Малка нощна “приказка” за рекламата

През последния месец ми се налага да върша определени неща в интервала 3-5 часа през нощта и тъй като заниманията ми по това време изискват от мен поне да съм будна (!), често прибягвам до телевизора за забавление. Докато пиша това, обаче си давам сметка, че „телевизор” и „забавление” в контекста на този безумен часови пояс, са две думи, които в името на истинността, няма как да сложа в едно изречение. Програмата по това време е отчайваща, дори повторенията на предавания са малко. От екрана се лее само и единствено боза, но не каква да е, а пресечена – с дъх на латиноамерикански сапунки, подправена с турски сериали на око и гарнирана – тук-там с някой роден шедьовър. С две думи – цъкането по каналите през нощта е занимание, лишено от какъвто и да е смисъл – констатация, която едва ли би изненадала някого. 

Принципно, сама по себе си, не изненадва и мен. Това, обаче, което на фона на цялата тази кафеникаво-блудкава течност, успява почти всяка нощ да ме впечатли искрено, е наличието на рекламни блокове! Без майтап! Повторенията на безумни предавания биват накъсвани от реклами, които някой е програмирал, но още по-учудващо - друг е платил. И тези реклами никак не се свеждат до уникалното творение – телешопинга. През последните дни видях реклами на слънцезащитни кремове, напитки и какво ли още не. Все неща, които на мен и на останалите неколцина изтрещели зрители в този безумен час, ще ни бъдат от изключителна, неотложна и безкрайно необходима полза. Подозирам обаче, че шефовете на отделите, платили за рекламата на тези брандове, не са между гледащите телевизия през нощта, в противен случай няма да успея да намеря логично обяснение за това тяхно решение да похарчат никак не малък бюджет за поява в този „праймтайм”.

Всъщност, споделих тези мои среднощни телевизионни преживявания, защото винаги, ама винаги, като зрител, слушател и най-вече – потребител, съм се чудила кои са тези хора, които плащат за солидната доза безумия, които преминават през местата за реклама, независимо къде са ситуирани те. Защото, както казват старите хора, не е луд този, който яде баницата, а този който му я дава – народна мъдрост, която за съжаление явно важи в пълна сила за голяма част от родното рекламното програмиране. 

Ранди Гейдж: Успехът е заразен

Случайно се натъкнах на тази изключително вдъхновяваща реч на Ранди Гейдж на тема „обкръжение и просперитет” (10x to NovaVizia.net). В нея наричаният още „гуруто на бизнеса и успеха” разкрива в рамките на 5-6 минути привидно прости, но същевременно изключително дълбоки житейски (и разбира се, философски) истини от вида „с какъвто се събереш, такъв ставаш”.

Основната му теза се състои в това, че ключов фактор за нашия бизнес успех са  четирите човека, с които общуваме най-много. Ако те са визионери, мислят позитивно и търсят по всякакъв начин успеха (или вече са го постигнали), то неизменно общуването с тях ще повлияе позитивно и на нас. И обратното.

            По класически реторически принцип, той подкрепя тезата си с позоваване на авторитети като цитира книгата на д-р Брус Липтън „Биология на убежденията”, според когото: „Доходите ти ще бъдат винаги осреднена стойност на тези на петимата човека, с които прекарваш най-много време”. Това е и основният аргумент на Гейдж при структуриране на речта му. Към него той добавя ситуации от истинския живот и не на последно място – примери от собствения си живот – стилистически избор, който определено оживява изказа му и предотвратява монотонност.

         И въпреки, че дълбоко в себе си всичко звучи „много американско” и никак не толкова близко до народопсихологията на българина, определено минутите в компанията на Ранди са вдъхновяващи. Мисля си, че ако човек започва работната събота сутрин с хубаво кафе, гледайки точно тази вдъхновяваща реч, денят му ще мине по-философски лежерно.

            Лека събота на всички!

Марките и любовта

Любовта: Разковничето на успеха

Темата за любовта и марките ме връхлетя отново* миналия петък, след концерт на Sentimental Swingers. Три прекрасни дами, които с песента, сценичното си поведение и дори облеклото си те взимат и те отнасят назад във времето на Великият Гетсби и джаза (Ах, този джаз!)...

