Зелена,
равна и изкусително приятелска, Ирландия определено не е за „един ден”. Без да
изпадам в излишна емоционалност обаче, още от сега искам да направя уговорката,
че това изобщо няма да бъде поредната туристическа статия. Нито е мястото, нито
е времето да ви говоря тук за всяка една от около 10-те хиляди кръчми в този
малък и уютен град, въпреки, че всеки един спомен малко или много води към тях…
И все пак. Това, което искам да споделя на всички колеги- PR специалисти, които
по една или друга причина все още не са имали време или желание да отидат до
Дъблин, е впечатлението ми от два изключително добре (по мое скромно мнение)
реализирани проекта – пивоварната на Guinness и склада на Jameson. Ако и на вас
Ви е интересно какво PR-ско успях да открия там, тук е моментът заедно да
продължим този малък ирландски пътепис…
The
Guinness Brewery
Много са нещата, на които един PR специалист на почивка може
да се наслади в Дъблин, и независимо от целта на визитата, едно от тях е
сигурно – посещение в пивоварната на най-известната тъмна бира в света –
Guinness. Независимо дали сте ценител, страстен привърженик или просто
любопитен въздържател, няма как да отидете в ирландската столица и да не
посетите това място – то се равнява на нещо като прословутата сентенция „да
отидеш в Рим и да не видиш папата”. Както и към всички останали преднамерени клишета, чисто PR-ски
(признавам си!) подходих към предварителната си нагласа към това място, доста
скептично. В момента, в който прекрачих прага на онази седем етажна сграда в
чикагски стил, построена единствено и само, за да комуникира бирата директно до
нейните фенове, всичките ми предразсъдъци, обаче, започнаха един по един да
изчезват. И така чак до … седмия етаж, когато едновременно впечатлена от
гледката към града и изключително добре реализирания event management,
пресъздаден във всеки един детайл, дори и най-малкото негативно съображение се
замени от неподправена професионална адмирация. Браво, момчета, добре свършена
работа!
Аз съм може би последният
човек, който трябва да ви обяснява колко невероятно важно е, когато създаваме
едно събитие, то да разказва история. Да има сюжет, който освен, че е логически
последователен, има ключови моменти, малко съспенс и за финал – задължителен
холивудски happy end, който да остави добър привкус в усещанията на всички,
решили да станат част от него. Въпреки, че схемата е доста класическа, трябва
да си признаем, че малко или много далеч не всички събития протичат по този
тривиален, но гарантирано успешен, сценарий. Без да говорим за лошите практики
в тази посока, предлагам да се концентрираме върху ежедневното събитие на PR
отдела на Guinness.
След като аз, заедно с всички останали стотици желаещи да
посетят това „сакрално” за ирландците място, си платих вход от 18 евро на каса,
наподобяваща гишетата на софийското метро, влязох в преддверие, в което
изключително дружелюбен гид споделя 2-3 изречения предистория, свързани със
сградата и музея. На финал, още по-усмихната дама раздава на всички перфектно
сгъната (с щедра и може би прекалено скъпа полиграфия) карта, придружена с
уточнението, че турът в рамките на пивоварната е “self guided” (с други думи –
всеки гледа и вижда това, което сам си е избрал по картата и никой не поема отговорността
за това какво си или не си видял). След като гидът приключи със задължителните
реплики, за мен и за всички останали последваха няколко минути на „изследване”
по картата и „нещотърсачество” с определено неясен произход. Точно тогава
забелязах (както аз, така и още петдесетина човека от събралите се), че турът
започва с гигантски магазин за сувенири с марката Guinness. Съвсем естествено,
аз (и всичките вече споменати петдесет), влязохме вътре, по-скоро хипнотизирани
от многообразието, отколкото подбуждани от една или друга нужда от каквото и да
е. Без да се спирам на изключителното изобилие от знайни и незнайни брандирани
сувенири, само ще споделя, че точно в този магазин видях сувенир, който
определено ме покори – брандирана стъкленица с черно топче в средата. В
момента, в който разбрах, че това топче е не какво да е, а „genuine drop of the
Guinness beer”, веднага аз (както и сигурна съм още стотици хиляди), бях
тотално покорена от него и без изобщо да му устоявам, го платих и пуснах
доволно в чантата си, нищо не подозираща, че изненадите тепърва предстоят.
