„Железният” стил на Желязната Лейди

Преди дни ни напусна една от най-впечатляващите дами – политици на всички времена. Въпреки сериозната й възраст, тя до последно остана символ класика, женственост и сила. Каквото и да кажем за стила на Желязната Лейди би било прекалено малко, а амбицията пък да успеем и да го вместим в страничката ни тук, придобива още по-комичен характер. Въпреки това, докато разглеждах стотиците възпоменателни репортажи и коментари, изписани след смъртта на Маргарет Тачер, се оказах отново прикована от харизмата на тази изключителна жена.

Снимка, след снимка, независимо от ситуацията или времето, което са запечатали, Маргарет Тачер изглежда по един и същ начин – без никакви лични емоции. Цивилизационната модалност – или най-общо казано – дрескодът й, в едно с прическата и гримът, са абсолютна константа. Костюмът е строг и делови, цветовете са пастелни, а десенът е винаги издържан в един цвят. Няма плетени жилетчици или сакенца на цветя, каквито за съжаление често си позволяват съвременни политици, особено у нас. Разбира се, изборът не е случаен. Изключителната женственост на тоалетите, успоредно с класическите и дори консервативни линии са изцяло издържани в професионалния й стил. Едновременно строги, но елегантни, скъпи, но ненатрапчиви, дрехите й изпълняват идеално функцията си – да поддържат рамката, в която се разкриват всички аспекти на личностното присъствие и на професионалната реализация на Желязната Лейди.

Цялата ми публикация можете да прочетете тук.

Как да бъдем още по успешни в убеждаващата си комуникация

През последния месец, по време на информационната кампания около референдума, в медийното пространство се появиха различни примери за целенасочена комуникация. Някои от тях бяха ефективни и реализираха предварително зададените си цели (които в конкретния текст разграничаваме комуникационните цели от преките резултати от вота), други – разбира се, не успяха. Без намерение да изпадаме в детайлен анализ на това кой и какво (не) успя да реализира със своята целева комуникация, предлагаме няколко съвета за бърза и лесна организация на ефективни публични изяви.


Цялата ми публикация можете да прочетете тук

Пресконференцията на Путин: 5 часа ,100 въпроса и много издънки

Кликайки напред – назад из нет-а, се натъкнах на един доста интересен факт. При изписване в Google „Putin annual press conference” излизат безчет страници(!) с линкове към статии, главно от САЩ, с едно и също заглавие – “Putin defends himself in annual news conference”. За моя изненада, обаче, в голяма степен съдържанието на тези дописки, повечето от които съвсем схематични, никак не отговоря на заявеното в заглавието. Дали това е така заради желанието на американските медии, Руският президент наистина да се пооправдае за конкретни свои действия или не – не бих се ангажирала да коментирам. 

Факт е, обаче, че впечатляващият маратон, който задържа вниманието на 1200-та журналиста, събрани в залата, в продължение на четири часа и половина без никаква почивка, тази година премина през призмата на все по-стелещото се напоследък световно политическо явление – нищо-не-казването. Витиеватата реторика на Президента успя да излавира между стоте въпроса, чрез които световни журналисти се опитаха да „приклещят” руския политически лидер. 

Разбира се, добре аранжираното политическо събитие, не премина без издънки, независимо от опита и желанието на екипа на Президента. Ето някои от най-очевадните от тях: 

Очевадно толериране на свои журналисти. Най-яркият пример за това е размяната на фамилиарности между Путин и една от руските журналистки Мария Соловенко, към която той се обърна с „Маша”, а му отговори, наричайки го с галеното „Вова”. 

Пренебрегване на непознати представители на медиите. Независимо, че времето беше достатъчно много, за да може голяма част журналистите да зададат свои въпроси, усещането за театрална аранжировка по време на събитието беше доста осезаемо. До степен до която представители на медиите бяха принудени да размахват листи и лаптопи с нарисувани котенца, само и само да привлекат вниманието на Президента и той да им даде думата. Е, вниманието беше привлечено – но не това на Путин, а това на колегите им, които не останаха равнодушни и включиха това в своите материали. 

Пълнеж и общи приказки. Печеленето на време с теми и въпроси, които седят извън интереса на политическите журналисти, е вече наложил се стил на политическо говорене, който не подмина и това събитие. Обратно на очакванията на медиите, че по време на събитието ще извлекат новини, те бяха принудени да се задоволят с преповтаряне на вече познати мисли и становища. Това определено не ги направи много щастливи, но пък познанията на Путин, свързани с точната дата за края на света, обиколиха света за минути. 

Снимка: The Atlantic Mobile

Реторически аспекти на първото медийно представяне на посланик Марси Рийс в България

 Посланик Марси Рийс встъпва в мандат като такъв в България през септември 2012 г. Тя наследява един от най-публичните посланици на САЩ у нас – н.пр. Джеймс Уорлик и в резултат на това и предвид мащабите и значението на страната, която представлява, нейната поява предизвиква интерес в много и различни аспекти. В тази връзка, първата публична изява на предстоящия, тогава, посланик на САЩ, разпространена като видео-обръщение към „народа на България”, представлява изключително любопитен материал за анализ и прогнозиране, като заявка за бъдеща политическа и обществена дейност.

Уводът на настоящото комуникационно послание е натоварен с изключително важна смислово – стилистична роля. Чрез него е зададен стилът на предстоящата комуникация, като е избран неформалният поздрав „Здравейте”. Това, обаче, което прави изключително силно впечатление и по този начин реализира най-основната функция на увода като реторически елемент – да привлече вниманието на аудиторията, е решението той да бъде издържан на български език.

От съдържателна гледна точка, уводът е издържан в класическите обръщение + теза, които предрешават последващата доказателствена част и по този начин обособяват в лийд ключовото послание на текста.

Доказателствената част на текста е решена чрез концентрично напластяване от аргументи, последователно разгърнати чрез поредица от подаргументи, чийто подробен анализ ще бъде изложен по-долу.

Публичната изява на Марси Рийс завършва със заключение, което не е изградено по класическите за реториката принципи. В заключителната част се пренебрегва правилото за извеждане на синтезиран тезис, като се използва рамкиращото и финално „до скоро”, отново на български език.

Доказателствена част

Построената аргументация, в хода на изложението на текста, представен във видеото се състои от прости и сложни речеви актове, които заедно изграждат сложна концентрично изградена координативна аргументация. Тя е построена дедуктивно, като първо се въвежда тезата, като към нея е разгърнат и доказателственият процес. В хода на доказателствената част, за потвърждение на становището се включват, както и съчинителни аргументии подчинителни такива. Подобно ораторско решение, което включва разнородни аргументативни единици, независимо, че са разгърнати по дедукция, затрудняват възприемането на посланието в рамките на краткия времеви обем, в който е построено цялото изложение. Сложната координация на аргументите в голяма степен изгражда бариери пред начина, по който посланието се възприема от обикновения зрител. Предвид характера на видеото и предвид най-честите условия, при които се предполага, че то ще бъде поднасяно на вниманието на аудиторията, подобно аргументативно решение не би могло да изпълни ефективно реторическите функции, заложени като цели в комуникационната му същност.