Въпреки сантименталните емоции, които определено успяха да надигнат във всеки един от нас - зрителите (предвид доста категоричната обратна връзка, характеризираща се в бурни ръкопляскания, подсвирквания и овации „Браво”), вдъхновена от тяхното изпълнение, все пак ще се опитам да се концентрирам върху любовта, през призмата на бизнеса.

            Често си говорим, че за да е успешно едно послание и да се наложи даден бранд като продукт на пазара, то той трябва да е изкомуникиран правилно. Или с други думи – да е определена много точно таргетираната аудитория, да е построено много добре посланието, като пресечна точка на нейните изисквания и реалните (!) качества на продукта и всичко това да е опаковано в солидна доза въображение, тъй като каквото и да си повтаряме – опаковката си остава инкарнация на старата българска поговорка „По дрехите посрещат, по ума изпращат”.

            Рядко, обаче си признаваме, че за да ни излезе вкусна комуникационната „манджа”, към всичко упоменато съвсем накратко по-горе, трябва да прибавим и любов. Подобно на готвенето. Слагаш всичко, което пише в рецептата обаче, ако не си на кеф, докато готвиш – просто не ти се получава и това си е. Вари го, печи го – нищо! Накрая се вбесяваш още повече, в момент на ярост изсипваш всичко в кофата и гугваш за телефона на денонощната пицария с притаена надежда, че и след 12 ще ти донесат нещо за ядене…

            Без любов никой проект не става „както трябва”, дори и никой друг, освен вас самите да не е забелязал това. Сега си спомням, че в журналистическия ни учеха, че „журналистите трябва да са професионалисти и че когато има краен срок, не може да се търси вдъхновение” и въобще…да сме оставили вдъхновението някъде-си, защото то не било за професионалисти. С голямо извинение, към респектиращия преподавател, чието име няма да цитирам, но това са пълни глупости. Че професионализмът изисква по-практично и прагматично отношение към всеки проект – факт. Че не можем да сме еднакво влюбени във всеки проект – от тоалетна хартия до депутат, факт. Че не можем да си избираме проектите по това дали ни харесват или не, защото наемът за офиса и заплатите на служителите ни дишат във врата…- факт. Въпреки това, когато се случи да разглеждаме портфолиото си и подобно на албум със стари снимки, да си спомняме детайли откъм реализацията на един или друг проект, винаги има такива, за които си спомняме като „по-любими” от други. И съответно такива клиенти, за които събитието, или кампанията, или каквото и да е – са се реализирали по-леко, отколкото от други. С други думи – имало е любов.

            В контекста на концерта, от който се вдъхнових аз за тези редове, Sentimental Swingers са абсолютно категоричен пример за това, че проект, посипан с любов, при добро стечение на няколкото други променливи, е обречен на успех. Защото, ако се отделим от емоциите, те на практика са: три  дами, които пеят добре (има хиляди други добре изглеждащи дами, които пеят добре), които са подбрали добре репертоара си (такива музиканти също има доста), помислили са за всеки детайл в представянето си – от сценичното поведение през внушителните костюми, без които определено нищо нямаше да е същото и със завидна доза самочувствие, влизат с „взлом” в една изключително специфична музикална нисша. Резултатът – продаваем, интересен, единствен в нощния живот на София продукт, който предизвиква (1) интерес, (2) удоволствие и (3) наслада. Продуктът обаче никак нямаше да е така успешен, ако към него липсваше любовта. Ако докато пееха (изнасяха своята програма), всяка една от трите дами не влагаше емоцията, която го прави уникален, категорично представянето нямаше да е същото и то щеше да е просто поредния „експеримент”, който се случва в клубна София.

Или както вече веднъж си говорихме – любовта е много важна за бизнеса, затова нека да я потърсим и да й се отдадем изцяло и в работата си (въпреки, че Св. Валентин мина). За съжаление в българския бизнес рядко се обръща внимание на любовта, а май точно това ще се окаже разковничето на успеха J

*На последния Social Me Workshop, Бисер Вълов говореше за Марките на любовта. И за това колко важна е любовта при позиционирането на продуктите. Между другото, той има доста интересна лекция по тази тема, ако ви се отвори случай - не пропускайте да го послушате.

