Cannes Lions PR/Silver: А ти нави ли си крачола?

Cannes Lions PR: Silver
Категория: Charity and Not for Profit
Име на проекта: REMÁNGATE
Име на клиента: ARCANGELES FOUNDATION
Име на компанията: PROXIMITY COLOMBIA Bogota, COLOMBIA

Кампанията: 

Колумбия е третата страна в света с най-много противопехотни мини, заровени в земята. Дори днес, всяка минута някъде из джунглите избухва по една настъпена мина, невидима за невъоръженото човешко око. Точно заради мащаба на този проблем, фондация ARCANGELES FOUNDATION предприема кампания за популяризирането му. Идеята, на която се осланя цялата кампания, е проста – извеждане на преден план на общ символ, който да се превърне в разпознаваем знак за съпричастност. В случая, символът е навит крачол до коляното на единия крак. Без какъвто и да е бюджет, но водени от идеята за създаване на публичен диалог по темата, организаторите увещават поредица от известните в страната личности, които да се включат про боно в кампанията и да станат нейни лица. Информацията за предстоящия ден, в който всички са призовани да навият крачола си, се разпространява лавинообразно в медиите, като съпричастността си показват десетки колумбийски звезди, политици, фирми и марки.

Резултатите: 

С едва $12 000 първоначална инвестиция, организаторите на кампанията постигат публичност и медиен интерес в размер на над $1 милион. Хиляди колумбийци си навиват крачолите в деня, определен за това. Най-известните марки в страната поставят изображение на крак с навит до коляното крачол в своите лога, а създаденият публичен шум генерира натиск върху правителството и в резултат – Конгресът гласува закон за забрана на противопехотните мини, който никога допреди това не е бил на дневния ред на политиците.

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals.
PR@Festivals във Facebook.
PR@Festivals в YouTube.

Трите думи в кризисния PR: открити, смели, искрени

Последната седмица беше шеметна. Независимо дали се занимаваме с политика или не, неизменно ежедневието на голяма част от нас беше повлияно от кризата в държавата ни, която дойде и отново потвърди собствената си същност: криза е всичко случващо се, различно от обичайното. Извинете ме, ако вече ви е дотегнало, както от тази дума, сама по себе си, така и от политическия контекст, в който тя пребивава последните дни, но …по това, което виждаме около нас, вероятно няма да е излишно да си припомним някои железни комуникационни правила за реакция при кризи. Защото мълчанието, липсата на яснота или информация, както и императивният тон, не са най-доброто, което можем да направим, когато журналистите подпалят телефона ни. Както и да го изключим, разбира се ….

Цялата ми публикация, можете да прочетете тук.
Снимка: DarikNews, Варна



Към Facebook страницата на PR@Festivals - мястото на най-добрите комуникационни кампании.

Cannes Lions PR/Bronze: Само за КРАЛСКИ фенове

Cannes Lions PR 2012: Silver
Категория: Best Use of Sponsorship
Име на проекта: RSCA HYMN
Име на клиента: BNP PARIBAS FORTIS
Име на компанията: PUBLICIS BRUSSELS, BELGIUM

Кампанията:

Белгийската банка BNP PARIBAS FORTIS е горд спонсор на Кралския спортен футболен отбор на Андерлехт в продължение на 30 години. За да отбележи тази годишнина, екипът на банката решава да направи нещо, което да бъде насочено изцяло към феновете на отбора. Така се ражда идеята за кампанията, чрез която да се създаде химн на отбора. Идеята обаче е текстът не просто да е написан от някой професионалист и разпространен сред феновете, а да бъде написан от самите тях. Инициативата започва с телевизионна и печатна реклама, която призовава всички фенове да се включат в създаването на текста, като на специално изработен сайт правят предложения, които биват публично оценявани и коментирани свободно от всички желаещи. На финала, от банката избират две версии за текст, като отново феновете гласуват коя от тях да се превърне в официалният химн на отбора. След това, отново онлайн, феновете са призовани да се снимат как репетират химна вкъщи пред компютрите си и да качват видеата в сайта, като най-атрактивните от тях са включени във видеоклипа на песента. На финала на кампанията, феновете са поканени да участват на „голямата премиера” на химна, която се състои преди футболната среща на Андерлехт с историческия му противник – футболния отбор „Стандарт”. 

Резултатите:

Над 120 000 фена се включват в писането на текста на песента. На официалната премиера на химна, над 25 000 гърла едновременно го запяват на стадиона преди дербито със „Стандарт”, като емоционалният заряд от изпълнението помага на играчите и те печелят срещата с невероятните 5-0. С помощта на феновете си, футболистите от Андерлехт извеждат отбора напред, превръщайки го в Национален шампион за 2011-та.

