Събитие на дъното на океана

Да покориш дъното и... киносалоните

Вчера световните медии гръмнаха с новината, че американският режисьор Джеймс Камерън е „кацнал” на дъното на Марианската падина. Евала! Дълбок поклон пред смелостта, желанието и постоянството на този човек – все черти, доста редки в наше време. Особено редки пък, когато става въпрос за хора с изключителни възможности,  които имат избор да инвестират в каквото си искат или – разбира се, да не инвестират в нищо. Просто да си седят кротко под някоя палма, да съзерцават океана и да чакат просветлението да ги порази свисше.

            Тъй като няма нищо случайно на този свят, камо ли – когато става въпрос за реализирането на проект, чиято подготовка отнема седем години, след поредното видео от потапянето на авторската подводница, изведнъж „ми просветна” защо Камерън е избрал да се потопи точно вчера - 26 март. И въпреки, че този ден си беше на пръв поглед най-обикновен понеделник в края на март, то, спрямо световната премиера на Titanic 3D, обявена официално за 4 април, изборът на “момент за спускане” се явява никак не случаен. И много PR-ски (този път в най-положителния смисъл на тази дума).

Десетина дни преди филмовата премиера на мегапродукцията, емблематична за края на 90-те, екипът със сигурност имаше нужда от криейтив, който да върне интригата и вниманието на зрителите обратно към идеята за Титаник. Прогнозите, свързани с евентуалния интерес на зрителите към 3D варианта, никак не кореспондираха и наполовина с интереса, който този абсолютен хит предизвика по целия свят преди малко повече от 15 години. Много от хората, отишли да го гледат тогава по много пъти, днес са по-възрастни, по-мъдри, не знам дали по-малко романтични, но със сигурност по-трудно впечатлими откъм филмови ефекти. На фона на появилите се суперпродукции през последните години, технологичният „Титаник” от 1997-ма днес изглежда като обикновена мелодрама. И точно преди да се появи по кината възможността за ново 3D изживяване в ледените води на Океана, интересът към водната шир изведнъж стана по-актуален от всякога. Кадрите от новото океанско приключение на Камерън от вчера, сигурна съм, ще съпътстват новината за новия „Титаник” през цялата следваща седмица. И понеже всеки от нас е подвластен на огледалните неврони в мозъка си (по изследване на Линдстрьом, за когото ще ви разкажа към края на седмицата), със сигурност броят на хората, на които им се прииска да се „потопят” и да изживеят „досега на водата” ще се увеличи драстично, спрямо предварителните проучвания. И – ще се превърне в сигурен и много добър пример за комуникационна кампания, реализирана около много специално събитие, което цели да предизвика интерес към даден продукт, като се използват възможностите на Ефекта на доминото. И солиден бюджет, разбира се, но това е ... един съвсем отделен въпрос. Затова, още веднъж - Браво, Камерън!

Малко онлайн маркетинг с нулев бюджет

Новият PR е социалният скаут!

Тази предизвикателна сентенция излезе от устата на един от лекторите на семинара –„Интернет маркетинг с нулев бюджет” – Kaladan. Когато я чух, веднага ми прозвуча много интересно и провокативно – „новият PR е социалният скаут!”. И как иначе!

            Като оставим настрана натрупаната романтичната представа за хората, които от малки се научават да се справят сами във всякакви нестандартни ситуации,  със сигурност съвременния PR се доближава в голяма степен до скаутството. Подобно на тази зелено-оцеляваща организация, и в нашия бранш специалистите трябва да са „винаги на щрек” и „винаги да успяват да се справят във всякакви ситуации”. Освен това, в чантата на всеки уважаващ себе си Event manager със сигурност има поне един SURVIVAL KIT, в който са концентрирани всякакви неща – от отвертка и свински опашки, през чорапогащник и фон-дьо-тен.