          Финалът на доказателствената част, вместо да подчертава и да надгражда заложеното в тезата, остава в известна степен неоптимизиран докрай. В заключение е използван пореден подаргумент, който внася сила към подчинителната аргументативна двойка, но няма силата на самостоятелен такъв. Този ораторски избор е неприсъщ за класическата убеждаваща комуникация и с него ораторът рискува спад във вниманието и интереса на аудиторията си в момент, който практически е решаващ за формирането на мнението й от цялостната публична изява. Класическите реторически принципи повеляват изграждане на самостоятелно и смислово натоварено заключение, което да последва логически изградено и градирано по сила и същност доказателствено тяло. Подобно в рамките на настоящия аргументативен процес, не се наблюдава.

Важен за изпълнение на целите на настоящия публичен текст/видео, е съществуващият речевият акт:  „Като посланик, аз ще използвам своя досегашен опит, за да запозная повече американци с ползата да правят бизнес в България, да разширя нашето сътрудничество в областта на сигурността, да подкрепя усилията на България за подобряване на съдебната й система, както и да разширя познанията за културата и историята на нашите две страни”, като той представлява група от съставни подаргументи аргументи. Този изключително сложен аз възприемане, поради дължината си, комисив практически е и най-силният аргумент, в рамките на настоящия доказателствен процес. Чрез него ораторът отговаря директно на тезата, заложена в началото на своето изложение. Той поема личен ангажимент в изпълнение на основното си становище, което осмисля съществуването на цялостното публично представяне. Разположението му обаче в средата на изложението, обаче крие рискове, свързани със загубата на интерес, с разводняване на изказа, както и с загуба на вниманието на аудиторията.

Разположението на най-съществения аргумент в средата на аргументативното цяло е доста неподходящ за подобна кратка видео форма, особено когато тя е предназначена за използване онлайн, където изискванията към концентриран лийд и новинарски обособена уводна част, са задължителни. Фактът, че най-силният аргумент практически представлява поредица от четири самостоятелни подаргумента, обединени в едно цяло, също е доста нехарактерен за формата на публичното представяне. Краткият видео-анонс, който концентрира максимално уплътнена информация в изключително събран времеви отрязък, предполага към също така кратки, но концентрирани речеви актове. Сложните такива рискуват ораторът да остане неразбран, като част от привнесените от него аргументи се размият в цялостния ход на изказа.

Финалът на доказателствения процес, реализиран чрез видео представянето на личността на оратора, се състои от два експресива, които внасят нова серия подаргументи. След като ораторът представя себе си чрез работата си, той внася серия лични аргументи към основната теза. Подобен избор кореспондира изцяло с неформалния тон и личната „аз”-форма, която преминава през целия текст и на която се подчинява стилово цялото обръщение.  

Въпреки сравнително малкия обем на текста, той съдържа доста реторически аргументи. Всички те, целят разширяване на представата за представяната личност, повод за настоящата комуникация като „заслужил авторитет”. В реторическата аргументация са използвани, както рационални, така и по-емоционално натоварени аргументи – целта на многообразието е многопластово развитие на образа на оратора. В хода на изложението са използвани голям брой позовавания на факти и данни – уместно решение с оглед предварителните нагласи на аудиторията към оратора и слабата разпознаваемост на неговия, както политически, така и личен образ. Не е случайно позоваването на факти, които да подчертават близостта на оратора с аудиторията – речеви актове 5 и 6, като се акцентира на духовната (общите ценности) и физическа (познанията за Балканите) близост на оратора с аудиторията.

Що се отнася до рационалните аргументи, трябва да се обърне внимание на това, че независимо, че практически ораторът е в процес на превръщане в авторитет, още в първите речеви актове от доказателството, той използва реторически аргумент на авторитета. В тях той се позовава, освен на факти от историята, и на вторичната смислова натовареност на позования авторитет (Ейбрахам Линкълн). Фактите, данните и цифрите са окачествени като едни от най-силните аргументи още от Аристотел. В своята същност те са неоспорим факт в полза на една или друга теза и рядко могат да бъдат оспорвани. Както беше споменато и по-горе, те са особено ефективни в ситуации, при които липсва каквато и да е първоначална представа за предмета на комуникацията. Идентификацията с авторитети, както позоваването на доказали се такива, също са реторически аргументи, които имат доказана ефективност в процеса на изграждане на новия авторитет. Те се превръщат в заявка/гаранция за изпълнение на плановете и добра отправна точка за асоциативното развитие на представата за новия авторитет.

В хода на доказателствената част се наблюдава строга конструкция по отношение на подбора на аргументите. Разпределението им е реализирано в четири основни групи, които изпълняват различни реторически функции. Чрез тях са назовани четирите основни посоки в бъдещата работа на новия посланик на САЩ в България и дори само и единствено тя смислово детерминира целия настоящ информационен масив, реализиран чрез публичната изява. След тази група аргументи, изказът преминава рязко от
„аз” в „ние” форма, следва силна смяна в аргументативния ход, като към доказателствената част са внесени серия от емоционални аргументи. Подобен избор не е случаен. Споделянето на лични преживявания и позоваване на семейството, още веднъж акцентират на представата „аз съм като вас”, „аз съм един от вас”. Този похват цели скъсяване на дистанцията между говорещ и слушащ и е ефективен в контекст, в който ораторът наистина носи общи черти с аудиторията си, както е в случая. Той подпомага премахването на психологическите бариери при предаване на посланията от оратора към аудиторията и е особено подходящ при подобен „представящ” текст.

Изцяло в сферата на емоционалното е решен и финалът на текста – факт, който в контекста на нагласите и очакванията на аудиторията по отношение на оратора и неговата публична роля, се явява доста нетипичен. Той обаче кореспондира изцяло с формата на настоящата публична изява и особеностите на канала, за която е пригодена тя. Изборът на една от най-големите онлайн медии за споделяне на информация YouTube за разпространение на настоящото видео-обръщение, демонстрира иновативност и съвременно мислене, но едновременно с това подчертава желанието на новия посланик да продължи политиката на досегашния, който подчертано скъсяваше дистанцията между себе си, институцията, която представляваше и широката общественост на страната-домакин. В този контекст, по-неформалният и балансирано-емоционален изказ се оказва и единственият възможен избор. Той реторически идентифицира представата за оратора с тази за „модерното” и „съвременното”, като дава сериозна заявка за обсега на бъдещата комуникация. Идеята за „промяната”, „новото”, „различното”, в контекста на социално-политическата обстановка, детерминирана преди началото на кампанията, е един от малкото възможни комуникационни модели, който би бил реторически ефективен за постигане на целите.

