сряда, 25 януари 2012 г.

Тема на броя: PR Ефективност


PR Ефективност


PR специалистите са като папагал на рамото” – това беше отбелязал Пол Уилис, директор на Centre of PR Studies (Лийдс), по време на лекцията си преди месец в София. Оттогава все по-често се натъкваме на различни български и чуждестранни специалисти, които под една или друга форма повдигат въпроса за „шепнене-говорене-викането” като същностна характеристика на нашата професия. Дори на Golden Drum’10 (вж. предишния брой) беше зададено: „трябва ли PR специалистите да шепнат в ухото на изпълнителния си директор?”. В опит да се отиде по-далеч – отвъд смисъла на конкретния речеви акт, този въпрос на практика поставя на дневен ред ключовата същностна характеристика, определяща ролята и мястото на експертите по комуникации в бизнеса днес. Отговорът му, макар и привидно лесен, се оказва доста трудна и отговорна задача за експертите, както у нас, така и по света. Тезите са различни, всяка от тях получава солидна аргументация и въпреки това, нито една не на този етап, не може да се открои рязко от останалите. Къде е проблемът в това ли? Проблемът е в отговорността към мястото, където действия, намерения и очаквания се съберат в едно – на финала на всяка, реализирана от PR специалистите кампания. Там, където теглиш чертата и започваш да калкулираш (пряко или косвено) какво си направил. С други думи – от правилното (себе)позициониране на експертите по комуникации пряко зависи ефективността от тяхната работа. Факт.

Интерпретации на ефективността

Преди около 25 века пръв Аристотел се осмелява да постави въпроса за качествата на оратора, на една семантична плоскост с тези на посланието му и със значението на аудиторията, за постигането на цялостна ефективност на ораторския акт. Колкото и архаично да звучи тази историческа препратка днес, в условията на динамично развиващата се бизнес среда, на практика античното триединство „оратор-реч-аудитория”, има реално съвременно измерение в интерпретация „PR специалист – послание – публики”. В тази връзка, всеки един от елементите, правилното им осмисляне, познаване и използване в различните речеви/комуникативни ситуации, води до мултиплициране на ефективността. И обратно – дори и най-блестящото прессъобщение, на пример, не би имало никакъв смисъл за таргетираните групи, ако се явява препратка към дискредитиран оратор или цели неточно подбрана аудитория. Добрата новина  днес, за разлика от времето на Аристотел е, че ние разполагаме с възможностите на най-различни комуникационни канали, факт който ни дава много по-широко поле за реализиране на посланието. Въпреки това, обаче, дори тази ситуация не може по никакъв начин да компенсира липсата на който и да е от тези три елемента, независимо от привидните алтернативи за това.


PR специалистът и ефективността

Авторитарен, решителен, малко ексцентричен, не приемащ „не може” и „не става” за отговор – така най-често и неформално е описван характерът на PR специалиста у нас.  Въпреки това, на пръв поглед, доста чаровно представяне, бизнес реалността е доста по-различна. У нас, както и в по-голямата част от страните в Европа, специалистите по комуникации все още не се възприемат като важна част от стратегическия мениджмънт на една компания, извършват по-скоро изпълнителска, отколкото управленска функция и предпочитат да споделят отговорностите в екип, отколкото да заемат лидерска позиция - с целия спектър от рискове и възможности, които тя. Именно тази, в голяма степен (само)оценка, за реалната роля и място на специалиста по комуникации в бизнеса, пряко рефлектира върху очакванията на мениджмънта/клиента от работата му и оттам – върху общата ефективност от свършеното от него. Кръгът се затваря със следващото отвоюване на бюджети… Без да изпадаме в аналогии, отново ще споменем за рекламния бизнес, където самооценката на специалистите е изключително висока, те заемат с желание лидерски позиции, засвидетелстват доверие, отчитат резултати и …отново получават високи бюджети (в пъти по-високи от тези за PR). Какво трябва да направим ние, за да излезем по-бързо от тази ситуация, какви са новите предизвикателства пред модерните специалисти и как се става още по-ефективен в PR, разпитахме Адриан Крукс, който беше у нас, за да се включи в курса „Планиране и управление на PR, организиран от Apeiron Academy.