Интервю с Роналд Минчеф, президент на Edelman - Бразилия

Българската следа в КАН

Преди да се запозная с него, знаех единствено, че е Президент на Edelman за Бразилия и е един от седемнадесетте члена на PR журито на Cannes Lion’2011. Когато реших да се свържа с него, бях убедена, че предвид длъжността му, това никак няма да е лесна задача. Само един имейл, обаче беше достатъчен, за да разбера, че той е изключително въодушевен да си говори с мен, признавайки че самият той има българско потекло, с което е много горд! Или както самият Роналд Минчеф написа в първия си имейл до мен : „Със сигурност ще ми е интересно да отговоря на въпросите ви. Моят дядо е българин и за мен тази среща ще бъде много емоционална”. Ето как продължи и разговорът ни след това:

Вие имате български произход. Моля разкажете ни повече за връзката ви с България. Били ли сте тук и имате ли наблюдения, свързани с българския PR?

Моят дядо Емил Минчев, е от Пловдив. Семейството ми напуска България и заминава за Южна Америка през далечната 1923. Това, което аз знам, е че моят прадядо Валиско Минчев, е участвал в Балканската война и в Първата световна война. Опасенията за продължаващи войни по онова време, подтикват младият мъж да пожелае да създаде семейство на различно място. Това е една много сходна житейска история с тази на бразилския президент Дилма Русеф, която също е с български произход. Семейството ни е голямо, всички сме много сплотени и аз съм сигурен, че тази близост ни е наследена от българския ген.

За съжаление, досега никога не съм бил в България, но определено бих желал да дойда един ден, за да мога да се върна към корените си. Нямал съм възможност да проследя отблизо развитието на българския PR, но имам огромно желание за това и със сигурност ще започна – а SIGNCAFE е един добър старт в тази посока!

Какво стои зад това да сте Президент на Еделман за Бразилия? Кои са най-важните стъпки в кариерата Ви до момента като PR специалист?

Вече 20 години се занимавам професионално с PR. Кариерата ми започна в медиа мониторинга, където подготвях прес клипинги в BURSON-MARSTELLER. Там работих общо около 5 години в офисите им в Маями и Сао Пауло.

Вече 14 години съм част от екипа на Еделман в Бразилия – това е най-голямата консултантска агенция в страната. През годините моята работа се свързваше основно с корпоративните комуникации и кризисния PR. В тази връзка смело бих се определил като тесен специалист по кризисен PR. Разбира се, имал съм много запомнящи се кампании, за които съм работил, през всичките тези години, но ако трябва да определя едно единствено събитие, което да е повлияло най-силно на кариерата ми – то това със сигурност е самолетната катастрофа на Air France с полет от Рио де Жанейро до Париж през 2009. Самолетът падна в Атлантическия океан между Бразилия и Африка, с 228 пътници на борда от 31 различни националности. Около тази катастрофа имаше пет седмична интензивна комуникация с медиите, а аз работех с екип от 30 специалиста от четири града.

В ситуация като тази, човек си задава въпроса: „Какво изобщо може да бъде направено след подобна трагедия?”. Отговорът на този въпрос се състоеше в основното послание, което обединяваше всичките ни действия тогава - „ Да даваме колкото се може повече информация, колкото може по-бързо и по-точно”. С начина, по който се справихме с тази ситуация, аз и моят екип спечелихме „PR кампания на годината” в Бразилия, връчена от Бразилската национална PR асоциация. Основното ни предимство при спечелването на тази награда беше за пръв път в историята на страната използвахме дигиталните медии като канал за справяне в кризисни ситуации. Използвахме нашия уебсайт, сайтът на Air France, Twitter и други – използвахме ги едновременно, за да подновяваме информацията час след час.

Как бихте определил общото ниво на PR кампаниите на Cannes Lion тази година, в сравнение с това от миналата година? Защо?