            Какво обаче е PR-ското скаутство в социалните медии, е един съвсем друг въпрос. Докато очите на всичките в бизнеса са насочени към различните социални алтернативи, разликата между лични и професионални профили остава малко размита. Поддържането на професионални профили все още е на ниво „качване на безсмислени снимки” и преписване на „цитати или мъдри мисли”. Не, че има нещо лошо в това, разбира се, но както казаха и вчера на семинара – практически най-важното за нашето присъствие в социалните медии е, да бъдем полезни. В тази връзка, колкото по-дълбоко се потопим във възможностите на различните социални и онлайн платформи, толкова по-дълеч ще стигнем – колкото и банално да звучи. И винаги трябва да помним, че „съдържанието е всичко” (по Евгени Йорданов). Факт е, че картинките се шерват и лайкват повече във Facebook, но съдържанието остава онова, което вдъхновява, усмихва или впечатлява нашите ключови последователи. А какво са няколко „лайка” на фона на мнението на „твърдите” ни „приятели” или „симпатизанти”, с които имаме не толкова общи лични, но със сигурност общи професионални интереси. Неслучайно и самият Facebook индексира повече онова, което другите говорят за нас, поощрявайки репутационния индекс…

          

        Ето и няколко хитринки, които ще ни помогнат да станем още по-добри „социални скаути” – с нулев бюджет, разбира се:

1. Нека тази седмица отделим поне малко време, за да разгледаме социалните мрежи (колкото и банално да звучи това на пръв поглед). Нека излезем от Facebook и смело да се потопим в LinkedIn (където най-важно е да си съберем поне няколко recommendation-a), Twitter, Pinterest (който се използвал в 80% от жени), Forsquare и…Google+  (който между другото ще ни помогне да се оптимизираме по-добре при търсене в Google). Не казвам да станем супер активни навсякъде, но да познаваме особеностите на отделните платформи. В този ред на мисли, не е важно да се чекваме редовно дали, какво, кога и къде ядем, а да сме убедени, че ако трябва да правим интересна кампания, можем спокойно да използваме възможностите и на Forsquare…
2. Да приоритизираме бюджета си в следващите месеци и да си поставим за цел да се запишем поне на един курс за онлайн маркетинг – колкото и да си мислим, че всичко знаем дори за Facebook, само защото прекарваме доста време в него, винаги има много неща, които специалистите знаят по-добре от нас. Факт.
3. Да се включваме активно по професионални дискусии (в професионални групи). Разбира се – не задължително да сме „на всяка манджа – меродия”, но все пак присъствието ни не бива да е и „от дъжд на вятър”. Това ще ни подобри „социалната репутация”, убедени са експертите.
4. Да публикуваме статуси или материали във Facebook, като имаме предвид ключови думи, които агрегата обича. Това ще ни индексира по-добре. Много добра и задълбочена статия по въпроса има в блога на Иво Илиев тук.     
5. И…да не си забравяме чувството за хумор. Дори и когато някой нещо хейтва, трябва да не си го слагаме много присърце. В тази връзка – благодаря на Ален Попович за отвратителния MARMITE, който ни даде да опитаме вчера на семинара. Между впрочем, фирменият сайт и онлайн представянето на MARMITE си остава ненадминат пример за това как да се справяме с хейтърите и да ги превърнем безболезнено (и с чувство за хумор) във фенове. Вижте повече тук.

Толкова за социалното скаутство.

И още нещо за финал - ако винаги спирате водата, докато си миете зъбите – това няма да ви направи по-добър PR, но при всички положения ще ви направи по-добър човек! J

PR на St. Patrick’s Day

Два бранда в надпревара за „зеления” празник

Замириса на пролет и „зеленият” ирландски ден не закъсня да се появи в календара. Независимо, че този голям ирландски празник все още няма никакви традиции у нас, утре (17 март) двата най-големи местни бранда – GUINNESS и JAMESON и на родна почва ще дадат всичко от себе си, за да ни докажат, че определено си заслужава поне веднъж в годината да отдадем дължимото на бохемския патрон – свети Патрик.

