Трите думи в кризисния PR: открити, смели, искрени

Последната седмица беше шеметна. Независимо дали се занимаваме с политика или не, неизменно ежедневието на голяма част от нас беше повлияно от кризата в държавата ни, която дойде и отново потвърди собствената си същност: криза е всичко случващо се, различно от обичайното. Извинете ме, ако вече ви е дотегнало, както от тази дума, сама по себе си, така и от политическия контекст, в който тя пребивава последните дни, но …по това, което виждаме около нас, вероятно няма да е излишно да си припомним някои железни комуникационни правила за реакция при кризи. Защото мълчанието, липсата на яснота или информация, както и императивният тон, не са най-доброто, което можем да направим, когато журналистите подпалят телефона ни. Както и да го изключим, разбира се ….

Цялата ми публикация, можете да прочетете тук.
Снимка: DarikNews, Варна



Към Facebook страницата на PR@Festivals - мястото на най-добрите комуникационни кампании.

Cannes Lions PR/Bronze: Да си засадиш фактурата за ток

Cannes Lions PR: Bronze
Категория: Environmental PR
Име на проекта: PLANT THE BILL
Име на клиента: ENEL ROMANIA
Име на компанията: SAATCHI & SAATCHI ROMANIA, Bucharest, ROMANIA



Кампанията:

Като повечето компании, чиято дейност е свързана с издаване на фактури до абонатите, мениджмънтът на електроразпределителното дружество Enel – Румъния, решава да инициира мащабна акция, чрез която да прикани своите потребители сами да се откажат от използването на хартиени фактури за сметките си. За целта, обаче, решават да подходят иновативно и разпечатват фактурите върху хартия, създадена от сурови семена, която след като бъде заровена в почвата и поливана редовно - покълнва! В рамките на един месец, всички потребители на дружеството получават сметки си на такава хартия, като получават възможността вместо да я изхвърлят, да я засадят някъде, приканвайки ги към „зелен” начин на живот и отказ от хартиената фактура. 

Резултатите: 

След разпращането на фактурите, над 50 000 от потребителите на дружеството се отказват от хартиената и преминават към електронна фактура, с което към момента са спестени над 8 тона хартия. 

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals.
PR@Festivals във Facebook.
PR@Festivals във YouTube.

PR и продуктовото позициониране

„Много мутренски очила имаш!

-Благодаря, подобно.”

Това са реплики от вероятно най-успешния български сериал „Под прикритие”, чрез които в рамките на сценария се позиционира известна марка очила. Тази сцена от филма, в която между другото и двамата й носители носят най-разпознаваемия модел на марката, естествено провокира темата за продуктовото позициониране и за това дали е възможно въобще позиционирането да бъде „елегантно”, ненатрапчиво или още повече – впечатляващо.

Цялата ми публикация можете да прочетете тук.

Валентин, Трифон и комуникацията

Отново е 14-ти и отново общественото пространство е полято с обилна доза сърчица и вино. Въпреки динамиката в обществено-политическите и комуникационни процеси, някои неща остават непроменени и едно от тях е отношението на българина към днешните два празника. В контекста на тази „непромененост”, припомням какво сме си говорили за PR и специалните събития преди една година на този ден тук .

Днес искам единствено да добавя поздравления към Google за тази свежа и много впечатляваща, с оглед коментарите в нюзфийда ми във Facebook, начална страница. След като разгледах всичките им „влюбени” и „невъзможни” комбинации, нямаше как да не се подсетя за една кампания от PR@Festivals, основата на която е именно привидната любовна несъвместимост между хората. За тези, които не са се запознали с нея, кампанията може да се намери тук.









  








 



  


  

  


  

  


Весел празник и наздраве!

Cannes Lions PR/Gold: Кризата с голия мъж

Cannes Lions PR 2012: Gold
Категория: Crisis and Issue Management
Име на проекта: THE NAKED MAN
Име на клиента: LA REDOUTE
Име на компанията: CLM BBDO Boulogne-Billancourt, FRANCE

Кампанията: 