Адриан Крукс е стратегически комуникационен консултант с над 25-годишен опит в пълния комуникационен и маркетингов микс като комуникационен директор, радиоводещ и журналист. Лектор е в следдипломните квалификации на CIPR за PR Academy (London) – един от най-големите центрове за квалификации на Chartered Institute of PR


Какво трябва да правят модерните PR специалисти, така че да бъдат още по-ефективни?
Модерното време, в което живеем, едновременно изисква, както тотална промяна на поведението на PR специалистите, така и запазване на статуквото. Всички ние трябва да овладеем някои съвсем нови умения в организацията, защото същността на социалните медии (които бележат изцяло нашето „днес”) е такъв, че сам по себе си заставя всички ние да започнем да спазваме нови правила на комуникация в и извън организацията. Социалните медии не се интересуват от традиционните разлики между PR, реклама и маркетинг. Днес, както и за в бъдеще, нашата аудитория, хората, които са наши приятели/фенове във Facebook , на пример, вече са и наша най-първостепенна аудитория. И в тази си роля те изобщо не се интересуват от това кой какво прави – дали един от фирмата е направил PR комуникацията и дали друг – рекламата. Това изобщо не ги интересува. Всеки един от тях възприема посланието като цялостно и това кой какво прави и кой какъв е, като негов автор – в един момент няма никакво значение. В този ред на мисли, това, което стои пред всеки PR специалист е, да се изправи пред всички тези граници, които заедно години наред сме издигали. Това означава – степен на овладяване на знанията и уменията на „другия” – на рекламиста, на маркетинговия специалист.

Кои са най-големите предизвикателства пред PR специалистите днес?
Независимо как ще се стори това на моите колеги, аз съм убеден, че PR трябва да си отвоюва лидерската позиция в целия комуникационен микс, който тепърва предстои да се обособява и налага все повече и повече. Въпреки това, за момента, мениджърите далеч не са на това мнение. Те просто все още не могат да си дефинират ясно и точно ключовата роля, която PR специалистите на практика играят в бизнеса. В тази посока, PR специалистите предстои да извървят дългия път по себедоказване, отвоюване, засвидетелстване. Всичко няма да стане за една нощ, но аз съм напълно убеден, че е единственият правилен път. Това, обаче, е само едното от нещата, които предстои да свършим. Другото е свързано с имиджово отвоюване на позиции от маркетинга. В исторически план, маркетингът има по-добра репутация от PR и това не е учудващо – маркетинът е свързан с реализиране на печалба, а PR – не е . В тази връзка, второто нещо, което PR специалистите трябва да направят, е да представят себе си ясно и открито, да направят така, че да бъдат съвсем лесно и точно разбрани от всички представители на мениджмънта, независимо с какво конкретно се занимават те.


Ефективният PR трябва да разбира от реторика
(убеждаваща комуникация)