            Тъй като от години лично адмирирам начина, по който ирландците са превърнали „споделянето на по чашка” в своя национална религия, определено ми е интересно какво правят брандовете в България, така че да привлекат вниманието и на най-големите скептици (за това какво са направили брандовете в Дъблин, можете да прочетете в един от любимите ми PR пътеписи тук).

            Изключително добро впечатление ми направи ненатрапчивата онлайн кампания на GUINNESS. В дните преди празника, официалният сайт Guinness.com прилича повече на микросайт, отколкото на скучен фирмен адрес. Влизаш и …веднага биваш приканен да се включиш в „националното тържество” с поне едно виртуално „Наздраве!”. Резултатът – няма как да не ти се прииска да се „преброиш” и ти, докато спонтанно започваш да изброяваш на ум всичките си достойни приятели, които също биха се изкефили да бъдат включени в бройката. Следва почти интуитивно споделяне в личния профил или на стените на верните другари, разбира се - във Facebook. Оттук се стига директно до приложението в социалната мрежа. За да те надъха още повече и да потвърди факта, че си на „прав” път, докато кликаш по стъпките на тъмната бира, там те посреща каунтър, който отброява колко много са станали феновете, които споделят огромната виртуална наздравица с GUINNESS по целия свят. Е, няма как да не кликнеш още веднъж на COUNT ME IN!

            Въпреки, че от JAMESON не са подходили толкова креативно в онлайн пространството, офлайн – обещават да се отчетат подобаващо. Миналата година не успях да отида на голямото зелено парти във Военния клуб, но отзивите след него бяха много позитивни. Тази година от екипа на бранда обещават още по-голямо парти. Това, което на мен лично не ми допада в предложението им е локацията, но… убедена съм, подобен „дребен” детайл няма да се отрази на общото настроение.

            Независимо дали в някоя ирландска кръчма, вкъщи или на партито на JAMESON, определено си заслужава да си кажем „Наздраве”, най-малко- за здравето на онези, които истински умеят да се веселят!

            Наздраве!

P.S. Дни след събитието излезе и това по-обширно представяне на ирландски брандове, които по свое му отбелязват Деня на св. Патрик. Него можете да прочетете тук.

Блатото „Държавни поръчки”

Патово положение и за PR, и за рекламата

Кризата подтикна целия  PR сектор да повиши вниманието си към държавните поръчки. Естествено – когато бюджетите на компаниите стават все по-стеснени, алтернативата да организираш „пресконференции” или „информационно обслужване” за десетки хиляди, няма как да не звучи особено атрактивна. Въпреки възможната идиличност на подобен сценарий, който да протече по класическите: „качествен брийф от страна на институцията, следван от креативен пич – от страна на агенциите и на финала – звън на лед в чашите за уиски, с които се отпразнува сделката”, нещата у нас никак не седят така розово. Най-често конкурсите се печелят от едни и същи хора, които естествено никак не са „никому” не познати и почти е невъзможно с чист креативизъм и творчески ентусиазъм да се спечели една или друга поръчка, дори и кандидатът да е представил най-нисък бюджет. Защото, за разлика от частните конкурси, при държавните „бюджетът” никак не е водещ за резултата от конкурса. За съжаление – не са водещи и „креативната идея” и „талантливият подход”. Водещи са единствено връзките. И въпреки, че големите „играчи” в PR бизнеса често предпочитат да помахват с ръка и да сменят темата, когато разговорът наклони в посока „държавни поръчки”, фактите са си факти.

Срещата на CHIVAS 12, посветена на “Рекламата” и проведена неотдавна, показа, че освен в PR, картинката и при усвояване на държавни поръчки в сектор „Реклама” е доста сходна. Вероятно, защото на финала на секторите „Връзки с обществеността” и „Реклама” седят едни и същи специалисти „Маркетинг и реклама”, от които зависи кой какво ще получи, кой какво ще даде и кой каква кампания, ще успее да изфабрикува. Ситуацията е повече от патова за сектора – едни и същи пари достигат до едни и същи хора, на които им липсва каквато и да е мотивация да правят креативни неща и, извинете ме за грубия израз, но най-често реализират кампании лишени от тотален смисъл, идея или въображение. Просто, защото  там някъде има едни пари, които трябва да се усвоят и те ЕДИНСТВЕНО и САМО трябва да се усвоят. Без значение по какъв начин. И проблемът, както казва във видеото от срещата (гледай тук: http://video.chivas12.bg/advertising/) и режисьорът Стоян Радев, не е в злините, които са направили онези, които са снимали един или друг глупав клип – държавна поръчка, а в пропуснатите възможности да се реализират добри неща с тези наистина големи бюджети.

