на различни ПР техники, елементи от различни кампании, както и към ПР техники от една единствена кампания.
            5. В настоящата методика не се отчита точен количествен критерий за ефективност, тъй като единни критерии за ефективност в ПР технологията към този момент не съществуват. Резултатите от изследването, проведено по предложения в методиката план, биха могли да насочват към конкретни заключения, но не претендират за математическа точност и рационална пунктуалност. 
6. Релевантността на променливите в рамките на конкретните речеви дискурси допуска възможност за отклонения от получените, в резултат на методиката резултати, в тази връзка, препоръчително е възприемането на резултатите от анализа като препоръчителни, а не като окончателни и математическо-аксиоматично истинни.
7. Настоящата методика няма претенции за завършеност. Тя е предложение за реторически аргументативен анализ, адаптирано към динамичната променливост на ПР средата и с нея се поставя началото на открит диалог, свързан с преосмисляне на значението на реториката и реторическия анализ като корелационно съотнасящ се към ефективността от ПР комуникацията.
В резултат на реторическия анализ, извършен по гореупоменатата методика в края на втора глава, се достигат до следните изводи:
1.                  В резултат на недоброто познаване на основните принципи на реторическата аргументация, ораторите построяват текстовете си без да ги адаптират максимално към нагласите, очакванията и нуждите на таргетираната от тях аудитория.
2.                  Предвид недобре осъзнатата роля на реторическата аргументация в хода на комуникацията между ПР специалисти и медии, генерираните от ПР специалистите текстове съдържат множество елементи, които нямат реторическа роля и не указват въздействие върху крайните резултати от комуникацията. Това практически обезсмисля част от комуникационните усилия на ПР специалистите в рамките на цялата комуникация.
3.                  Недоброто познаване на реторическата аргументация от страна на ПР специалистите, позволява съществуването на реторически неефективни елементи в рамките на отделните използвани ПР техники. Липсата на реторичност на отделните комуникационни елементи обезсмисля съществуването им и го превръща в самоцел.
4.                  Слабото или никакво познаване на възможностите на реторическата аргументация от страна на ПР специалистите се отразява на аргументативния арсенал, използван от тях в комуникацията им с представителите на медиите. В резултат се наблюдават еднотипни аргументи, които се повтарят в рамките на един и същ текст. Подобна еднотипност води до монотонност на текста и понижаване на резултатите от комуникацията.
5.                  В рамките на комуникацията между ПР отдели и медии се прави опит да се използват различни аргументи, в зависимост от характера и поставените цели. Въпреки това, броят и качеството им са неубедителни за да докажат стабилни познания в областта на реторическата аргументация.
6.                  Най-често използваните реторически аргументи в рамките на комуникацията между ПР отдели и медии са „позоваване на авторитети” и „привнасяне на авторитети”. Рядко обаче ПР специалистите поставят избора си на конкретни авторитети на предварителен реторически анализ и избраните от тях субекти, се оказват реторически неефективни, съотнесени към предварително зададените цели.
7.                  Липсата на добро познаване на аргументативния процес, се отразява върху неравномерното и нецелесъобразно построяване на доказателствения процес. Често се наблюдава преминаване от иднукция към дедукция и обратно, в рамките на един единствен текст. Подобно аргументативна некомпетентност затруднява възприемането на текста от аудиторията (медиите), както и нерядко се превръща в повод за неубедителност на целия аргументативен процес.
8.                  Нерядко се наблюдава липса на солидна аргументация в рамките на отделните комуникационни елементи (в това число, преповтаряне на цели отделни аргументи без внасяне на нова информация в тях). Това предизвиква разминаване с предварителните очаквания на аудиторията.
9.                  В голяма част от текстовете, генерирани от ПР специалистите и предназначени за представителите на медиите, се наблюдава свръхупотреба на наименованието на дадена марка. Подобно решение е ефективно за рекламната комуникация, но не и за ПР комуникацията, за която информационния повод и информационните елементи, поднесени в хода на аргументативния процес, са видовоопределящи.
Резултатите, изведени от очертаните устойчиви тенденции, потвърждават необходимостта от задълбочено изучаване на реторика и реторическа аргументация от страна на съвременните ПР специалисти. Осъзнаването на необходимостта от реторическа грамотност ще даде възможност за генериране на още по-ефективни послания, както и ще разшири възможностите на ПР техниките за трансфер на послания между марката и нейните публики.
В резултат на проведеното изследване и след систематизация на получените аналитични резултати, се обособява и изследователския принос на настоящото дисертационно изследване в няколко ключови насоки:
  1. За пръв път в българската изследователска практика се провежда проучване, насочено към проблематика, свързана с реторическата аргументация, разглеждана като фундаментална част от реализирането на ПР като технология и се прилага реторически инструментариум в една сравнително нова професия и практика у нас – ПР.
  2. Провежда се задълбочен анализ на ефективността на ПР технологията, при който степента на реторическа компетентност се съотнася пропорционално на качеството на постигнатите от ПР кампаниите резултати.
  3. Прилага се методика за реторически аргументативен анализ, апробирана върху три различни групи кампании и в резултат – се създава работеща изследователска методика за интердисциплинарен анализ, която съответства на изискванията на реторическата и ПР практика.
  4. Установява се потребност от специализирана реторическа подготовка на ПР специалистите, за да се повиши ефективността от постигнатите от тях резултати в комуникацията между тях и представителите на медиите.

В заключение бих казала, че създаденият дисертационен труд дава отговори на въпроси, свързани с ролята, значението и силата на реторическата аргументация в рамките на ПР комуникацията, реализирана конкретно между ПР отдели и медии, очертава трайни тенденции свързани със степента на реторическа компетентност на ПР специалистите днес и дава препоръки, свързани с бъдещото развитие на една от най-модерните съвременни професии – в посока задълбочен анализ на възможностите, които предоставя реторическата аргументация за повишаване ефективността от убеждаващата комуникация. По своя характер, проучването е отворено и загатва за нови възможни посоки в изследователското търсене като позиционира осмислянето на влиянието на реторическата комуникация и реториката в рамките на ПР технологията и отделните нейни техники.
Благодаря!

Menu(Do not Edit here)

Follow by Email

Slider(Do not Edit Here!)