Елокуцио/стил на видеото:

          Както беше споменато и по-горе, независимо от характера на видео клипа, в текста към него преобладават сложни речеви форми, които в превод на български език не са най-подходящият избор. Бихме могли да отдадем съществуването им на пропуски при превода и на слаба предварителна подготовка, свързана със спецификите на българския език. Подобна слабост е неоснователна, тъй като проучването на аудиторията и максималното адаптиране на текста към нея е от изключителна важност за ефективността на публичната комуникация. Несъобразяването с Аристотеловия триъгълник, който повелява баланс в триединството „оратор-реч-аудитория” във всеки един момент и при всеки един елемент от публичната изява, води до дисбаланс на самата нея и това се отразява директно върху постигането на предварително поставените цели.

Наред с това, впечатление прави, че високата глаголна температура, характерна за този комуникативен жанр, в конкретната комуникационна ситуация, е сравнително слаба. Освен това, текстът е сравнително беден на сложни стилови елементи, както и сложни реторически фигури.

Ключови думи:

Подборът на изразни средства в рамките на текста, транслиран чрез видео клипа, очертава посоката, в която терминологично се позиционира публичната фигура и която ще се разгръща постепенно чрез отделните елементи. В тази връзка, биха могли да се обособят своеобразни „ключови думи”, които ще се превърнат в ключови думи за предстоящата политика на САЩ в България: човешките права и свободи, бизнес, сигурност, съдебна система, култура и история, българското изкуство и българската музика.

Някои основни изводи, свързани с видеото, разглеждано като самостоятелен текст:

Предвид краткия обем, в който трябва да бъде представена информацията, тя е конструирана по начин, който не е най-оптимален. Изборът на дедукция се оказва недостатъчен при оптимизиране на посланието. Сложните конструкции от аргументи, съдържащи поредица от подаргументи, прави изказът тромав и усложнява възприемането на посланието. Специфичният избор на разположение на отделните групи аргументи в текста, в това число и разположението на най-силните аргументи в средата на текста, разфокусира разбирането на основните политически послания в рамките на настоящото публично изказване. Разположението на емоционалните аргументи във финала на текста подменя основната функция, която подобна публична изява теоретично цели да изпълни – а именно – да достави нова информация на аудиторията. Рационалната информация или информацията „по същество”, която кореспондира с предварителните нагласи, които аудиторията има към оратора като изпълнител на определена обществена роля, бива своеобразно „замъглена” в поток от емоционална, лична и доста маргинална информация, свързана с личния живот на Марси Рийс. Подобен ораторски избор, свързан с конструкцията на публичното послание, би могъл да се обясни с линията на публично поведение, следвана от американските политици през последното десетилетие, както и с тази, която настоящият американски президент Барак Обама апробира като „печеливша” в последните четири години. Въпреки това, обаче, общественият и социално-политически контекст в България има други, по различни, по-прагматични изисквания по отношение на публичните личности и тяхното публично поведение. Рационалното говорене продължава да бъде водещият комуникационен модел, който се оказва „очакван” и съответно – изпълнението му – „ефективно” от комуникационна гледна точка. В потвърждение на това биха могли да се приведат десетките статии в печатни и онлайн издания, които се появяват след като настоящото видео-обръщение е публикувано в YouTube. Всяко едно от тях преразказва речта на Марси Рийс, като акцентът е не върху емоционалната страна от образа на новия посланик на САЩ, а е върху ключовите послания и политиките, подсказани сякаш „между другото” конкретно в тази първа публична изява.

В заключение може да се обобщи, че настоящата първа публична изява на новия посланик на САЩ в България – н. пр. Марси Рийс, е изградена изключително реторично. В рамките на изказа се съдържат най-важните за бъдещата й политика послания, но те са завоалирани измежду сложен, тромав, труден за възприемане и разфокусиран наратив – похват, който преднамерено и свободно позволява изключително широк диапазон на интерпретации и тълкувания и поставя множество въпроси, на които предстои да отговарят специалистите по външна политика и национална сигурност.

Видеото може да се види тук: http://www.youtube.com/watch?v=EJNIv4AUpJI 

Г-жа Обама и утопичният свят на американското семейство

Кампанията за Президент на САЩ е в разгара си и всекидневно политическите щабове на основните опоненти внасят нова серия аргументи към цялостния комуникационен дискурс. В този контекст, пламенната двадесет и пет минутна реч на първата дама – Мишел Обама, изнесена вчера пред публика и медии, се превръща в крайъгълен камък в политическата кампания на нейния съпруг.

Въпреки че в политическото говорене, подобна ситуация – първата дама да излиза в публична защита на своя съпруг, не е типична, за Мишел Обама тази изява е логическо продължение на поредица от насочени целеви актове. Тя е естествено продължение на една втора политическа линия, изграждана и поддържана внимателно от екипа на Президента още от началото на неговия мандат. През четирите години управление на нейния съпруг, образът на Първата дама беше много внимателно позициониран и изграждан стратегически, до степен в която днес той се употребява от екипа като свързващо звено в публичната представа и разположението на Президента и неговия народ. Нещо повече – в кампания, изградена върху тясната връзка между лидер и последователи, ролята на Съпругата на Обама е ключова.

В качеството си на своеобразен гарант за изпълнение на основното послание от политическото говорене на кандидата на Демократите, което може да се обобщи с простото: „Аз съм като вас, аз съм един от вас”, Мишел Обама очаквано застава пред аудиторията. Нейната публична роля на съпруга и майка е хиперексплицирана до степен съпруга и майка на народа, на избирателите. В този контекст, изказването й е изградено изцяло върху емоционални апели, върху идеята за емоционалното говорене на майката. Личните истории, свързани със семействата им – нейното и на Президента, разказите за ключови в емоционално отношение житейски моменти от тях, ненатрапчивото, но осезаемо присъствие на фигурите на двете им деца, споменаването на родителите им – нейния баща, неговата майка и баба, назоваването на Президента на малко име – всичко това разгръща поредица от аргументи, подредени в добре балансирано концентрично изложение. Всеки нов аргумент внася серия от тройни подаргументи, които добавят допълнителна сила към основното становище, интерпретирано горе-долу така: „Ние се нуждаем от вас, защото ние сме част от вас и само заедно можем да върнем силата и блясъка на американската нация”.