Няма нужда да обясняваме кой за какво е виновен или да изследваме причините защо се е стигнало до тук. Факт е че тази ситуация ще продължи да битува, докато всички ние, участниците и в двата сектора, не й дадем масова гласност. Силно се надявам, че тази среща на CHIVAS, която на финала завършва с Меморандум, ще се превърне в първа крачка към масова кампания (надявам се подкрепена от браншовите организации), която да генерира buzz по темата и с упоритост, малко по малко, да успее да стигне до вниманието на когото трябва и тежкото и тромаво колело най-после да се задвижи. Със сигурност МНОГО недоволни от тази публичност ще има, защото интересите са огромни. И битката ще е ожесточена, но… нима възможността да правим добре платени креативни кампании не си заслужава усилието? Съмнявам се. 

Сериалът „Женени с деца в България”

Когато тийзърът се превръща в кампания

Вчера си говорихме с една приятелка и тя ме попита: „А, бе, какви са тези хора с кашони на главата?! Мернах ги в „Сделка или не” и не можах да разбера…” Тази реплика определено отприщи цял дълъг разговор за тийзърите и за това колко добра е идеята, на която е подчинен конкретния тийзър на новия сериал по NOVA.

            Когато говорим за това как медии си правят PR като използват техните собствени канали, често съм доста крайна, защото признайте, че ако и Вие сте в PR отдела на bTV и можете да използвате всичките рейтингови предавания, това да направите и котката си известна, никак не би било особено непосилна задача. Неизбежно е.

            В конкретния случай, обаче, който ме провокира да споделя мнение, тийзърът на сериала „Женени с деца в България” прави позиционирането на представата за сериала в различните предавания на NOVA доста по-различно от елементарната, но вече наложена и очевидно добре работеща схема за позициониране на медиен продукт– когато предстои старт на нов сериал, на пример, актьорите му „плъзват” уж случайно из всичките предавания на конкретната медия – до втръсване. И така се реализира целеният ефект на публичност. Без някакъв особен криейтив, единствено и само с щедро използване на ресурса на конкретната телевизия (медийна група). Обратно на това устойчиво клише, екипът на предстоящия сериал, демонстрира доста различен подход.

            Кашоните на главите на актьорите провокират въпроси към конкретния медиен продукт и оттам се повишава вниманието към него постъпателно - по ефекта на доминото. Въпросът „Кой се крие под кашоните?” набира все по-голяма сила, а интерпретациите по темата зависят единствено и само от въображението на зрителите, подклаждани умело от авторите на различните предавания и пречупени през различните стилове и формати на отделните предавания . Този подход бързо налага идеята като впечатляващ и в същото време – изключително прост тийзър, при който тя е толкова добра, че има потенциала да се развие в мащабна кампания.

            А вниманието към българското семейство Бънди или Бикови, естествено води след себе си серия от не толкова PR-ски въпросчета и най-вече – искрената надежда сценарият бъде също толкова „на ниво” колкото е кампанията, защото… както добре  знаем и най-добрата кампания не е в сила да продава дълго време продукт, който не се откроява с особени качества.

“Новото” остаряло определение за PR

 Границите на PR отново остават размити

Със сигурност поне по веднъж на седмица се случва на онези от Вас, които се занимават с PR, да обясняват какво точно правят. Неизбежно е. Не, че едно добре формулирано професионално определение би преодоляло този проблем, но определено не би било лошо, ако то свеждаше неяснотите до минимум. За съжаление, въпреки че американската PR асоциация (PRSA) шумно изманифестира „новото си определение за PR”, в него не виждаме абсолютно нищо ново.