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals.
PR@Festivals във Facebook.

Cannes Lions PR/Silver: Сайт за (не) запознанства

Cannes Lions PR 2012: Silver
Категория: Media, Arts and Entertainment
Име на проекта: MIS MATSCH
Име на клиента: GÖTEBORGSOPERAN
Име на компанията: FORSMAN & BODENFORS Gothenburg, SWEDEN

Кампанията:

Централна тема в един от най-известните в света мюзикъли „Уестсайдска история” е любовта, която се противопоставя на всички условности или с други думи – любовта, въпреки всичко. Статистиката показва, че в Швеция, 50% от населението се състои от необвързани хора, като повечето са на възраст между 18 и 30 години. Според изследванията, същите тези хора не са посещавали никога или пък са посещавали изключително рядко оперни спектакли. В резултат на данните, екипът, свързан с организация на „Уестсайдска история” в Швеция, стартира кампания, насочена изцяло към този интересен и любопитен таргет. Водени от основната тема в спектакъла, организаторите решават да създадат необичаен сайт за запознанства, в който след набор от въпроси, всеки може да открие човека, с който би си подхождал най-малко. Нещо повече – включилите се в кампанията са поканени заедно с половинката, с която най-малко си подхождат, да посетят спектакъла. За подпомагане популяризирането му и кампанията към него, организаторите използват в допълнение- печатна и аутдор реклама. Научили веднъж за кампанията, повечето вестници и блогове в страната я превръщат в една от най-актуалните си теми, като резултатът от всичко това е – „Уестсайдска история” се превръща в мюзикъла, продал най-много билети за последните 5 години с общо над 92% заети места в залата. 

Резултатите: 

Импресиите на сайта на кампанията са над 80 000, като над 5 000 души откриват в него своята противоположна половинка. Най-големите шведски вестници публикуват статии за него, което в крайна сметка се отразява и на продажбата на билети за мюзикъла, като дялът на таргетираната аудитория, която посещава постановката, възлиза на 62%.

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals

Да си припомним: Cannes Lions 2011 - PR Grand Prix и коментарите на български PR специалисти

Кампанията, която „скъса” с традициите

PR Lions GRAND PRIX’ 2011

Агенция: Clemenger BBDO Мелбърн, Австралия

Клиент: National Australia Bank (NAB)

Ситуацията: В Австралия съществува схващането, че четирите най-големи банки в страната - Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB) са подписали картелно споразумение и работят на еднакъв лихвен процент, за да елиминират конкуренцията. Истината за една от банките - NAB, обаче, е доста далеч от тази.

Кампанията: NAB в продължение на 2 години инвестира време и ресурси в това да реализира различни реформи, с които да намали лихвените проценти и да премахне банкови такси – все усилия, в полза на клиента. Въпреки това, заради предразсъдъците и това, че хората си мислят, че и тази банка е „част от онези”, клиентите отказват да забележат промените. Така се стига до реална необходимост от комуникационна кампания, която да привлече вниманието на клиентите към нововъведенията в банката.

Вместо, обаче, кампанията да се насочена по посока опровергаване на съществуващата ситуация, PR агенцията на банката решава да създаде своеобразно „реалити”, в рамките на което, буквално пред цялата общественост, NAB да „скъса” (метафорично) връзката си с останалите банки. Чрез всеки елемент от кампанията по раздялата, хората трябва да разбират за различен аспект от промяната в политиката на NAB. Наред с това, всеки етап е измислен така, че той да може да се споделя в социалните медии и едновременно с това, да бъде атрактивен и подходящ за новинарските емисии. Кампанията започва с обикновена публикация в Twitter, чиято тема са „наранентите чувства”. Тъй като темата е доста „неочаквана” за профил на финансова институция, всички единодушно я възприемат като грешка на някой банков служител и започват да я коментират като такава, а новината за нея се разпространява мигновено от профил на профил. На втория теп - следва много лично писмо за прекратяване на връзката на NAB с всички останали банки. Писмото е публикувано във всички големи австралийски вестници, докато успоредно с това, онлайн се появяват и 60 клипчета, в които служители на NAB „късат” с другите национални банки. И двете акции генерират огромно медийно покритие. В третия етап, медиите буквално започват да се надпреварват кой какво да покаже от тази история и тогава - NAB организират своеобразна „засада” на другите банки, която се изразява в директни съобщения за раздяла, които се появяват по улиците пред офисите на другите банки и дори в небето около сградите. На финала, когато медиите са отразили всички гледни точки по темата до момента, екипът създава „блог на раздялата”, където провокираните от темата, откриват всяка една промяна в новата политика на NAB.