Речта цели да докосне избирателите. Да ги увери още веднъж в автентичността на политическото говорене на Барак Обама, да ги направи съпричастни, да им даде личен пример и да гарантира изпълнение на поеманите от него обещания. Тя, дошлата от обикновено семейство с болен баща, среща него – момчето от колежа, което има само един чифт обувки, влюбват се и създават семейство, въпреки, че в началото всичко, което имат е „любов и дългове към банката”. Въпреки това, с упорит труд и много вяра в семейните ценности и трудолюбието, те успяват да постигнат Американската мечта и тъй като дълбоко вярват, че човек е щастлив не когато има единствено за себе си, а когато споделя с другите и им помага и те да изживеят същата тази Американска мечта, се захващат с политика. Нещо повече – днес, с опита, придобит от четирите години управление, те вече знаят какво още трябва да се направи и всичко, от което имат нужда е търпението, подкрепата и помощта на нацията, за да могат, въпреки тежките времена и предизвикателствата, да помогнат на Америка да продължи да се развива като държава и нация. Така – ни повече, ни по-малко, речта се превръща във вербализация на развиващия се образ на Първата дама. Изцяло в стила на Опра, с характерните хиперболизации и силни смислови акценти, изградени върху оксиморонната двойка – „трудности – победа”, Мишел Обама разкрива себе си и се налага като гарант за изпълнението на политиката на мъжа си – политика направена от и за хората.

Утопично и идеалистично – така звучи бъдещето в речта на Мишел Обама. И въпреки, че рационалният превод на речта не би приел съществуването на подобно публично становище, то това е единственото възможно бъдеще в настоящия ролеви модел. Майката закрилница иска най-доброто за децата си и прави всичко единствено и само заради тях. И Президентът – бащата на народа, който ще се погрижи за всички членове от семейството и най-вече за онези, които имат нужда от това.

Дали обаче речта и цялостната позиция на Първата дама в рамките на президентската кампания на нейния съпруг, е съобразена с нагласите и очакванията на аудиторията днес, остава въпрос от изключителна важност. Защото докато преди четири години, своеобразният месиански модел предричаше победа, то към момента ситуацията налага доста по-различна посока на политическо говорене. Много повече конкретика и по-малко общи приказки. Защото по видяното до момента, емоциоанлността, щедро демонстрирана в настоящата кампания на Обама, е посока, която днес, за разлика от преди четири години, отвежда екипа в плаващите пясъци на нарастващия избирателен скептицизъм, от които изплуването се оказва все по-трудна задача. Залогът е огромен, а на обратната страна на монетата седи конкретният и ясен изказ на опонента, точните и не винаги удобни публично зададени въпроси, фактите, данните и огромната, невиждана от сто години насам безработица в САЩ.

Цялата реч на Мишел Обама, може да се види тук: http://www.youtube.com/watch?v=ZTPdKUA9Ipg

Речта ми от публична защита за научна степен "Доктор"

Уважаеми г-н Председател,

Уважаемо жури,

Уважаеми гости,

Темата на научната ми дисертация е „Реторическата аргументация в комуникацията ПР отдели – медии”. Обществената значимост на изследвания проблем, е водещият аргумент при избора й. Проблематиката има претенции за актуалност, поради две основни причини. От една страна стои стремежът на съвременните изследователи по реторика да реабилитират представата за тази наука, възприемана по-често от широката общественост и от представители на други научни сфери като специалност, която принадлежи на античността.

            От друга страна, стои фактът, че професията „Връзки с обществеността” (ПР) в България, както и българската й научна практика, имат значително кратка история,  в рамките на която все още не е разгърнат и анализиран пълният потенциал от възможности, които тя притежава.

            Успоредно на тези две причини, трябва да се подчертае, че в съвременната изследователска дейност в България, към момента пресечните точки между науките „реторика” и „връзки с обществеността” не са обект на задълбочен изследователски интерес от страна на учените.

            Така трудът е резултат от близо 10 годишни насочени усилия, полагани едновременно и в изследователската, и в практическата сфери, на научните полета на ПР и реториката. Бакалавърското ми образование по ПР, надградено с магистърска степен по Реторика и кратката, но изключително полезна специализация в Амстердамския университет под ръководството на проф. Франс ван Емерен, на чиято научна концепция, свързана с новата реторика и теория на аргументацията, се позовавам и в рамките на самото изследване, ми позволиха да придобия и изградя изключително полезни научни познания в сферите ПР и реторика. Като представител на младото поколение изследователи, успоредно на университетските си ангажименти, аз не се поколебах да участвам активно и в сферата на българския „Пъблик рилейшънс” и това ми помогна да добия преки впечатления, свързани с реализирането на тази професия у нас, да се запозная с професионалните достижения на родните специалисти, да ги съпоставя с тези на колегите ни от САЩ и Западна Европа, да формирам мнение и да формулирам собствена теза (или препоръка), свързана с бъдещото развитие на специалистите по ПР. Така, в резултат едновременно на солидна научна подготовка и на задълбочена практическа работа по специалността, аз аргументирам изследователската си теза, съдържаща се в рамките на настоящата тема.

В този ред на мисли, настоящото изследване е опит да се докаже взаимната обвързаност между реторика и ПР, а реторическата аргументация е разглеждана като същностна за всяка една ПР техника, използвана от специалистите по комуникации при изграждането на ефективна комуникация с първичните (медии) и вторични (широка общественост) публики.

Обект на анализ са три съществуващи ПР кампании, чрез които се проверява емпирично устойчивостта на поставената в основата на настоящото изследване, изследователска теза. Подборът на кампаниите е подчинен на различни принципи – принципът на времева актуалност (всички кампании са реализирани в периода септември 2010 – ноември 2011г.), принципът на тематична актуалност (кампаниите обхващат трите най-актуални за съвременния български ПР проблематики – събитиен ПР, продуктов ПР и политически ПР), принципът за многообразие в използваните ПР техники (използвани са, както най-често срещните в ПР техники – прессъобщение и специално събитие, така и по-рядко срещаните, но от първостепенно значение – публична реч, безплатен вестник, видео послание) и регионалният принцип – всички кампании са създадени от български ПР специалисти и са реализирани в рамките на комуникацията с българските медии. Подобна регионална детерминираност позволява точно локализиране на поставеното в изследователската теза, явление.

В предмет на настоящата работа се превръща проследяването на тясната обвързаност между реторика и ПР. В рамките на теоретичната част (разположена в първа глава), реторическата аргументация е изведена като същностна за ПР дискурса. Предвид представените в научния обзор, ключови достижения, свързани с новата реторика, реторическата аргументация и ПР, в рамките на теоретичната част се предлага научно обоснован модел на взаимно развитие между ПР и реторическата аргументация. Възприема се, че реторическата аргументация е същностна за всяка една ПР техника, независимо от нейния формат. Според предложения модел на взаимодействие между ПР и реторическата аргументация, комуникационната кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства.

Провеждането на реторически и аргументативен анализ, в рамките на емпиричната част на настоящия дисертационен труд (разположен във втора глава), е цел на настоящото изследване. В резултат на представената в първата глава теоретична рамка, в емпиричната част се изготвя методика за реторически и аргументативен анализ, според която се провежда и конкретното емпирично изследване. В методиката са включени, както класическите реторически принципи, така и съвременни реторически концепции.