Определението на PRSA от 1 март 2012г., гласиследното (няма да го превеждам, за да не ме уличите в опит за манипулации):

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

            Така формулирано, то е изпълнено с не една „уловка”, чието тълкуване повече прилича на класически български закон (с голямо извинение към българското законодателство), който позволява толкова широк диапазон на „дешифриране”, колкото „сърце ви зайде”. Без да се спирам на обширна интерпретация на схващанията за „взаимно изгодните взаимоотношения” и „публики”, искам само да припомня едно от най-емблематичните определения за PR, на което се позовават доста научни разработки на родни и световни изследователи по комуникации вече години наред (първото издание излиза от печат в САЩ през 1978 г., а преводът на български – през 2007г):

„PR e мениджърска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и нейните публики, от които зависи нейният успех или провал” (Кътлъп С, А. Сентър, Г. Бруум 2007: 7)

            Отговорите на задачата „Намерете петте разлики между двете определения”, предпочитам да оставя на вас, без коментар от моя страна.

            Като оставим настрана всички очевидни аналогии, същинският проблем в „новото” старо определение е, че то практически отново не внася вариант за решение. Не дава точно определяне на границите на понятието и оттам – на професията PR. И най-важно, не поставя (и не дава решение на) ключовия за PR проблем с „истината” и истинността на използваните в PR аргументи (материали), които практически правят нашата професия най-уязвима откъм критики, нападки или проблеми в имиджово отношение (за които неведнъж сме си говорили).

            Липсва и друг основен проблем – този с ефективността и нейното измерване. След форумите в Барселона (2010 г.) и Лисабон (2011 г.), цялата PR общност гледа с любопитство към тазгодишната среща в Париж, на която се очаква да бъде предложен (най-после) вариант за адекватно и най-вече единно изчисление на PR ефективност. Сигурна съм, че ако проблемът беше включен в рамките на добре балансирана дефиниция, то тя неминуемо щеше да укаже влияние върху резултатите от международния форум през юни. И вероятно щяхме най-после да имаме единен оценъчен критерий, а не да продължаваме да разчитаме, както досега, единствено и само на професионализма и морала на PR специалистите, независимо дали те рабитят в България, Бразилия или Япония и без абсолютно никакво значение дали са част от PR агенция или корпоративен отдел.

           

           

Размисли за „дрогиращата” функция на PR

PR специалистите -  ДИЛЪРИ! Но на какво?

„Аз се занимавам с PR!”- това е изречението, което вече години наред заявявам със солидна доза гордост, всеки път, когато някой непознат ме попита за професията ми. И точно заради тази „доза гордост” не мога да си позволя да не реагирам на написаното в електронното издание на в. Сега от Светослав Терзиев.

Вече няколко месеца изследвам връзката между PR и журналисти и то по-специално посоката й „журналисти – PR специалисти”. Това, което откривам, определено не ми харесва. Не знам къде се корени тази притаена, избликваща на моменти - откровена ненавист, но съм абсолютно убедена, че тя не е продуктивна за никой – както за едните, така и за другите.

            В този ред на мисли, за следващия брой на сп. SIGNCAFE събрах шест популярни лица на съвременната българска журналистика, които да говорят откровено за PR. Без да ви преразказвам какво казват те – в отговорите на всеки се съдържа сериозна доза горчивина към нас, специалистите по комуникации. „Защо?” – продължавам да питам с нескрита наивност аз. Какво толкова успяхме да им направим на журналистите за сравнително краткото съществуване на тази професия у нас, че да си навлечем „гнева Зевсов” в тяхно лице? С какво толкова ги обидихме или наранихме? Какво им взехме?
            Като оставим настрана емоциите, едно лично мое предположение позиционира тази „вражда” в полето на „неизказаните недоволства”. Като човек, който е играл доста време в „другия” отбор и който и днес често се опитва да влиза в обувките на журналиста, все повече с болка признавам, че тяхното недоволство не е без абсолютно основание, въпреки, че определено е много преекспонирано. Какво искам да кажа с това.