Резултатите: Кампанията променя нагласата на хората по отношение на банката, буквално „за една нощ”. След нея, австралийците започват да разпознават NAB не само като „различната банка”, която е по-честна” и „конкурентоспособна”, но и  като много по-човечна и близка. Този „сценарий на раздялата” генерира $5 милиона медийно покритие на ден.

Коментарите на специалистите:

Любо Аламанов, Managing Director, APRA Porter Novelli

По компонетите: Добър бриф, клиентът знае какво да поиска от агенцията си. Иска да се промени мисленето на хората, а не иска 10%-но увеличение на нещо си. Ясно осъзнава разликата между стратегическа цел и последствията от нея. Много добър анализ на ситуацията. Явно и в Австралия хората са консервативни по отношение на финансите си. Затова и решението за масирана кампания е добре взето. Нищо по-малко е нямало да проработи. Брилянтно използване на всички възможни комуникационни канали. Днес трудно се постига масова кампания само с един канал. Перфектно използване на социалните мрежи. Туитър, блогове и др. – въвличането на клиентите в самата кампания още повече увеличава силата на внушението. Показателно как вече се губят границите между традиционните рекламни и PR-агенции. Или си всичко или си нищо. Малко е рано за подобна кампания в България. Ние все още робуваме на феодални разбирания за банки и финанси – една кампания как банка „къса” с други банки може да се посрещне зле. А и все още в BG народопсихологията „късането” е нещо лошо, докато явно в Австралия, това се възприема като начало на нещо ново и хубаво. И последно, браво за хубавата кампания, но най-важното е, че има резултат. Защото и най-креативната кампания е безсмислена, ако няма резултат.

Деница Сачева, изпълнителен директор, IntelDay Solutions

Кампанията впечатлява в редица отношения – познаване на средата и народопсихологията, чувство за хумор, пречупване на тенденции като влезеш в ситуацията, почти се слееш с нея, но не съвсем. Понякога хората толкова вярват на нещо, което не е истина, че единствения начин да ги накараш да проумеят обратното е точно този – да ги оставиш да си мислят, че са прави, но да ги конфронтираш по най-неочакван начин. Радвам се, че по света има такива свободни професионалисти, които имат възможност да работят за свободни общества. Представих си подобна кампания тук... Щеше да бъде една жестока история.... В професионален план много умело са използвани всички съвременни канали за комуникация, които допринасят за разгръщането на кампания и за постигането за кратко време на много голям мащаб на разпространение на новината. Но изкуството на медийното планиране нямаше да е достатъчно, ако я нямаше забавната история на „банковия развод”. Тя сама по себе си предизвиква интерес и кара всички да говорят.

 Васил Николов, PR експерт, BWorks

Безспорно кампанията е образец за съвременен и иновативен подход в комуникационната стратегия, която е приложена по един блестящ начин. През последните години се наблюдава сериозно израстване, в глобален мащаб, на мисленето на добрите PR специалисти. Безполезната непримиримост с неистинността и непрестанната борба да накараш хората да повярват в определени твърдения, вече са изместени от правилното и умело управление на информацията. Отдавна вече е ясно, че промяната на човешките нагласи няма нищо общо с описания в книгите процес, при който трябва да покажем на потребителя, че е сгрешил, атакувайки неговата съвест. Развенчаването на митове е не само сложно, но в определени случаи може да бъде и вредно. Именно днес, когато доверието в банковата система е толкова разклатено, идва и тази уникална кампания, в която ставаме свидетели на управлението на една криза, чрез изключително умел контрол на информацията, а и самата ситуация като цяло. Вероятно всяка друга посока би била грешна, но не и тази. Комуникационните експерти са уловили момента и са се възползвали именно от слабостта на своя клиент. Вместо да се противопоставят на общоприетото твърдение, те го „употребяват” с много находчивост, чувство за хумор и вдъхновяваща креативност.