За съжаление, не съм имал възможността да проследя отблизо предишните PR ентрита, кандидатстващи за PR Lions, но това, което мога да кажа за тези от 2011-та е, че в категориите, в които се изискваше широк обхват на таргетираните групи и много високи нива на употреба на онлайн и социални медии, конкуренцията беше най-ожесточена. Доста по-малко бяха ентритата в традиционните категории, които са иначе класически за PR – в това число public affairs, международни комуникации, кризисен PR, най-ефективна употреба на електронните медии.

При оценяването, ние търсихме кампании, които едновременно да бъдат запомнящи се, да са се откроили в медиите, да са провокирали достатъчно внимание, да са променили нагласи или навици. И всичко това, да бъде постигнато по нестандартен, креативен и творчески начин.

Имаше много кампании, в чиято същност беше неразривно вплетена рекламата – нещо като жизнено важно ДНК. Ние, обаче търсихме кампании, в които да има повече PR ДНК, факт, който обаче доведе до следване на стриктни правила при оценяването. Така, като цяло, тази година ние наградихме по-малко кампании, в сравнение с миналата, а на финал - основното ни послание към целия PR бизнес е: „Колеги, не се колебайте да ни изпращате вашите истински добри PR кампании!”.

А това, което аз лично бих казал на колегите от PR агенциите е: „Не се колебайте и изпращайте добрите си проекти за участие в Кан, защото само така можем да направим заедно този форум също толкова важен, колкото са THE SILVER ANVIL AWARDS, SABRE AWARDS, PR WEEK и други.”

 

Защо тази година Еделман не получи нито един лъв?

Нашата компания имаше две или три кампании, които бяха шортлистнати до финала, но за съжаление не успяхме да спечелим нито един лъв. Тук е добре да припомня, че в рамките на Cannes Lion, има PR категории едва от три години и ние все още се опитваме да напипаме най-правилния вид за поднасяне на кампаниите пред журито. Освен това, трябва да си призная, че ние в Еделман сме по-силни в това да защитаваме идеите си пред клиентите, отколкото да представяме себе си на различни професионални конкурси. Определено ще трябва да поработим, за да се представяме и там по-добре. Надявам се, че следващата година ще бъде нашата година и ще спечелим поне един лъв.

Кои са основните PR тенденции, които бихте могъл да откроите след края на Cannes Lion? (пълните описания на наградените кампании, можете да намерите в брой 8/2011 на сп. SIGNCAFE)

За мен най-интересното наблюдение е свързано с това, че маркетигновият микс става все по-интегриран – повече от когато и да е било преди това. Изглежда, че всички елементи в него се развиват във все по-тясна връзка по между си – и рекламата, и PR, и дигиталните комуникации, употребата на социалните мрежи, BTL. Определено имаше много интересни PR кампании, които прераствайки към всяка една от другите дисциплини и многократно увеличаваха ефективността си.

Каква ще бъде ролята на PR бизнеса в близко бъдеще?

Вярвам, че PR ще застане начело на комуникационното пространство и то именно чрез ефективно обвързване на публиките с идеята за бранда. Това ще се случи посредством различни канали и най-вече чрез овладяване на дигиталното пространство и споделяне на качествено съдържание. Факт е, че PR по своята същност и характеристики има най-добри шансове да оглави лидерската позиция в комуникационния микс, от всички нас, PR професионалистите зависи дали това наистина ще се случи!

Архив, сп. SIGNCAFE, 9/2011г.

Тема на броя: Какво искат клиентите?

Какво искат клиентите?

Една от новите категории в годишния PR конкурс на БДВО ни накара да се замислим сериозно за отношенията между PR агенциите и техните клиенти. Въпреки, че месец преди наградите, реализирането на категорията: „Клиентската награда за PR агенция” е под въпрос, ние все пак решихме да поканим няколко специалисти по комуникации от корпоративния сектор, с които заедно да се опитаме да отговорим на един от вечните въпроси „Какво искат клиентите?”.