През януари 2012 г., на заден план на снимка, илюстрираща продукт за деца, предлаган в един от най-големите световни онлайн магазини - La Redoute.fr, потребителите откриват, че в кадъра е попаднал чисто гол мъж. Този доста неприятен гаф бързо обикаля социалните мрежи и въпреки, че своевременно снимката е премахната, „голият мъж” се превръща втората най-обсъждана тема в Twitter. Естествено, оттам тя отива в заглавията на традиционите медии и дори влиза в някои телевизионни новинарски емисии. От екипа на електронния магазин решават да се възползват от тази огромна публичност като превърнат „дефекта в ефект”. Това става като разпространяват в социалните мрежи видео на един от мениджърите на сайта, в което дамата се извинява за причиненото неудобство, но обяснява, че то е част от кампания, която предвижда появата на „сгрешени” изображения в част от снимките, използвани в сайта (видеото можете да изгледате на финала на текста). Също така обявява, че това е началото на забавна игра и приканва потребителите да се включат в „търсенето” на 14 други сгрешени снимки, които са пуснати измежду останалите около 33 600 снимки в сайта. За по-малко от 48 часа, потребителите намират всички „сгрешени” снимки, като всяка една от тях бива споделяна в социалните мрежи, провокира десетки коментари и засилва лавинообразно интереса към кампанията. 

Резултатите: 

Основната цел на екипа на сайта е въпреки грешката, да направи така, че да си възвърне добрата репутация. Освен това да покаже, че марката държи на имиджа си и че я е грижа за това какво качество предлага на потребителите и феновете си. След своеобразната кампания, феновете на марката във Facebook надхвърлят 100 000, а позитивните публикации не могат да бъдат изброени. Видеото, с което кампанията стартира, е изгледано над 220 000 пъти за по-малко от 48 часа. 

 

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals.
PR@Festivals във Facebook.

PR, Pinterest и силата на визуалното убеждаване

През изминалата седмица се състоя ежегодният световен PR форум в швейцарския град Давос и вероятно един от най-значимите изводи след поредицата от срещи на отбрания кръг световни топ експерти по комуникации, е че ерата на визуалното убеждаване едва сега започва. След бумът на Facebook идва неизбежното време на Pinterest, категорични са специалистите.

Цялата ми публикация можете да прочетете тук.

‘Game Change’ – един бърз предизборен урок по „SPIN”

Филмът за кандидат-президентската кампания „Маккейн – Пейлин” е абсолютно задължителен за всички, които се занимават с комуникации, независимо дали имат сериозни интереси в политическия „SPIN” или не. В него има много от всичко и най-вече – от представата за маргиналния политик, която аз лично бих нарекла „провинциален комплекс”.

На кратко: това е история за една дама, която получава уникална житейска и професионална възможност, но възможностите й, капацитетът и средата й се оказват по-силни от нея и я засмукват неизбежно в „центрофугата” на политическата самозабрава. Интересен е, провокативен и – за мен лично – изпълнен е с доста поуки, които, независимо от отдалечеността на социално –политическия контекст, важат с всичка сила и за нашата географска ширина. С други думи – ‘Game Change’ (2012) е една добра и най-вече – поучителна подготовка за предстоящите ни четири последователни изборни години. 

Сайт на българско село учи как се „отстрелва” парашутист

Спомняте ли си случката от преди няколко месеца, свързана с едни „случайно” кацнали в нива в с. Коиловци супер оборудвани френски парашутисти, които не извадиха късмет на гостоприемен прием от страна на собствениците на същата нива и след кратка схватка бяха откарани в близката болница, откъдето по същия мистериозен начин, по който се появиха в България, изчезнаха… Е, този екшън „по истински случай”, местната управа решава да превърне в „градска” (в случая - „селска”) легенда, като я добави към местния фолклор. Целите – да се повиши интересът към селото, разбира се. Като цяло идеята е свежа, подходено е с доста чувство за хумор и всъщност – на финала тя се оказва никак не лоша, предвид факта, че с. Коиловци така или иначе не се гордее на голяма публична слава от какъвто и да е характер. По-интересното за мен, обаче, в цялата тази ситуация, е сайтът на селото (!) – http://www.koilovtsi.bg/ и това, че на първата му страница е интегрирана мини онлайн игра, която дава възможност на всеки посетител да си „отстреля” парашутист. Така „селската” легенда се оказва успешно вплетена в публичния образ на Коиловци и трайно превърната в информационен повод за популяризирането на селото му. Дали и колко ще спечели то от този комуникационен ход, ще се въздържа да прогнозирам, но дори самият факт, че пиша/четете тези редове, означава че целта на сайта, свързана с повишаване разпознаваемостта на селото, е постигната.