За постигане на поставените цели са използвани теоретичният и емпиричният анализи. Реализираното на емпиричното изследване се случва на базата на контент анализ, в рамките на който е апробирана и методиката, за която ще стане подробно дума малко по-долу.

Задачите, които се реализират в хода на настоящото изследване, са:

1. Да се направи теоретичен обзор (анализ) на специализираната литература и научните достижения на някои от най-значимите теоретици – български и световни, в областта на новата реториката, реторическата аргументация и ПР. На базата на установените ключови научни схващания, да се внесат концептуални предложения за връзката между реторическата аргументация и ПР.

2. Да се изготви методиката за реторически и аргументативен анализ на ПР технология, по която да се разглеждат и отделните ПР техники, нещо, което не е правено до момента в българската научна практика.

3. Да се подберат актуални и значими ПР кампании, реализирани от български ПР специалисти в рамките на българския комуникационен дискурс.

4. Да се направи селекция от три ПР кампании, които да са реализирани чрез максимален брой ПР техники, в това число и най-често срещаните в практиката.

5. Да се направи контент анализ на избраните ПР кампании, както и реторически и аргументативен анализ на всеки един елемент (ПР техника) използвана в тях.

Осмислянето на реторическата аргументация като ключова при изграждане на убеждаваща целева комуникация в рамките на ПР дискурса, налага повишаване на нивото на реторическа компетентност от специалистите по ПР. Степента, в която те владеят реторическите и аргументативни техники пряко рефлектира върху ефективността от реализираните от тях ПР кампании. В този ред на мисли се обособява и изследователската теза на настоящия дисертационен труд, която е: специалистите по ПР в България осмислят частично или не осмислят въобще значението на реторическата аргументация в реализираната от тях убеждаваща комуникация и това се отразява на нивото на постиганата от тях ефективност в комуникацията им с представителите на медиите.

Както беше споменато и по-горе, дисертационният текст се състои от две глави, като в първата глава се обособява теоретичната рамка на настоящото изследване, а във втората се апробират емпирично всички изследователски заключения и обобщения.

Глава първа („Реторика, аргументация, ПР и медии: теоретическа рамка”) очертава различните области на понятието реторика и аргументация, като акцент на вниманието на настоящото изследване представляват съвременните интерпретации и „метаморфозите” (както ги нарича проф. Александрова), които настъпват във възприемането на реториката през 20. век.

Тя започва с обширно представяне на различни научни концепции, свързани с разглеждането на аргументацията като същностна за реториката. Актуалността на засегнатата в настоящата работа проблематика – реторическата аргументация в комуникацията между ПР отдели и медии, предопределя проследяване и съпоставка със съвременния прочит на науката реторика. В тази връзка се провежда и съпоставителен анализ на ключовите за 20. век европейски концепции за развитие на реториката, наречена още „нова реторика”. Разглеждат се научните реторически концепции на Стивън Тулмин, на Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека, и на Франс ван Емерен и Роб Гротендорст.

Във втората част на първа глава се представят  ключовите етапи от развитието на науката „Връзки с обществеността”. Очертават се нейните характеристики, особености и значение за съвременните публични комуникации. Предвид обекта на настоящото изследване, в рамките на тази глава са представени най-често срещаните и определящи за ПР като технология, техники. Изследва се тяхното значение в комуникацията между ПР отдели и медии и се очертават прогнози за бъдещо развитие, с оглед променящите се изисквания на обществената среда. Предвид представените в предходната глава научни достижения, в настоящата се предлага научно обоснован модел на взаимно развитие между ПР и реторическата аргументация.

            Глава втора („Реторическа аргументация и ПР: емпиричен анализ”), представлява реторически и аргументативен анализ на три съвременни ПР кампании от три различни сфери на Връзките  с обществеността. За пръв път, в научната практика, в рамките на реторическия и аргументативен анализ на споменатите кампании, се апробира методика на анализ, разработена на базата на изложените в теоретичната част реторически и аргументативни концепции.

Причините за въвеждане на методиката са:

1. Към настоящия момент в научното поле, което се фокусира едновременно върху двете научни области – реторика и ПР, няма изградена методика за реторически анализ, която да може да се прилага при емпирични изследвания от ПР дискурса.

2. В настоящата методика се съчетават класическите антични схващания за реториката (Аристотел), като към тях са прибавени елементи от теоретичните концепции на изследователите на „новата реторика” - Стивън Тулмин, Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека и Франс ван Емерен, подробно разгледани и аргументирани в подглави (1.1., 1.2. и 1.3. на глава първа) .

            3. В нея са включени ключови за конструиране на ефективната убеждаваща комуникация елементи, както и стъпки за реторически анализ в резултат на досоциирането на комуникативната среда на ключови елементи.

            4. Методиката позволява свобода на анализа и интерпретацията на получените резултати. Тя може да се прилага едновременно и при контент-анализ, и при съпоставителен анализ на различни ПР техники, елементи от различни кампании, както и към ПР техники от една единствена кампания.

            5. В настоящата методика не се отчита точен количествен критерий за ефективност, тъй като единни критерии за ефективност в ПР технологията към този момент не съществуват. Резултатите от изследването, проведено по предложения в методиката план, биха могли да насочват към конкретни заключения, но не претендират за математическа точност и рационална пунктуалност. 

6. Релевантността на променливите в рамките на конкретните речеви дискурси допуска възможност за отклонения от получените, в резултат на методиката резултати, в тази връзка, препоръчително е възприемането на резултатите от анализа като препоръчителни, а не като окончателни и математическо-аксиоматично истинни.

7. Настоящата методика няма претенции за завършеност. Тя е предложение за реторически аргументативен анализ, адаптирано към динамичната променливост на ПР средата и с нея се поставя началото на открит диалог, свързан с преосмисляне на значението на реториката и реторическия анализ като корелационно съотнасящ се към ефективността от ПР комуникацията.

В резултат на реторическия анализ, извършен по гореупоменатата методика в края на втора глава, се достигат до следните изводи:

1.                  В резултат на недоброто познаване на основните принципи на реторическата аргументация, ораторите построяват текстовете си без да ги адаптират максимално към нагласите, очакванията и нуждите на таргетираната от тях аудитория.

2.                  Предвид недобре осъзнатата роля на реторическата аргументация в хода на комуникацията между ПР специалисти и медии, генерираните от ПР специалистите текстове съдържат множество елементи, които нямат реторическа роля и не указват въздействие върху крайните резултати от комуникацията. Това практически обезсмисля част от комуникационните усилия на ПР специалистите в рамките на цялата комуникация.

3.                  Недоброто познаване на реторическата аргументация от страна на ПР специалистите, позволява съществуването на реторически неефективни елементи в рамките на отделните използвани ПР техники. Липсата на реторичност на отделните комуникационни елементи обезсмисля съществуването им и го превръща в самоцел.