Химията е ключова

Специалистите по невербална комуникация предупреждават, че първото впечатление е изключително важно за комуникацията и то указва роля върху начина, по който ни възприемат, независимо дали го целим или не. То протича в първите 5 секунди от срещата/разговора и най-силно се влияе не от това какво сме казали за краткото време, а от това какво седи зад думите ни (поглед, мимики, интонация, облекло). Ефектът  от него е изключително траен и се превръща в онова „усещане за другия”, което не винаги може да бъде рационално обяснено. Всичко това, привнесено в контекста на комуникацията между PR агенция и клиент (корпоративен отдел), далеч не прави изключение. На против, корпоративните PR специалисти оценяват ролята на ирационалното в комуникацията като „ключова” и „предопределяща за по-нататъшната съвместна работа:

„Екипът трябва да е силно обвързан както чисто професионално, така и емоционално, колкото и задължаващо да звучи”, категорична е Полина Влахова, маркетинг директор на Перно Рикар – България.

„Идентично както при връзката между мъж и жена, взаимоотношенията между агенция и клиент стартират с ”химия”, но се градят с разум върху бетонната основа на доверието. Ако липсва вярата в професионализма на агенцията, ако тя не защити своето име пред клиента, дори и химията изчезва с времето… Затова направих съпоставка с любовта. Симпатията е много важна, но не по-малко важни са и други фактори – като наличието на знание и експертиза в различните области на комуникациите, лоялност, прецизност, съобразяване със спецификите на бизнеса, проактивност и най-вече: индивидуален подход. Какъвто, за съжаление, често липсва на много от агенциите в България по мои наблюдения”, убедена е Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

Уважение към професионализма

Говорейки за емоции, уважението е нещо, което, както всички знаем, бавно се изгражда и бързо се губи. Въпреки, че всеки професионалист е категорично убеден в значението му на теория, за съжаление не са рядкост случаите, когато то… отсъства. Ето защо колегите от корпоративния сектор съветват:

„Агенциите трябва да имат предвид един ключов според мен фактор при комуникацията с клиента – това е собственият микроклимат в компанията и неписаните правила, с които агенцията трябва да се съобразява на 100%, за да може да има дългосрочен успех. Защото често агенцията вижда мащаба – например се води по мисия, визия, цели и ценности на компанията, но често детайлът е този, който определя ежедневните взаимоотношения. Т.е. агенцията трябва да има предвид, че мениджърът „Корпоративни комуникации“ е много добре запознат със ситуацията в компанията - да разчита на това и да му се доверява. Защото всички сме били свидетели на опити за свързване директно с шефа или някои от мениджърите. Това за мен е недопустимо, агенцията не би следвало да злепоставя никога човека, който отговаря за комуникациите и да злоупотребява с неговото търпение. Друг „тънък“ момент е, че често колегите от агенциите забравят, че самият PR мениджър е изцяло зависим от своите колеги и поставят невъзможно кратки срокове за предоставянето на информация или дадени материали. Неразбирането може да бъде от всякакво естествено, важното в края на краищата е как ще бъде разрешено то.” , споделя Милена Атанасова.

Разбиране на бизнеса

Като оставим настрана емоциите, вникването в спецификите на бизнеса, естествено е най-важното в бизнес комуникацията. Факт е, че няма нищо по-тъжно от PR специалист, който не е подготвен, особено, ако пред него се изправи ресорен журналист с конкретни въпроси. Факт е, че колкото и просто да изглежда това, примери в тази връзка никак не са рядкост – проблем, на който обръщат специално внимание и поканените от нас в тази своеобразна дискусия, PR специалисти:  

 „Основният въпрос, който винаги ми идва на ум, когато се замисля върху комуникацията между PR агенции и клиенти, е проблемът с разбирането на бизнеса на клиента от страна на агенцията. В България пазарът на PR услуги не е достатъчно развит и затова все още почти няма агенции, специализирани по индустрии. Това обикновено създава проблеми, защото всяка сфера има своята специфика, а PR хората не са подготвени да пишат компетентно по съответните теми. Банковата сфера и финансите са достатъчно сложна тематика и обикновена срещаме трудности в работата с агенциите именно в подготовката на добре написани материали, които може да са както за медии, така и за вътрешни публики.” Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

В тази връзка, случвало ли се е да не оставате докрай доволни от това, което агенцията реализира? Защо?