Стъпала, хора, втори етаж. Този етаж от сградата е посветен
(изцяло и единствено!) на четирите съставки, с които се прави бирата. Всеки
един специалист по събитиен мениджмънт знае, че когато се организира
корпоративен ивент, на преден план се изваждат всичките положителни страни на
продукта, станал негов повод, както и факта, че всяка една, дори и
най-маловажна подробност, в даден момент би могла да се окаже от изключителна
важност. Е, в случая това са четирите „подробности”, които по отделно струват
едно, но взети заедно, се превръщат в златната формула, по която се приготвя
ирландската бира – вода, ечемик, хмел и мая. Като в истински музей, на всеки
един елемент е отдадено изключително внимание. Няма нужда да казвам, че стилът
и аранжировката са изключитлно модерни. Четирите ъгъла на помещтението, в които
се разказва за всяка една от съставките са… впечатляващи. Защото колкото и
нелепо, на пръв поглед, да звучи обособяването на пространство за водата, на
пример, то от PR гледна точка - това е една изключително добре подредена
експозиция от вида „от нищи нещо”.
Етаж по-нагоре, всеки един от посетителите е буквално
посрещнат от „виртуален” гид, чийто встъпителни думи са записани и се повтарят
през определени интервали от време на екран, разположен точно до входа. Гидът е
приятен млад мъж, който ни приветства за старт на виртуален тур в процеса на производство на
Guinness. След като говори не повече от две минути, той прекъсва изказването
си, за да може всеки един от нас да продължи разходката си по специално
оформената за целта „реална”пътека, декорирана със всевъзможни неща, за които
току що е било споменато. Следвайки я, ние се озоваваме на място, където на следващ
екран е записано продължение на онова, което гидът вече разказа, доразкривайки
следваща част от историята на тази бирена империя. И така…екран след екран,
докато всеки един от посетителите успява да проследи своеобразния виртуален
тур. В последното видео, същият този гид отпива жадно чаша от току-що
приготвената течност по начин, който буквално кара участниците във виртуалния
тур несъзнателно да запреглъщат. И тъкмо, когато всички прежаднели започват да
пресмятат, къде на ум, къде на глас, че до последния етаж, на който се очаква
да бъде дадена чаша бира, остават цели три(!) етажа, неочаквано зад ъгъла се
появява зала, в която приятна дама налива безплатна и непредвидена бира на
всички, които се чувстват жадни и на които финалът се струва адски далеч…
На четвъртия етаж откриваме поредица от нечувани апарати,
измислени единствено и само за забавлението на посетителите. Факт е, че почти
няма човек, който може да устои на Drink’O’Meter – а, който изчислява
поносимостта на организма към алкохол. Факт е и че на никой, който си е
изчислил показателите, не му се коментира резултата публично.
Следват етаж, съхранил „бойната слава” на бирата, изразяваща
се в колекция от „истински” бутилки с разнообразна и интригуваща история, както
и постоянна прожекция на всякакви тв реклами на бранда. Веднага след това идва
ред за кът, изцяло декориран от Guinness-бурета, в сърцевината на които са
поставени екрани, непрестанно прожектиращи филми, посветени на историята на марката.
Кулминацията на тура е посещението в седеметажния (според
градоустройството на града, това е едно от най-високите места с уникална
градска панорама) бар, където срещу всеки билет за вход в пивоварната, гостите
получават един пинт (543 мл) безплатна наливна бира. Гледката е неустоима, а
барът предоставя цели 360 градуса от нея. Но…оказа се, не за дълго. Изпиеш ли
си бирата, няма начин да си платиш за друга и да продължиш да си пиеш кротко,
наслаждавайки се на всичко наоколо. Изправаш си чашата и просто си тръгваш. И
въпреки, че от егоистична гледна точка това звучи адски неприятно, от събитийна
– това е повече от добро решение, като се има предвид постоянният поток от
хора, избрали да прекарат времето си на това място и това, че за всеки един от
тях също трябва да се осигури достъп до тази неповторима гледка.