 Д-р Александър Христов, Акаунт директор, CIVITAS България

Кампанията очевидно е грандиозна по своя мащаб, изключително креативна и силна. Стратегията да потвърдиш нещо, което би трябвало да не съществува или поне не би трябвало да го обявяваш, е доста смела, но и с видимо феноменални резултати в този случай. Но всъщност не по-малко важен и иновативен момент в кампанията е активното използване на социалните медии в една такава доста консервативна сфера. Иска ми се обаче да знам какво стои зад твърденията, че общественото мнение е било тотално преобърнато „за един ден” и зад цифрата от 5 млн. долара, която се цитира. Малко ми е трудно да повярвам, че в тази сфера са възможни толкова бързи резултати – където и да е по света. Дали една такава идея може да е приложима в България? Не съм убеден. Или поне мен би ме било шубе да я предложа или приема. За да се случи, първо трябва да има break-up по отношение на две много важни рамки на българския пазар. Първата е разпространеното сред нас мнение, че „всички са маскари”. В такъв контекст една подобна силна кампания би могла да постигне обратен ефект – не като публичност, а като влияние върху продажбите. Втората е така нареченият системен риск при банките, комбиниран със страхове у родните потребители, реминисценции от сравнително близкото минало. Това води до ситуацията, че проблеми или съмнения около една банка автоматично се пренасят върху останалите. Имаше такива случаи сравнително наскоро.

 Людмил Каравасилев, Мениджър PR & Спонсорство, ОББ

„Раздялата” на National Australia Bank не е нещо ново като комуникационна кампания в англосаксонския свят, където сравнителната реклама и позоваването на конкуренцията са допустими от гледна точка на законодателството. Презумпцията е, че свободата на словото позволява да сравняваш или споменаваш конкурента в своя кампания, стига да можеш да го докажеш в последствие, в съда. Подобна кампания за първи път правят Burger King през 80-те години в САЩ, доказвайки чрез сравнение и измерване, че в техните сандвичи кюфтето е по-голямо от това на McDonalds.

Ситуацията, в следствие на която National Australia Bank демонстрира раздялата си с другите големи банки, прилича на българската – и тук 4 големи банки доминират във финансовия сектор, следвани плътно от още 5-6 други. И тук, потребителите на банкови услуги вярват, че банките са се разбрали зад гърба им, да печелят за тяхна сметка. И в България, и в Австралия това не е вярно, но гражданите не могат да осъзнаят това.

Защо обаче подобна кампания е невъзможна в България? Първо, защото сравнителната реклама или споменаването на конкурента не се допуска от българското законодателство, а Комисията по защита на конкуренцията е особено чувствителна на тази тема. При това, не само за банки, но за каквито и да е други видове бизнес. В голяма степен, конкретно за банките, това се дължи на финансовата криза от 90-те години, заради която фалираха множество банки, а десетки хиляди клиенти изгубиха спестяванията си..

Използваните техники и комуникационни канали с лекота могат да бъдат приложени и тук – блогове, twitter, видео и други, но ще се сблъскат с традиционния скептицизъм на българските граждани.

Факт е, че никоя българска банка не би си позволила подобна акция, заради почти джентълменската конкурентна борба, която водим – без компромис към конкурента, но с “едно на ум” за общата представа, която създаваме за сектора. И досега в банковите среди се помни популярното през 90-те години сравнение – че с вестник можеш да убиеш и муха, и банка.

сп. SIGNCAFE, бр.7/2011, 76-78pp.


Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals

Протестът на майките, PR и утрешният вестник

Една от новините в днешния playlist на медиите отразява протестите на майки, които настояват за по-добро отношение към жените по време на раждане (http://btvnews.bg/bulgaria/obshtestvo/maiki-nastoyaha-za-po-dobro-otnoshenie-ot-lekari-i-akusherki-pri-razhdane.html). Тази новина ми се стори истинско дежа-вю, защото няколко месеца по-рано, превеждайки кампаниите от тазгодишния Cannes Lions в категория PR – открих доста подобен проблем, превърнал се в успешна кампания на Amnesty International. За съжаление или не – сайтът на Лъвовете вече не дава достъп до информацията, около номинираните кампании, а и SIGNCAFE не успя да излезе с традиционен брой от Фестивала. В моя архив, обаче, както и в Youtube кампанията съществува, затова – с радост я споделям с вас.