Доц. д-р Иванка Мавродиева


PR често се свързва с това как една персона, организация, институция изглеждат. PR се свързва и с това как се представят личности, партии, организации, продукти пред различни публики по такъв начин, че да се постигне разпознаваемост, популярност, да се извлече полза и нематериална стойност дори.
Преди обаче да се започне каквато и да е комуникационна кампания и след това да се измерва ефективността от нея, пред специалистите по PR стои въпросът: Как да се постигне добър и дори максимален ефект? И започва персонален, колективен или екипен брейсторминг с цел да се изведат техники и похвати, които да са успешни или ако са добре познати, как да се изготви въздействащо послание и да се изгради кампания. Понякога в такава ситуация се стига до успехи, но понякога се изпада в задънената улица на възпроизвеждане на добре познати и същевременно вече неефективни средства. Или до самообвинения за изчерпване на творческия потенциал и на умения да се адаптират към новото и да бъдат конкурентноспособни.
И тогава някои специалисти по PR достигат до термина убеждаваща комуникация, както и до реторика. Първото се приема като модерно звучащо, а второто като архаизирано, но в същото време полезно. Отново обаче се стига до момента, в който се усеща дефицит на реторична подготовка, на знания, дори на техники и похвати, взети от древната и витална наука реторика, които могат да помогнат. Особено при дефицит на време, когато трябва да се напише реч или да се представи дадена личност, отново се стига до базови за реториката канони.

Ето и някои от основните:
- инвенцио – или етапът на търсенето и селектирането, как да откриеш факти, данни, имена, от кои източници и кои са надеждни;
- диспозицио – или етапът на структурирането, изготвянето на композицията и доказателствата. Т.е. как да намериш и подредиш аргументите по такъв начин, че да бъдеш убедителен ти или този, за когото се пише реч, изложение или се прави презентация;
- Елокуцио – или етапа на словесното, а вече и визуалното украсяване, оформяне. Как за звучи красиво и приятното словото и как слайдът да привлича и задържа вниманието на аудиторията;
- Мемориа  – дори при наличието на компютри и аутокю запомнянето на отделни абзаци е винаги полезно;
- Акцио или как да говоря, да презентирам, излагам идеи и предложения.
И нещо, което е особено полезно, но за съжаление, все още недостатъчно добре усвоено от някои PR специалисти: аргументацията. Как да се неутрализират нападките от неетични кампании, в които опонентът е използвал например лични обиди или аргумент ад хоминем.
Или какво е аргумент на авторитета и кои авторитети могат да се приемат именно като такива от конкретната аудиторията.
И още нещо – как, кога и къде са използваме така добре познатите ни сентенции, афоризми, пословици и поговорки, за да бъдем интересни и интригуващи?
Или ако метафорите и образният език са признати реторични похвати с гарантиран ефект, кога и как да бъдат използвани от PR експерта като съветник, спийчмейкър или имиджмейкър?
И нека заключа с реторичния въпрос: Има ли нужда PR специалистът от специализирана подготовка по реторика, за да бъде ефективен, успяващ, конкурентен?


Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 7/2011г.

Пътепис от рубриката "PR Journey" (Дъблин)


 Още един Guinness, моля!


Зелена, равна и изкусително приятелска, Ирландия определено не е за „един ден”. Без да изпадам в излишна емоционалност обаче, още от сега искам да направя уговорката, че това изобщо няма да бъде поредната туристическа статия. Нито е мястото, нито е времето да ви говоря тук за всяка една от около 10-те хиляди кръчми в този малък и уютен град, въпреки, че всеки един спомен малко или много води към тях… И все пак. Това, което искам да споделя на всички колеги- PR специалисти, които по една или друга причина все още не са имали време или желание да отидат до Дъблин, е впечатлението ми от два изключително добре (по мое скромно мнение) реализирани проекта – пивоварната на Guinness и склада на Jameson. Ако и на вас Ви е интересно какво PR-ско успях да открия там, тук е моментът заедно да продължим този малък ирландски пътепис…

The Guinness Brewery

Много са нещата, на които един PR специалист на почивка може да се наслади в Дъблин, и независимо от целта на визитата, едно от тях е сигурно – посещение в пивоварната на най-известната тъмна бира в света – Guinness. Независимо дали сте ценител, страстен привърженик или просто любопитен въздържател, няма как да отидете в ирландската столица и да не посетите това място – то се равнява на нещо като прословутата сентенция „да отидеш в Рим и да не видиш папата”. Както и към всички  останали преднамерени клишета, чисто PR-ски (признавам си!) подходих към предварителната си нагласа към това място, доста скептично. В момента, в който прекрачих прага на онази седем етажна сграда в чикагски стил, построена единствено и само, за да комуникира бирата директно до нейните фенове, всичките ми предразсъдъци, обаче, започнаха един по един да изчезват. И така чак до … седмия етаж, когато едновременно впечатлена от гледката към града и изключително добре реализирания event management, пресъздаден във всеки един детайл, дори и най-малкото негативно съображение се замени от неподправена професионална адмирация. Браво, момчета, добре свършена работа!