The Jameson Storehouse
Само на километър и половина от пивоварната на Guinness, се
намира прословутият дъблински склад, където отлежава може би най-известното
ирландско уиски в света – Jameson. Пищна барокова декорация, позлатени рамки и
гигантски огледала ни посрещат още с влизането в сградата. Срещу нови 18 евро
си купувам билет за един от предстоящите турове, а електронно табло отброява
времето, което остава, докато дойде и ред за влезане вътре. Докато чакаме,
определено има какво да се прави – или да загубим време (и пари) в добре
оборудвания магазин с луксозни сувенири Jameson, или да си организираме малка
дегустация на уиски, с включени семпли от четири вида отлежало на изключително
добра цена. Когато електронното табло показва, че е време за влизане,
изключително любезни гидове събират всички записали се на едно място,
нетърпеливи да ни разкажат какво прави точно това уиски толкова специално.
Съвсем в началото на тура, всички бяхме въведени в една малка
кино-зала, в която ни беше прожектиран 10 минутен филм за историята на Джон
Джеймисън, за живота му и за това от къде и как се ражда идеята за
производството на точно тази напитка. Няма нужда да изпадам в излишно уточнение
колко добре направен е този филм. Като се има предвид, че авторите му не са
имали каквито и да е истински кадри, които да използват в него, изработката му
със сигурност е представлявала голямо предизвикателство. Е, справили са се.
След като филмът свършва, чаровна млада дама ни повежда из
дебрите на производството на уиски. Технологията, процесите на ферментация и
дестилация – всичко тук е онагледено чрез…макети. Изключително изненадващо за
нас, но определено доста функционално, всяко макетче пресъздава отделен елемент
от процеса, така, че всичко, което се обяснява, е визуализирано и всеки може
нагледно да разбере къде и как се пече ечемика, как се маха маята и каква е
връзката между силната бира и уискито.
На финала, всички сме въведени в една зала, където щедро
разлято по чаши уиски ни чака да го изпробваме. Преди това, обаче, важно е да
се спомене, че на няколко човека от групата ни, при излизане от прожекцията на
филмчето, екскурзоводката раздаде по един брандиран с логото на Jameson,
картонен тубус. За късмет, аз също бях от избраните, въпреки, че тогава изобщо
нямах представа нито какво е това нещо, нито в какво съм се забъркала. В
отговор на въпросите ни, дамата ни увери, че ще разберем по-късно. И ето сега,
на финала, става ясно, че всички, които по време на тура са носили тези тубуси
в себе си, в края му са избрани и ще участват в дегустация на уиски, в която са
включени ирландско, шотландско и американско уиски. Всеки от нас е поканен да
заеме позиция зад предварително нареден брандиран семплинг и е помолен да
напише имената си на едно листче. Дегустацията протеча забавно, приятелски и
много интересно – не бива да имате никакви съмнения в това. Онова, обаче, което
изненада всички участници в нея е, че в края й, на всеки един от нас беше
раздаден калиграфски изписан с имената ни специален Jameson сертификат за „квалифициран уиски
дегустатор”, който можем да свием на ролка и да сложим в онези причудливи
тубуси, за да отнесем невредим по домовете си. И ако това не е доказателство за
абсолютно премисляне на всеки детайл, здраве му кажи!
Сега, докато седя пред компютъра си в София и описвайки
пътешествието, се връщам назад в спомените си, продължавам с пълна сила да се
възхищавам на това, което правят колегите ивент мениджъри на двете изключително
популярни места. Рационално погледнато (през погледа на човек, който търси
артефакти и музейна номизматичност) и на двете места нито има какво толкова да
се види, нито има нещо, което да е толкова изключително ценно и неповторимо, че
да оправдае целия този шум около тях. Емоционално обаче, това са едни от
най-добре реализираните проекти, които по първокласен начин създават и
поддържат бранд приказката на тези две марки десетилетия наред. А всеки един,
станал част от нея, убедена съм, си дава сметка, че в някакъв аспект се е слял с историята им по
начин, невероятно чаровен и много изкусителен – доказателство за, което е, доволството
при похарчването на всяко едно евро за всевъзможни и невъзможни неща, ценни
единствено и само като носители на
идеята за бранда.
Архив, сп. SIGNCAFE, 6/2011г.
Няма коментари:
Публикуване на коментар