4.                  Слабото или никакво познаване на възможностите на реторическата аргументация от страна на ПР специалистите се отразява на аргументативния арсенал, използван от тях в комуникацията им с представителите на медиите. В резултат се наблюдават еднотипни аргументи, които се повтарят в рамките на един и същ текст. Подобна еднотипност води до монотонност на текста и понижаване на резултатите от комуникацията.

5.                  В рамките на комуникацията между ПР отдели и медии се прави опит да се използват различни аргументи, в зависимост от характера и поставените цели. Въпреки това, броят и качеството им са неубедителни за да докажат стабилни познания в областта на реторическата аргументация.

6.                  Най-често използваните реторически аргументи в рамките на комуникацията между ПР отдели и медии са „позоваване на авторитети” и „привнасяне на авторитети”. Рядко обаче ПР специалистите поставят избора си на конкретни авторитети на предварителен реторически анализ и избраните от тях субекти, се оказват реторически неефективни, съотнесени към предварително зададените цели.

7.                  Липсата на добро познаване на аргументативния процес, се отразява върху неравномерното и нецелесъобразно построяване на доказателствения процес. Често се наблюдава преминаване от иднукция към дедукция и обратно, в рамките на един единствен текст. Подобно аргументативна некомпетентност затруднява възприемането на текста от аудиторията (медиите), както и нерядко се превръща в повод за неубедителност на целия аргументативен процес.

8.                  Нерядко се наблюдава липса на солидна аргументация в рамките на отделните комуникационни елементи (в това число, преповтаряне на цели отделни аргументи без внасяне на нова информация в тях). Това предизвиква разминаване с предварителните очаквания на аудиторията.

9.                  В голяма част от текстовете, генерирани от ПР специалистите и предназначени за представителите на медиите, се наблюдава свръхупотреба на наименованието на дадена марка. Подобно решение е ефективно за рекламната комуникация, но не и за ПР комуникацията, за която информационния повод и информационните елементи, поднесени в хода на аргументативния процес, са видовоопределящи.

Резултатите, изведени от очертаните устойчиви тенденции, потвърждават необходимостта от задълбочено изучаване на реторика и реторическа аргументация от страна на съвременните ПР специалисти. Осъзнаването на необходимостта от реторическа грамотност ще даде възможност за генериране на още по-ефективни послания, както и ще разшири възможностите на ПР техниките за трансфер на послания между марката и нейните публики.

В резултат на проведеното изследване и след систематизация на получените аналитични резултати, се обособява и изследователския принос на настоящото дисертационно изследване в няколко ключови насоки:

1. За пръв път в българската изследователска практика се провежда проучване, насочено към проблематика, свързана с реторическата аргументация, разглеждана като фундаментална част от реализирането на ПР като технология и се прилага реторически инструментариум в една сравнително нова професия и практика у нас – ПР.
2. Провежда се задълбочен анализ на ефективността на ПР технологията, при който степента на реторическа компетентност се съотнася пропорционално на качеството на постигнатите от ПР кампаниите резултати.
3. Прилага се методика за реторически аргументативен анализ, апробирана върху три различни групи кампании и в резултат – се създава работеща изследователска методика за интердисциплинарен анализ, която съответства на изискванията на реторическата и ПР практика.
4. Установява се потребност от специализирана реторическа подготовка на ПР специалистите, за да се повиши ефективността от постигнатите от тях резултати в комуникацията между тях и представителите на медиите.

В заключение бих казала, че създаденият дисертационен труд дава отговори на въпроси, свързани с ролята, значението и силата на реторическата аргументация в рамките на ПР комуникацията, реализирана конкретно между ПР отдели и медии, очертава трайни тенденции свързани със степента на реторическа компетентност на ПР специалистите днес и дава препоръки, свързани с бъдещото развитие на една от най-модерните съвременни професии – в посока задълбочен анализ на възможностите, които предоставя реторическата аргументация за повишаване ефективността от убеждаващата комуникация. По своя характер, проучването е отворено и загатва за нови възможни посоки в изследователското търсене като позиционира осмислянето на влиянието на реторическата комуникация и реториката в рамките на ПР технологията и отделните нейни техники.

Благодаря!

Oscars 2012

Клишета и баналности на Оскарите

Филмовите награди Оскар със сигурност развълнуваха деня на милиони по света. Като оставим настрана блясъкът от червения килим, който със сигурност ще захранва женските списания цяла година, както и спорът дали „Артистът” или „Изобретението на Хюго” повече заслужаваше да отнесе статуетката за „Най-добър филм”, предлагам да се фокусираме върху трийсетте секунди, в които всеки един, спечелил Оскар, получава думата…

„Благодаря на кучето!”

Разбира се, най-често срещаната дума в речите отново беше „Благодаря!”. Броят на благодарностите варираше от класическите едно-две, до цели 15(!) в речта на режисьора Мишел Хазанавичус. Ясно е, че речта сама по себе си е „благодарствена”, но поименното изброяване на участниците в даден филмов проект, както и на членовете на семействата на отличените, не добавя особено значение към минутите, които всеки един има на сцената на Академията. Освен това, сигурна съм, все някой е останал неназован и то не защото съответният отличен не оценява заслугите му, а просто защото под напора на емоциите, най-естественото нещо на света е паметта ти да ти изневери. Неслучайно специалистите по реторика съветват да се избягват поименни изброявания на поредица от хора. В този ред на мисли, не мога да се въздържа да не отбележа и артистичното-творческо откровение на френския режисьор: „Благодаря на кучето! Едва ли му пука и едва ли разбира какво казвам, на всичкото отгоре не игра добре, но му благодаря!”.

В контекста на благодарствените изказвания, обаче се отличи това на Мерил Стрийп. Въпреки, че на практика речта й се състоя от 3 еднотипни елемента – (1) благодари на мъжа си, (2) благодари на гримьора си и (3) на приятелите си, разположението на благодарствените слова, както и кратката емоционална мотивация към всяко едно от тях, внесоха искреност и одухотвореност в думите й.

Четене от листче

            Публичното говорене позволява при определени ситуации четене на предварително написани речи. Най-често това са положения, при които има позоваване на източници, спазване на точни цитати, споменаване на дати, цифри или данни. Четене по време на реч, която се предполага да е емоционална и искрена, още повече – когато цялата е с дължина от няколко изречения, никак не е препоръчително. Оценявам високо опита на Жан дьо Жарден да каже нещо „по-различно и по-специално” в рамките на публичното си изказване, но няма как да не определя избора му да чете думите си от листче, като „малко недоизпипан”. Тотално емоционалният финал на речта му, при който той дори премина на родния си език – френски и бурно възкликна няколко неподправени реплики, спасиха изказването му от стерилност. Този емоционален изблик на актьора раздели представянето му на две части – формална и неформална, които са тотално различни и на фона на това разделение, първата част показа неувереност, плахост и несигурност, докато втората го представи в един изцяло личен, искрен и истински конктекст. Фактът, че именно втората беше по-емоциалналната и въздействаща част от речта, беше това, което остави у публиката траен позитивен привкус и  усещане за искреност. Това е причината актьорът да ни стане и симпатичен.