Аз съм може би  последният човек, който трябва да ви обяснява колко невероятно важно е, когато създаваме едно събитие, то да разказва история. Да има сюжет, който освен, че е логически последователен, има ключови моменти, малко съспенс и за финал – задължителен холивудски happy end, който да остави добър привкус в усещанията на всички, решили да станат част от него. Въпреки, че схемата е доста класическа, трябва да си признаем, че малко или много далеч не всички събития протичат по този тривиален, но гарантирано успешен, сценарий. Без да говорим за лошите практики в тази посока, предлагам да се концентрираме върху ежедневното събитие на PR отдела на Guinness.



След като аз, заедно с всички останали стотици желаещи да посетят това „сакрално” за ирландците място, си платих вход от 18 евро на каса, наподобяваща гишетата на софийското метро, влязох в преддверие, в което изключително дружелюбен гид споделя 2-3 изречения предистория, свързани със сградата и музея. На финал, още по-усмихната дама раздава на всички перфектно сгъната (с щедра и може би прекалено скъпа полиграфия) карта, придружена с уточнението, че турът в рамките на пивоварната е “self guided” (с други думи – всеки гледа и вижда това, което сам си е избрал по картата и никой не поема отговорността за това какво си или не си видял). След като гидът приключи със задължителните реплики, за мен и за всички останали последваха няколко минути на „изследване” по картата и „нещотърсачество” с определено неясен произход. Точно тогава забелязах (както аз, така и още петдесетина човека от събралите се), че турът започва с гигантски магазин за сувенири с марката Guinness. Съвсем естествено, аз (и всичките вече споменати петдесет), влязохме вътре, по-скоро хипнотизирани от многообразието, отколкото подбуждани от една или друга нужда от каквото и да е. Без да се спирам на изключителното изобилие от знайни и незнайни брандирани сувенири, само ще споделя, че точно в този магазин видях сувенир, който определено ме покори – брандирана стъкленица с черно топче в средата. В момента, в който разбрах, че това топче е не какво да е, а „genuine drop of the Guinness beer”, веднага аз (както и сигурна съм още стотици хиляди), бях тотално покорена от него и без изобщо да му устоявам, го платих и пуснах доволно в чантата си, нищо не подозираща, че изненадите тепърва предстоят.



Стъпала, хора, втори етаж. Този етаж от сградата е посветен (изцяло и единствено!) на четирите съставки, с които се прави бирата. Всеки един специалист по събитиен мениджмънт знае, че когато се организира корпоративен ивент, на преден план се изваждат всичките положителни страни на продукта, станал негов повод, както и факта, че всяка една, дори и най-маловажна подробност, в даден момент би могла да се окаже от изключителна важност. Е, в случая това са четирите „подробности”, които по отделно струват едно, но взети заедно, се превръщат в златната формула, по която се приготвя ирландската бира – вода, ечемик, хмел и мая. Като в истински музей, на всеки един елемент е отдадено изключително внимание. Няма нужда да казвам, че стилът и аранжировката са изключитлно модерни. Четирите ъгъла на помещтението, в които се разказва за всяка една от съставките са… впечатляващи. Защото колкото и нелепо, на пръв поглед, да звучи обособяването на пространство за водата, на пример, то от PR гледна точка - това е една изключително добре подредена експозиция от вида „от нищи нещо”.