Cannes Lions PR/Bronze: Само за КРАЛСКИ фенове

Cannes Lions PR 2012: Silver
Категория: Best Use of Sponsorship
Име на проекта: RSCA HYMN
Име на клиента: BNP PARIBAS FORTIS
Име на компанията: PUBLICIS BRUSSELS, BELGIUM

Кампанията:

Белгийската банка BNP PARIBAS FORTIS е горд спонсор на Кралския спортен футболен отбор на Андерлехт в продължение на 30 години. За да отбележи тази годишнина, екипът на банката решава да направи нещо, което да бъде насочено изцяло към феновете на отбора. Така се ражда идеята за кампанията, чрез която да се създаде химн на отбора. Идеята обаче е текстът не просто да е написан от някой професионалист и разпространен сред феновете, а да бъде написан от самите тях. Инициативата започва с телевизионна и печатна реклама, която призовава всички фенове да се включат в създаването на текста, като на специално изработен сайт правят предложения, които биват публично оценявани и коментирани свободно от всички желаещи. На финала, от банката избират две версии за текст, като отново феновете гласуват коя от тях да се превърне в официалният химн на отбора. След това, отново онлайн, феновете са призовани да се снимат как репетират химна вкъщи пред компютрите си и да качват видеата в сайта, като най-атрактивните от тях са включени във видеоклипа на песента. На финала на кампанията, феновете са поканени да участват на „голямата премиера” на химна, която се състои преди футболната среща на Андерлехт с историческия му противник – футболния отбор „Стандарт”. 

Резултатите:

Над 120 000 фена се включват в писането на текста на песента. На официалната премиера на химна, над 25 000 гърла едновременно го запяват на стадиона преди дербито със „Стандарт”, като емоционалният заряд от изпълнението помага на играчите и те печелят срещата с невероятните 5-0. С помощта на феновете си, футболистите от Андерлехт извеждат отбора напред, превръщайки го в Национален шампион за 2011-та.

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals.
PR@Festivals във Facebook.

Когато имиджът и репутацията не са просто „кухи” думи

Едно мнение успя да се превърне в централна тема на разговори вече дни наред. Разбира се, причините това да се случи, се коренят в различни направления – от традиционния „глад” на медиите за какви ли не „чужбински” изказвания, през опита на някои хора да се възползват от възможност за малко публичност. Аспектът, обаче, на който аз искам да обърна внимание в рамките на същата тази тема, е визията на страната ни във Великобритания. Или по-точно - на факта, че щом едно конкретно мнение успява да провокира подобна лавина от коментари и в двете страни, то със сигурност става въпрос за негативен имидж и нестабилна репутация.

И така достигаме до въпроса с разликата между имиджа и репутацията – две понятия, които доста свободно се използват в общественото пространство, но чиято употреба далеч не винаги е съвсем правилна.

Объркването в употребата им възниква, в резултат на това, че ежедневно политици, медии и общественици използват думите “имидж” и “репутация” като синоними или взаимнозаменяеми. На практика, обаче, между тези две схващания има много сериозна и ясна разлика. Начинът, по който една марка изгражда позитивен имидж и този, по който развива силна репутация, представляват два различни и много специфични технологични процеса.

Нивото на клиентското внимание е разковничето при определяне на същностните разлики между тези две понятия.

Цялата ми публикация можете да прочетете тук. 

„Креативността е единственото възможно бъдеще за PR”, категоричен е японският член на журито на Лъвовете

Личният свят на всеки един от членовете на журито, безспорно оказва влияние при разпределението на наградите. В тази връзка за коментар на PR Cannes Lions’2012 потърсихме  специално за PR@Festivals един от най-авторитетните азиатски PR специалисти - Тадаши Инокучи. „Бъдещето на PR се свежда до една единствена дума и тя е: „креативност”, абсолютно категоричен е японският експерт. 

Тадаши Инокучи е PR специалист с над 20 години професионален опит. Носител е на няколко международни и японски награди по PR, между които Гранд При на Японската асоциация по PR и златно отличие на SABRE AWARDS. Ко-автор е на японската книга за стратегическа комуникация “Senryaku Koho”. Към момента оглавява PR отдела на една от водещите комуникационни агенции в Япония – Dentsu PR.

Как най-кратко можем да опишем фестивала в Кан тази година? 

По време на журирането ми, много силно ме впечатли фактът, че тази година отличията отидоха не при PR агенции, а при комуникационни или рекламни агенции. Това явление, според мен, повдига сериозен въпрос, свързан с необходимостта да се създават интегрирани кампании, в които да има и предварително планирани платени публикации. Сигурен съм, че темата за „креативността в PR” в следващите години все повече ще прелива към още по-смели идеи, които се реализират с помощта на всички възможности на новите медии. 

Има няколко японски кампании, наградени с различни награди. В тази връзка, може ли да се определи кое е специфичното за начина, по който правите PR в Япония и по какво той се отличава от този в Европа или САЩ? 