Българският PR е много млад и има много път да извърви, за да стигне нивото на братчетата и сестричетата си от Западна Европа или САЩ. Това становище важи с еднаква сила, както за публичното поведение на самите PR специалисти, така и за начина, по който клиентите ни или широката общественост гледа на нас. Има някои неща, обаче, които всеки един PR специалист трябва да направи, за да може по-бързо да преминем през „дните на тийнейджърството” на тази професия, и скоро да дойде моментът, в който няма да се налага да обясняваме с какво точно се занимаваме – че не висим по кафенетата по цял ден и по партита – цяла нощ, например. Не правим „пропаганда” и не сме „дилъри” – както, обидно за мен, журналистът от в. Сега е определил дейността ни.

1. Крайно време е PR специалистите у нас да бъдат – освен заведени в общ регистър, и приканени да подпишат единен Етичен кодекс на PR специалиста. Комисията по етика на БДВО вече е готова с подобен кодекс, остава на професионалната съвест на всички нас, да се включим активно към него, ако не ни харесва написаното – да го коригираме и на финала - да го подпишем и да следваме основните му принципи. Без да има значение кой на какво е член, на кого е приятел или с кои клиенти работи. PR специалистите, които познавам аз, не са неетични хора, затова съм абсолютно убедена, че единственото, което трябва да направим е – да манифестираме етиката си публично, да устояваме имиджа на PR професията и нейните принципи. Защото само така ще можем официално да се защитим от подобни грозни нападки.

2. Да престанем да си мълчим всеки път, когато някой ни обиди без основание в посока - от външния ни вид, до начина, по който работим. Не само „пиарките” са руси и не всички "пиарки" са руси! И какво, за Бога, тук значи някаква коса?! Това, че повечето от нас се стараят да изглеждат добре (независимо от цвета на косата) – не е порок. Ние не можем да си позволим да ходим „5 за 4”, както – извинете ме, но доста от журналистите си позволяват да ходят, защото колкото и да не ни харесва, у нас „по дрехите посрещат, а по ума изпращат” и ако ние не изглеждаме адекватно спрямо средата няма как да убедим клиента ни, че (1) трябва да ни стане клиент, (2) че ние наистина знаем какво правим и (3) че той трябва да ни слуша безрезервно. Така че… стига вече глупости, нека се „озъбим”, както само ние си можем. Аман от тази публична дипломация. Ето докъде сме се докарали с нея.

3. „Пиарка  е модерното име на секретарка” – ето това, като го чуя, направо се изприщвам. И то не заради друго, а заради това, че за длъжността „секретар” не се изисква висше образование (в повечето случаи). Обратно на това, повечето от известните PR специалисти у нас, са много квалифицирани. Имаме повече от едно образование, учим непрекъснато различни неща, доста от практиците се занимават и с академична дейност и съвсем не е странно за хора на по 30, 40 или 50 години да се записват на нови и нови курсове за преквалификация. Това никак не е секретарско. Факт е, че всяко стадо си има мърша, но нека престанем да позволяваме обобщения на базата на „мършата”. Това, че на някоя „пиарка” не й е било ден, никак не значи, че всички PR специалисти са арогантни, надменни или…какви ли не други епитети, които сме чували по наш адрес, защото ако наистина беше така, ние никога нямаше да имаме българин, председател на IPRA, българи в международни PR журита на изключително реномирани PR фестивали и българи – поканени за мениджъри на световни PR агенции.

И въпреки, че всичко по-горе може да прозвучи прекалено „бунтовническо” за някои и никак „не – пиарско” за други, колкото по-скоро осъзнаем, че българските PR специалисти имат остра нужда от PR, толкова по-скоро ще отрежем жлъчните езици на някои журналисти, които просто се събуждат „на криво” и си позволяват да си го изкарат на нас. И всичко това, без изобщо да говорим аз пари и възнаграждения – защото това вече е съвсем отделна работа, материал за съвсем отделни размишления.