Колин Фърт vs. Натали Портман

Въпреки, че са натоварени с доста по-различна функция и са в по-различен стил от речите на номинираните, изказванията на актьорите, които обявяват победителите, също представляват сериозен изследователски интерес. За да оповестят отличените в двете най-оспорвани категории – за „най-добра актриса” и „най-добър актьор”, на сцената излязоха миналогодишните носители на Оскар в двете категории Натали Портман и Колин Фърт. Интересното и при двете изказвания беше, че бяха построени еднотипно. Избраната от организаторите форма на изказа им беше „обръщение към конкретния номиниран” и кратка – в рамките на 2-3 изречения обосновка – представяне за него. Въпреки тази структурна рамка, обаче, те никак не прозвучаха еднакво. 

Докато изказването на Колин Фърт беше изпълнено с епитети, смели оценки, общи спомени между него и представяния актьор, то това на Портман би могло да се определи като доста „шаблонно” и „протоколно”. В него липсваше увереност при представянето на актьорите, липсваше размах в словата и определенията, беше доста сдържано откъм лична оценка и това неминуемо се отрази на ефективността на представянето. Защото ролята на водещия актьор в случая е чрез думите си да внесе допълнителна емоционалност, която с всяка следваща номинация да се повишава и накрая да ескалира при произнасянето на името-победител. При представянето на Колин Фърт, думите му постигнаха целта си. В представянето на Натали Портман – за съжаление, не успяха.

Ако все още не сте гледали церемонията, можете да гледате всякакви материали, свързани с нея, тук (преводът е малко лош, но пък информацията е синтезирана и сайтът предлага доста гледни точки) http://btvnews.bg/lifestyle/oscars2012/ .

Тема на броя: Отдадените потребители

PR и ОТДАДЕНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче, и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…

Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да я знаеш коя е. Често обаче, едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на „приятелите” или „последователите” в един момент се оказва по-важен от това кои са те. Броят на лайковете, се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това дали и как всеки лайк се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен „хейтър”. Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяна на току що изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.

            4 век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва по-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпреки това, познаването и от там – владеенето на публиката, още тогава е изведено като едно от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента - ораторът, речта и аудиторията са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на място си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целя речеви акт, неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности. Така, на практика, древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение. 

            Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово, естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1 век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.

(сн. Аристотел)

            Естествено, с възникването на печатарската машина, съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс, никой не говори за специалисти по комуникации или PR експерти). Оттук нататък, официално реториката не се припознава като „наука за публичното говорене”, а като „наука за убеждаващата комуникация”. Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен това, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.

            С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите, не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата, някак естествено предопределя параметрите на публиката й, основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения, обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.

            Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес, обаче, идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока монолог, към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия и тази двойственост поставя авторите на съобщения, в нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарии, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е рязко по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години, достатъчно беше да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъв е профилът на „средния потребител”, то днес понятието „среден потребител” преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто „аудитория” или просто „потребители”. В емоционален план, днес имаме „фенове” и „хейтъри”. Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не-купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора („инфлуенсъри”), на които думата се чува и независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно – тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях, се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка – независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди, тези хора са познати като „просуматорите” - армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.

(сн. Реторически триъгълник, Аристотел)

            Така преходът от сегментирането на аудиторията на „възраст-статус-произход” (Аристотел) през „пол, възраст, доходи, образование” (Хабермас) към „потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори”(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата „отдадени потребители”.

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

Архив, сп. SIGNCAFE, 11-12/2011г.

Тема на броя: PR Ефективност

PR Ефективност

“PR специалистите са като папагал на рамото” – това беше отбелязал Пол Уилис, директор на Centre of PR Studies (Лийдс), по време на лекцията си преди месец в София. Оттогава все по-често се натъкваме на различни български и чуждестранни специалисти, които под една или друга форма повдигат въпроса за „шепнене-говорене-викането” като същностна характеристика на нашата професия. Дори на Golden Drum’10 (вж. предишния брой) беше зададено: „трябва ли PR специалистите да шепнат в ухото на изпълнителния си директор?”. В опит да се отиде по-далеч – отвъд смисъла на конкретния речеви акт, този въпрос на практика поставя на дневен ред ключовата същностна характеристика, определяща ролята и мястото на експертите по комуникации в бизнеса днес. Отговорът му, макар и привидно лесен, се оказва доста трудна и отговорна задача за експертите, както у нас, така и по света. Тезите са различни, всяка от тях получава солидна аргументация и въпреки това, нито една не на този етап, не може да се открои рязко от останалите. Къде е проблемът в това ли? Проблемът е в отговорността към мястото, където действия, намерения и очаквания се съберат в едно – на финала на всяка, реализирана от PR специалистите кампания. Там, където теглиш чертата и започваш да калкулираш (пряко или косвено) какво си направил. С други думи – от правилното (себе)позициониране на експертите по комуникации пряко зависи ефективността от тяхната работа. Факт.

Интерпретации на ефективността

Преди около 25 века пръв Аристотел се осмелява да постави въпроса за качествата на оратора, на една семантична плоскост с тези на посланието му и със значението на аудиторията, за постигането на цялостна ефективност на ораторския акт. Колкото и архаично да звучи тази историческа препратка днес, в условията на динамично развиващата се бизнес среда, на практика античното триединство „оратор-реч-аудитория”, има реално съвременно измерение в интерпретация „PR специалист – послание – публики”. В тази връзка, всеки един от елементите, правилното им осмисляне, познаване и използване в различните речеви/комуникативни ситуации, води до мултиплициране на ефективността. И обратно – дори и най-блестящото прессъобщение, на пример, не би имало никакъв смисъл за таргетираните групи, ако се явява препратка към дискредитиран оратор или цели неточно подбрана аудитория. Добрата новина  днес, за разлика от времето на Аристотел е, че ние разполагаме с възможностите на най-различни комуникационни канали, факт който ни дава много по-широко поле за реализиране на посланието. Въпреки това, обаче, дори тази ситуация не може по никакъв начин да компенсира липсата на който и да е от тези три елемента, независимо от привидните алтернативи за това.