Етаж по-нагоре, всеки един от посетителите е буквално посрещнат от „виртуален” гид, чийто встъпителни думи са записани и се повтарят през определени интервали от време на екран, разположен точно до входа. Гидът е приятен млад мъж, който ни приветства за старт на  виртуален тур в процеса на производство на Guinness. След като говори не повече от две минути, той прекъсва изказването си, за да може всеки един от нас да продължи разходката си по специално оформената за целта „реална”пътека, декорирана със всевъзможни неща, за които току що е било споменато. Следвайки я, ние се озоваваме на място, където на следващ екран е записано продължение на онова, което гидът вече разказа, доразкривайки следваща част от историята на тази бирена империя. И така…екран след екран, докато всеки един от посетителите успява да проследи своеобразния виртуален тур. В последното видео, същият този гид отпива жадно чаша от току-що приготвената течност по начин, който буквално кара участниците във виртуалния тур несъзнателно да запреглъщат. И тъкмо, когато всички прежаднели започват да пресмятат, къде на ум, къде на глас, че до последния етаж, на който се очаква да бъде дадена чаша бира, остават цели три(!) етажа, неочаквано зад ъгъла се появява зала, в която приятна дама налива безплатна и непредвидена бира на всички, които се чувстват жадни и на които финалът се струва адски далеч…

На четвъртия етаж откриваме поредица от нечувани апарати, измислени единствено и само за забавлението на посетителите. Факт е, че почти няма човек, който може да устои на Drink’O’Meter – а, който изчислява поносимостта на организма към алкохол. Факт е и че на никой, който си е изчислил показателите, не му се коментира резултата публично.


Следват етаж, съхранил „бойната слава” на бирата, изразяваща се в колекция от „истински” бутилки с разнообразна и интригуваща история, както и постоянна прожекция на всякакви тв реклами на бранда. Веднага след това идва ред за кът, изцяло декориран от Guinness-бурета, в сърцевината на които са поставени екрани, непрестанно прожектиращи филми, посветени на историята на марката.

Кулминацията на тура е посещението в седеметажния (според градоустройството на града, това е едно от най-високите места с уникална градска панорама) бар, където срещу всеки билет за вход в пивоварната, гостите получават един пинт (543 мл) безплатна наливна бира. Гледката е неустоима, а барът предоставя цели 360 градуса от нея. Но…оказа се, не за дълго. Изпиеш ли си бирата, няма начин да си платиш за друга и да продължиш да си пиеш кротко, наслаждавайки се на всичко наоколо. Изправаш си чашата и просто си тръгваш. И въпреки, че от егоистична гледна точка това звучи адски неприятно, от събитийна – това е повече от добро решение, като се има предвид постоянният поток от хора, избрали да прекарат времето си на това място и това, че за всеки един от тях също трябва да се осигури достъп до тази неповторима гледка.


The Jameson Storehouse


Само на километър и половина от пивоварната на Guinness, се намира прословутият дъблински склад, където отлежава може би най-известното ирландско уиски в света – Jameson. Пищна барокова декорация, позлатени рамки и гигантски огледала ни посрещат още с влизането в сградата. Срещу нови 18 евро си купувам билет за един от предстоящите турове, а електронно табло отброява времето, което остава, докато дойде и ред за влезане вътре. Докато чакаме, определено има какво да се прави – или да загубим време (и пари) в добре оборудвания магазин с луксозни сувенири Jameson, или да си организираме малка дегустация на уиски, с включени семпли от четири вида отлежало на изключително добра цена. Когато електронното табло показва, че е време за влизане, изключително любезни гидове събират всички записали се на едно място, нетърпеливи да ни разкажат какво прави точно това уиски толкова специално.