„Да. Това би могло да се дължи именно на липса на достатъчно експертен персонал; вероятно и на подхождане към определената задача с недостатъчна сериозност и професионализъм; непознаване на дейността на клиента и оттам прилагане на неподходящи клиширани подходи, програми и послания, при което се получава обратен ефект. Особено са неприятни случаите с груби фактологични грешки, в резултат на които остава чувството за подценяване на важността на клиента и дори неуважение.” Мария Дойчинова, PR директор на ЧЕЗ България

А как бихте формулирали Вашите изисквания към работата и поведението на представителите на PR агенцията, с която работите?

„С оглед на това, че съм срещала откровена неграмотност на кадри дори в големи агенции, станах доста по-прецизна в изискванията си. Най-важното е да има взаимно разбирателство и инициатива от страна на агенцията. Редно е когато запознавам агенцията с новостите от работата на компанията, тя сама да дава интересни предложения за публичност, екипът да бъде проактивен. И най-вече: обслужването да бъде на такова ниво, че като клиенти да се чувстваме единствени. Защото ми се е случвало срокове да ми се разминават и с по една седмица… и в това време си мисля как агенцията работи за някой друг клиент, а аз и плащам месечно възнаграждение. Как да си доволен при тази мисъл?” Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

“Аз съм абсолютно сигурен, че това сътрудничество е успешно, само когато срещу много силен вътрешен комуникационен екип стои професионално подготвена агенция. Затова е необходимо ясно поемане на отговорност и разделение на задачите между двата екипа. С обслужващата си агенция ние нямаме проблеми, защото винаги явно дефинираме нейните задачи. Говорим си постоянно и работим активно по голям брой проекти. Като клиенти в крайна сметка не трябва да забравяме, че имаме възможност да изберем с кого да работим. Както в спорта е , ако един играч не е добър винаги можете да го смените.” Ясен Гуев, Директор „Корпоративна политика”, Globul

Когато 2 >1

Практика е големите брандове да предпочетат да се доверят не на една агенция за цялостно комуникационно обслужване, а на няколко. В тази ситуация, корпоративният PR специалист по-скоро влиза в ролята на диригент, който координира идеи, изпълнение и политики. За това какви са особеностите на тази специфична комуникация, разказва Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

Какво поражда необходимостта от работа с различни агенции по реализирането на комуникациите във Вашата банка?

Спецификата на нашия бизнес именно предполага използването понякога на различни агенции. Една агенция може да се ползва за прес офис дейностите, при положение че вече има изграден и обучен компетентен екип. Друга може да бъде наета например за организация на определено събитие, където пък е необходима голяма агенция с ресурс за event management и промоции например. Възможно е в момент на криза да се наложи наемането на специалисти точно по кризисен мениджмънт или лобисти.

Какви са плюсовете и минусите при работа едновременно с различни екипи?

Плюсовете са естествено различните компетенции на агенциите – от всяка взимаш най-доброто. Минусите са свързани с управлението на взаимоотношенията – това е като да менажираш няколко връзки в личния си животJ Колкото повече, толкова по-сложно. И все пак, когато нещата са добре обмислени и контролирани, резултатът е положителен.

Кой е най-големият риск?

Рискът разбира се е да не се смесват сферите на отговорности на различните екипи. Трябва да е ясно кой по какъв проект работи, за да може да няма грешки поради т.нар. „колективна отговорност”. При по-сложни големи проекти, когато работят да кажем едновременно 2 агенции, е необходимо клиентът отново ясно да постави границата на работа на всяка от тях и съответно да следи за изпълнението.

За какво PR агенциите не си дават сметка?

Ключово правило в убеждаващата комуникация е посланието да бъде изцяло адаптирано към аудиторията, за която е предназначено. Когато „аудитория” се възприема като „клиентите на бранда”, това правило почти винаги се спазва. В ежедневните ситуации, възникващи между PR агенцията и корпоративният PR, обче често не се обръща внимание на това, че в случая „аудитория” е именно „корпоративният PR специалист” с неговите чисто човешки, освен професионални, проблеми и вълнения. С други думи, за да се реализира успешна и приятна комуникация, познаването на „другата страна” е ключово. Именно затова се опитхме да разберем отговора на въпроса „За какво PR агенциите не си дават сметка?”

Отговорът на този въпрос, както и останалата част от материала, можете да намерите на страниците на печатното издание на сп.SIGNCAFE – 05/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.