И един последен коментар – никак, ама никак не е добре у нас да съществуват проблеми, характерни за страните от Третия свят, но ако излезем извън рамките на темата, няма как да не си признаем, че подобни примери и аналогии са поредно доказателство за това колко всъщност голям е PR и колко важна е тази технология при създаването на утрешния публичен (медиен) дневен ред…

Ето я и кампанията (в превод от ентрито на Amnesty International за Cannes Lions'2012):

                             

Cannes Lions PR: Bronze

Категория: Public Affairs
Име на проекта: 0 VIEWS

Име на клиента: AMNESTY INTERNATIONAL
Име на компанията: LOWE GINKGO Montevideo, URUGUAY

Кампанията:

Екипът на Amnesty International инициира кампания, чрез която да провокира вниманието на широката общественост към един изключително голям проблем, за който никой не говори – лекарското насилие, на което са подлагани голям процент от жените в Урогвай по време на раждане. За целта, от организацията създават клип, който показва ясно какво преживяват много от родилките в страната. При ъплоудването му в интернет обаче, броячът отчита 44 000  (това е средният годишен брой на родилки в Урогвай), като е направен така, че при всяко гледане, числото да се намалява. Целта е да достигне 0 – изразявайки метафорично целта на организаторите на кампанията: превръщайки го в публичен, проблемът просто да изчезне. За да се провокира вниманието на медиите, кампанията стартира на 25 ноември 2011 – Международният ден за борба с насилието над жени.

Резултатите:

Благодарение на тази кампания, за пръв път в историята на Урогвай, проблемът с лекарското насилие над родилки се превръща в тема на вестниците. Подета веднъж от тях, тя указва натиск върху правителството, което публично го заклеймява. В секцията „коментари” на сайта на кампанията, хора описват нови 384 подобни случая на насилие, които са събрани в „Книгата, която не биваше да съществува” и са предадени в Министерството на здравеопазването за разследване. Днес, година след кампанията, Парламентът разработва нов закон за репродуктивното здраве, в който се предвиждат санкции при груби нарушения или случаи на насилие над родилки. В рамките на 11 дни, видеото на кампанията е сред най-гледаните в Урогвай.

Ето и видеото към самата кампания:

http://www.youtube.com/watch?v=TRwUbN60gVM

Къде е истината в медиите?

PR-ът, журналистите и въпросът за истината

 

По време на доста емоционалната дискусия, която се завихри вчера в рамките на шестия PR фестивал („PR следа и медийна среда”), в панела, в който участвахме заедно с доц. д-р Орлин Спасов и издателят на в-к „Република” Петьо Блъсков, стигнахме до някои интересни заключения. Разбира се, следвайки собствената си интерпретация по темата, ето как бих могла да обобщя основния „проблем-решение”, очертан в нея:

Доц. Спасов изнесе данни от проведено проучване между PR специалисти и журналисти, според което:

45% от запитаните PR специалисти паралелно работят и в полето на журналистиката;

79% от за питаните PR специалисти посочват, че в по-близкото или в по-далечното минало са работили като журналисти;

Над 50% от запитаните PR специалисти допускат, че биха могли да работят като журналисти;

Успоредно на това, ето как отговарят запитаните журналисти:

10.5% от журналистите заявяват, че работят и като журналисти;

22.5% от тях заявяват, че вече са се занимавали някога с PR;

66% от журналистите могат да си представят, че биха могли да работят като PR специалисти;

Или с други думи, резултатите от проучването показват силно размиване на границите между PR специалисти и журналисти – факт, който е резултат от различни процеси – социални, икономически, дори исторически – като се има предвид сравнително кратката история на PR у нас…

            Съществуващото размиване на границите, обаче, неминуемо довежда до известни проблеми. Всеки журналист, който си мисли, че може да стане PR специалист, само защото познава колегите си от медиите, неминуемо възприема PR професията и практикуващите я, по-скоро като занимаващи се с „нещо лесно, за което получават незаслужено много голямо възнаграждение”. От своя страна, тази изключително принизена представа за професията „Връзки с обществеността” неминуемо рефлектира върху размиване на границите между PR и рекламата, а това, в контекста на съвременните медии, определено представлява проблем. Възприемането на PR като „платени публикации”, карета или други текстове „по ценоразпис”, не само, че профанизира самата професия, но и пряко кореспондира със съдържанието на пресата у нас (която по време на панела г-н Блъсков нарече не без основание „кафява”) и която предвид застаряващото население на страната ни, си остава медията с най-високи нива на доверие.

Или с други думи – докато няма разграничение между PR и журналистика в рамките на практиката, няма да има и разграничения между PR и реклама, платените публикации ще доминират в медиите…и така по веригата, докато информацията достига до леля Мария, която приема една новина за истина, само защото я пише във вестника…

Решението? Колкото и банално да звучи, май пак отиваме на ниво правила. И морал. И колкото и всички да се борим почти непрекъснато за свободата си, явно в рамките на настоящия медиен контекст, установяване на ясни правила за интерпретация на истината, с която се борави, както в медиите, така и в PR, се оказва единственото възможно решение.