PR и ОТДАДЕНИТЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този
въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се
интересува от раздела за PR,
наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче, и след нов,
доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото
и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето
бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и
по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да
таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително
висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един
по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на
твоя бранд, ти трябва първо да я знаеш коя е. Често обаче, едни или други
обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват
брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на „приятелите”
или „последователите” в един момент се оказва по-важен от това кои са те. Броят
на лайковете, се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси
реален измерител на това дали и как всеки лайк се материализира в сключена
сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за
среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и
силата на всеки един отделен „хейтър”. Преди да фокусираме темата по-конкретно
върху възможностите на дигиталния свят и промяна на току що изредените
тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено
съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним
защо и как се е стигнало до тук.
4 век преди новата ера Аристотел
систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене и поставя
основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва
по-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени
съобщения. Въпреки това, познаването и от там – владеенето на публиката, още
тогава е изведено като едно от трите най-важни елемента за реализация на
целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация.
Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки,
че трите основни елемента - ораторът, речта и аудиторията са в непрекъсната
симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на място си и не е в
координация с останалите две, то ефективността от целя речеви акт, неминуемо ще
бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности. Така, на
практика, древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за
публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на
аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това
дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става
въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и
характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и
стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение.
Изкуството, а оттам и оформящата го
наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира
приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от
триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на
печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово, естествен
фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва
да говори през 1 век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение,
изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от
изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат.
Независимо дали са родени с талант или са го придобили след поредица от специализирани
обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21
века.
(сн. Аристотел)
Естествено, с възникването на
печатарската машина, съдържанието се превръща в централно за вниманието на
философите (преди Едуард Бернайс, никой не говори за специалисти по комуникации
или PR експерти). Оттук
нататък, официално реториката не се припознава като „наука за публичното
говорене”, а като „наука за убеждаващата комуникация”. Все повече оратори, особено
най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер,
записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен това,
те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред
публиката да е наистина завладяващо.
С развитието на печатните медии, а
след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите, не
само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата, някак
естествено предопределя параметрите на публиката й, основно според нейните
интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения, обаче,
видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват.
Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна,
агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
Новото предизвикателство пред
специалистите по комуникации днес, обаче, идва с възможностите, които дава
технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук
не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията,
опосредствана от медиите, се измества рязко от посока монолог, към диалог и
това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна
ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия и
тази двойственост поставя авторите на съобщения, в нова роля – от тях се очаква
не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите
параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарии,
при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на
комуникация е рязко по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата
комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече
наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите
актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години,
достатъчно беше да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са
продажбите и какъв е профилът на „средния потребител”, то днес понятието
„среден потребител” преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите.
Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от
това колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им
поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за
стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките
на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда и колко хора ги слушат. С
други думи, днес ние нямаме просто „аудитория” или просто „потребители”. В
емоционален план, днес имаме „фенове” и „хейтъри”. Имаме и аудитория, която е
пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е
там – чете, слуша, влияе се, купува или не-купува. Част от тази аудитория,
независимо дали е много или малко активна, се състои от лидери на мнение. От
влиятелни хора („инфлуенсъри”), на които думата се чува и независимо дали
казана веднъж или повтаряна многократно – тя повлича крак, мултиплицирайки
нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях,
се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна
обратна връзка – независимо дали директно на бранда или индиректно в
собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В
професионалните среди, тези хора са познати като „просуматорите” - армията от
изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е
насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите
няколко години ще се говори все повече и повече.
(сн. Реторически триъгълник, Аристотел)
Така преходът от сегментирането на
аудиторията на „възраст-статус-произход” (Аристотел) през „пол, възраст, доходи,
образование” (Хабермас) към „потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори”(социалните
медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия
комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в
него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем
качествена аудитория, която да се превърне в единицата „отдадени потребители”.
Може да прочетете целия материал на
страниците на хартиеното издание.
Архив, сп. SIGNCAFE, 11-12/2011г.
Няма коментари:
Публикуване на коментар