Съвсем в началото на тура, всички бяхме въведени в една малка кино-зала, в която ни беше прожектиран 10 минутен филм за историята на Джон Джеймисън, за живота му и за това от къде и как се ражда идеята за производството на точно тази напитка. Няма нужда да изпадам в излишно уточнение колко добре направен е този филм. Като се има предвид, че авторите му не са имали каквито и да е истински кадри, които да използват в него, изработката му със сигурност е представлявала голямо предизвикателство. Е, справили са се.


След като филмът свършва, чаровна млада дама ни повежда из дебрите на производството на уиски. Технологията, процесите на ферментация и дестилация – всичко тук е онагледено чрез…макети. Изключително изненадващо за нас, но определено доста функционално, всяко макетче пресъздава отделен елемент от процеса, така, че всичко, което се обяснява, е визуализирано и всеки може нагледно да разбере къде и как се пече ечемика, как се маха маята и каква е връзката между силната бира и уискито.


На финала, всички сме въведени в една зала, където щедро разлято по чаши уиски ни чака да го изпробваме. Преди това, обаче, важно е да се спомене, че на няколко човека от групата ни, при излизане от прожекцията на филмчето, екскурзоводката раздаде по един брандиран с логото на Jameson, картонен тубус. За късмет, аз също бях от избраните, въпреки, че тогава изобщо нямах представа нито какво е това нещо, нито в какво съм се забъркала. В отговор на въпросите ни, дамата ни увери, че ще разберем по-късно. И ето сега, на финала, става ясно, че всички, които по време на тура са носили тези тубуси в себе си, в края му са избрани и ще участват в дегустация на уиски, в която са включени ирландско, шотландско и американско уиски. Всеки от нас е поканен да заеме позиция зад предварително нареден брандиран семплинг и е помолен да напише имената си на едно листче. Дегустацията протеча забавно, приятелски и много интересно – не бива да имате никакви съмнения в това. Онова, обаче, което изненада всички участници в нея е, че в края й, на всеки един от нас беше раздаден калиграфски изписан с имената ни специален Jameson сертификат за „квалифициран уиски дегустатор”, който можем да свием на ролка и да сложим в онези причудливи тубуси, за да отнесем невредим по домовете си. И ако това не е доказателство за абсолютно премисляне на всеки детайл, здраве му кажи!


Сега, докато седя пред компютъра си в София и описвайки пътешествието, се връщам назад в спомените си, продължавам с пълна сила да се възхищавам на това, което правят колегите ивент мениджъри на двете изключително популярни места. Рационално погледнато (през погледа на човек, който търси артефакти и музейна номизматичност) и на двете места нито има какво толкова да се види, нито има нещо, което да е толкова изключително ценно и неповторимо, че да оправдае целия този шум около тях. Емоционално обаче, това са едни от най-добре реализираните проекти, които по първокласен начин създават и поддържат бранд приказката на тези две марки десетилетия наред. А всеки един, станал част от нея, убедена съм, си дава сметка, че  в някакъв аспект се е слял с историята им по начин, невероятно чаровен и много изкусителен – доказателство за, което е, доволството при похарчването на всяко едно евро за всевъзможни и невъзможни неща, ценни единствено и само като носители на  идеята за бранда.

Архив, сп. SIGNCAFE, 6/2011г.

Интервю с д-р Джеймс Джилис, директор „Комуникации” в ЦЕРН


Теория на относителността

Какво си представяте, когато чуете думите „наука”, „научен”, „академичен”…? Нещо средно между безпокойство и разочарование от часовете по химия и физика в училище? Или някоя забележителна серия от политическата сага „правителството срещу БАН”? Каквото и да е, със сигурност трябва да приемем, че имиджът на „науката” у нас далеч не заема мястото, което му се полага, с оглед времето, в което живеем. В крайна сметка, ако теглим чертата – не е възможно да не уважаваме науката и хората, които се занимават с нея, при положение, че целият ни живот буквално зависи от нея – в лицето на мобилния ни телефон, микровълновата печка, интернет, успокоителните… Без да „нищим” безсмислено кой е виновен за настоящата ситуация, убедени сме, че тя рано или късно ще се промени. Няма начин да не се промени. И колкото повече know-how взимаме от тези, които вече „са го направили”, толкова по-добре. В тази връзка, специално за SIGNACAFE, директор „Комуникации” в ЦЕРН – д-р Джеймс Джилис, споделя своя нелек опит с Кремена Георгиева. 