Смятам, че в Япония сме силни в дигиталния PR. Стараем се да бъдем много иновативни и да прилагаме всички модерни комуникационни възможности и предполагам, че това ни превръща в сериозен претендент за награда в тези категории. Въпреки спечелените отличия на Cannes Lions, ако трябва да сме честни, не бихме могли да кажем, че нашите кампании се отличават с нещо изключително. Напротив – бих казал, че японските кампании определено имат проблем с преодоляване на езиковата бариера. Нещо повече – разликата в културните модели между нас и Запада, води до сериозни затруднения при възприемането на кампаниите и те често остават недоразбрани. Бих дал пример – Playboy е еротично списание, чието съдържание  в страните от Европа и САЩ е изцяло еротично. В Япония, обаче, списанието е по-скоро лайфстайл. Тази разлика и неразбирането на спецификите на японската медийната среда от страна на журито, доведе до това, че когато в едно от японските ентрита, което разказваше за кампания на сладоледов продукт, беше отчетено присъствие на японски тийн-идол на корицата на Playboy, членовете му веднага го заклеймиха едва ли не като порнография. 

След края на Фестивала, как бихте определили основните PR тенденции тази година? 

Миналата година, за пръв път в PR агенцията Weber Shandwick беше открита длъжността Главен креативен директор (CCO - Chief Creative Officer). Според това, което видях, както от кандидатурите, така като оценка и коментар от международното жури, определено бих казал, че очаквам в най-близко бъдеще големите световни PR агенции също да открият подобни позиции, които да повеждат изцяло нови креативни звена, защото креативността става и ще става основен отличителен белег в бъдещето на PR. Освен това, говорейки за тенденции, мисля, че PR все повече ще включва и платени медии и все по-малко ще разчита на класическото „спечелване” на медийни обеми. 

Кои са Вашите кампании-фаворити за отличие и защо? 

На първо място поставям кампанията от Южна Африка - ”WIMPY BRAILLE BURGER”, която съвсем заслужено спечели злато. Освен, че тази кампания демонстрира една брилянтна проста идея, когато теглим чертата се оказва, че с едва 15 сандвича, тя достига до 800 000 души, което представлява около 2/3 от таргетираната аудитория. Това е невероятно постижение, що се отнася до измерване на ефективност и ROI. С две думи – подходът за достигане до таргетираната аудитория, демонстриран в тази кампания, е изключително впечатляващ. 

Втората ми кампания е еквадорската ”ALZHEIMER EXPERIENCE”, която беше отличена с бронз. При нея умело е използван похвата за разпространение на информация „от уста на уста”. Изпълнението също е много оригинално, въвличайки безапелационно представителите на таргетираната аудитория в самата кампания. 

Третата ми кампания, за съжаление не беше шортлистаната. Тя е от Малайзия и носи оригиналното заглавие: ”Polident golden glitter”. Това е кампания на марката за дентални протези Polident. Провокацията в нея се състои в това да се насърчат хората, които носят зъбни протези и принципно срещат психологически проблеми с това да си отварят широко устата, да започнат да го правят смело, без да се притесняват. Създадено е събитие – състезание по надпяване на аматьори на над 45 годишна възраст. И тъй като за онези „45+”, които носят зъбни протези, пеенето е никак не леко занимание, защото трябва да си отварят широко устата, отговорът на Polident e точен и ясен – участниците, които носят протезите на Polident нямат никакви притеснения, свързани със зъбите си. Този конкурс прераства в телевизионно реалити, чрез което напълно се разкрива посланието на бранда пред таргетираната аудитория. Според мен тук изборът на събитие кореспондира идеално с посланието на марката и го предава по един изключително оригинален начин. 

Какво научихте Вие от Cannes Lions’2012? 

С всяка изминала година критериите на форума се менят и се затягат дотолкова, че започва да ми се струва, че става все по-трудно да се впечатли журито и да се спечели награда. Все по-важни за високата оценка са простата идея и ясната концепция. Разбира се, към това задължително трябва да се прибави и способността на самите агенции да представят собствената си работа по особено атрактивен и точен начин. Освен това, обаче, все повече си мисля, че кампании, в които са засегнати глобални теми, получават доста високи оценки. Със сигурност мога да обобщя, кампании, които помагат за преодоляването на социални проблеми със сигурност ще продължат да бъдат толерирани от журито поне през следващите няколко години. 

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals
Заповядайте в групата на PR@Festivals във Facebook.