PR специалистът и ефективността

Авторитарен, решителен, малко ексцентричен, не приемащ „не може” и „не става” за отговор – така най-често и неформално е описван характерът на PR специалиста у нас.  Въпреки това, на пръв поглед, доста чаровно представяне, бизнес реалността е доста по-различна. У нас, както и в по-голямата част от страните в Европа, специалистите по комуникации все още не се възприемат като важна част от стратегическия мениджмънт на една компания, извършват по-скоро изпълнителска, отколкото управленска функция и предпочитат да споделят отговорностите в екип, отколкото да заемат лидерска позиция - с целия спектър от рискове и възможности, които тя. Именно тази, в голяма степен (само)оценка, за реалната роля и място на специалиста по комуникации в бизнеса, пряко рефлектира върху очакванията на мениджмънта/клиента от работата му и оттам – върху общата ефективност от свършеното от него. Кръгът се затваря със следващото отвоюване на бюджети… Без да изпадаме в аналогии, отново ще споменем за рекламния бизнес, където самооценката на специалистите е изключително висока, те заемат с желание лидерски позиции, засвидетелстват доверие, отчитат резултати и …отново получават високи бюджети (в пъти по-високи от тези за PR). Какво трябва да направим ние, за да излезем по-бързо от тази ситуация, какви са новите предизвикателства пред модерните специалисти и как се става още по-ефективен в PR, разпитахме Адриан Крукс, който беше у нас, за да се включи в курса „Планиране и управление на PR”, организиран от Apeiron Academy.

Адриан Крукс е стратегически комуникационен консултант с над 25-годишен опит в пълния комуникационен и маркетингов микс като комуникационен директор, радиоводещ и журналист. Лектор е в следдипломните квалификации на CIPR за PR Academy (London) – един от най-големите центрове за квалификации на Chartered Institute of PR

Какво трябва да правят модерните PR специалисти, така че да бъдат още по-ефективни?

Модерното време, в което живеем, едновременно изисква, както тотална промяна на поведението на PR специалистите, така и запазване на статуквото. Всички ние трябва да овладеем някои съвсем нови умения в организацията, защото същността на социалните медии (които бележат изцяло нашето „днес”) е такъв, че сам по себе си заставя всички ние да започнем да спазваме нови правила на комуникация в и извън организацията. Социалните медии не се интересуват от традиционните разлики между PR, реклама и маркетинг. Днес, както и за в бъдеще, нашата аудитория, хората, които са наши приятели/фенове във Facebook , на пример, вече са и наша най-първостепенна аудитория. И в тази си роля те изобщо не се интересуват от това кой какво прави – дали един от фирмата е направил PR комуникацията и дали друг – рекламата. Това изобщо не ги интересува. Всеки един от тях възприема посланието като цялостно и това кой какво прави и кой какъв е, като негов автор – в един момент няма никакво значение. В този ред на мисли, това, което стои пред всеки PR специалист е, да се изправи пред всички тези граници, които заедно години наред сме издигали. Това означава – степен на овладяване на знанията и уменията на „другия” – на рекламиста, на маркетинговия специалист.

Кои са най-големите предизвикателства пред PR специалистите днес?

Независимо как ще се стори това на моите колеги, аз съм убеден, че PR трябва да си отвоюва лидерската позиция в целия комуникационен микс, който тепърва предстои да се обособява и налага все повече и повече. Въпреки това, за момента, мениджърите далеч не са на това мнение. Те просто все още не могат да си дефинират ясно и точно ключовата роля, която PR специалистите на практика играят в бизнеса. В тази посока, PR специалистите предстои да извървят дългия път по себедоказване, отвоюване, засвидетелстване. Всичко няма да стане за една нощ, но аз съм напълно убеден, че е единственият правилен път. Това, обаче, е само едното от нещата, които предстои да свършим. Другото е свързано с имиджово отвоюване на позиции от маркетинга. В исторически план, маркетингът има по-добра репутация от PR и това не е учудващо – маркетинът е свързан с реализиране на печалба, а PR – не е . В тази връзка, второто нещо, което PR специалистите трябва да направят, е да представят себе си ясно и открито, да направят така, че да бъдат съвсем лесно и точно разбрани от всички представители на мениджмънта, независимо с какво конкретно се занимават те.

Ефективният PR трябва да разбира от реторика

(убеждаваща комуникация)

Доц. д-р Иванка Мавродиева

http://mavrodieva.wordpress.com/

PR често се свързва с това как една персона, организация, институция изглеждат. PR се свързва и с това как се представят личности, партии, организации, продукти пред различни публики по такъв начин, че да се постигне разпознаваемост, популярност, да се извлече полза и нематериална стойност дори.

Преди обаче да се започне каквато и да е комуникационна кампания и след това да се измерва ефективността от нея, пред специалистите по PR стои въпросът: Как да се постигне добър и дори максимален ефект? И започва персонален, колективен или екипен брейсторминг с цел да се изведат техники и похвати, които да са успешни или ако са добре познати, как да се изготви въздействащо послание и да се изгради кампания. Понякога в такава ситуация се стига до успехи, но понякога се изпада в задънената улица на възпроизвеждане на добре познати и същевременно вече неефективни средства. Или до самообвинения за изчерпване на творческия потенциал и на умения да се адаптират към новото и да бъдат конкурентноспособни.

И тогава някои специалисти по PR достигат до термина убеждаваща комуникация, както и до реторика. Първото се приема като модерно звучащо, а второто като архаизирано, но в същото време полезно. Отново обаче се стига до момента, в който се усеща дефицит на реторична подготовка, на знания, дори на техники и похвати, взети от древната и витална наука реторика, които могат да помогнат. Особено при дефицит на време, когато трябва да се напише реч или да се представи дадена личност, отново се стига до базови за реториката канони.

Ето и някои от основните:

- инвенцио – или етапът на търсенето и селектирането, как да откриеш факти, данни, имена, от кои източници и кои са надеждни;

- диспозицио – или етапът на структурирането, изготвянето на композицията и доказателствата. Т.е. как да намериш и подредиш аргументите по такъв начин, че да бъдеш убедителен ти или този, за когото се пише реч, изложение или се прави презентация;

- Елокуцио – или етапа на словесното, а вече и визуалното украсяване, оформяне. Как за звучи красиво и приятното словото и как слайдът да привлича и задържа вниманието на аудиторията;

- Мемориа  – дори при наличието на компютри и аутокю запомнянето на отделни абзаци е винаги полезно;

- Акцио или как да говоря, да презентирам, излагам идеи и предложения.

И нещо, което е особено полезно, но за съжаление, все още недостатъчно добре усвоено от някои PR специалисти: аргументацията. Как да се неутрализират нападките от неетични кампании, в които опонентът е използвал например лични обиди или аргумент ад хоминем.

Или какво е аргумент на авторитета и кои авторитети могат да се приемат именно като такива от конкретната аудиторията.

И още нещо – как, кога и къде са използваме така добре познатите ни сентенции, афоризми, пословици и поговорки, за да бъдем интересни и интригуващи?

Или ако метафорите и образният език са признати реторични похвати с гарантиран ефект, кога и как да бъдат използвани от PR експерта като съветник, спийчмейкър или имиджмейкър?

И нека заключа с реторичния въпрос: Има ли нужда PR специалистът от специализирана подготовка по реторика, за да бъде ефективен, успяващ, конкурентен?

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 7/2011г.