Кое е най-важното, което трябва да се има предвид, за да се комуникира науката ефективно?
Има много неща, които са важни, но едни от най-важните между тях са кампанията да е смислово издържана, достъпна и честна. В моята сфера, това дали една кампания има или няма смисъл, не е винаги очевидно, но аз съм дълбоко убеден, че всеки човек има естествено любопитство и желание да открива и изследва, а на практика, именно това е същността на физиката. Има ни на този свят, за да изследваме същността на материята, енергията, космоса и времето. Нещо повече –  именно онова, до което достигат изследователите на елементарната физика, на практика намира пряка реализация в обществото, в което живеем, чрез приложението му в различни производства – от медицината до WWW, който е създаден именно от ЦЕРН през 1989. Базовата наука е ключов фактор за развитието на знанието и иновациите.

Какви са вашите основни цели от комуникативна гледна точка и какво правите, за да ги постигнете?
Нашта основна цел е да спомогнем в интеграцията на науката в схващането на цялото общество. Ние вярваме, че във времето на развиващите се технологии, именно науката е тази, на която трябва да се отдава основно внимание. За да постигнем това, ние използвахме старта на LHC като една възможност да повишим интереса и прозрачността на работата на ЦЕРН. Сега, след като това вече е постигнато, ние започнахме да разпространяваме нашите ключови послания, свързани с необходимостта и значението на науката за функционирането на съвременното модерно общество. Освен това, ние ежедневно работим за увеличаване профила на заинтересованите аудитории, без разбира се, да пренебрегваме твърдата си аудитория, съставена от всички заинтересувани от науката. Интересен пример в тази област е планът ни да стартираме съвместна кампания в партньорства с различни сфери на изкуството.

Кое е най-голямото предизвикателство, пред което се изправяте, когато създавате послание, предназначено едновременно за толкова широка и разнородна аудитория?
Едно от най-големите предизвикателства е да поддържаме интереса и вниманието на публиките, посредством всички канали, които модерните средства за комуникация позволяват. LHC е много видим и затова имаме възможността да споделяме приключението около задействането на тази невероятна машина, както и всички нови открития, протичащи от това, с публика, много по-голяма от когато и да било преди. Това включва използването не само на традиционните канали и медии, но и разбира се, социалните медии, които скъсяват дистанцията с публиките и правят комуникацията съвсем иновативна. Иноформационната среда в световен мащаб, толкова много се промени през последните години – науката никога не е поддържала една и съща крачка с това и именно заради това, сега ние сме тези, които да наваксат.

Коя е най-голямата трудност, която трябва да преодолеете?
Физиката като наука, има сериозен проблем с имиджа си. Факт е, че тя има силна репутация като много сложна и много недостъпна сфера. Промяната на това схващане е една от посоките, върху които работим.

Кои са най-големите клешета, с които се борите непрекъснато?
Не съм сигурен дали е точно „клише”, но има едно явление и то е свързано с това, че колкото повече науката разширява границите на човешкото знание и възможности, толкова повече се появяват хора, които да се съпротивляват на прогреса. Случая с  LHC и начина, по който тази машина беше възприемана от мнозина, определено се оказа сериозен проблем, който трябваше да преодолеем комуникационно още с пускането й. Начинът, по който се борим с това е – пълна прозрачност и пълна яснота на действията. Скритата информация би довела до възможност за импровизации и страх.

Какво да очакваме, свързано с бъдещото развитие на имиджа?
Едно вестникарско заглавие сравни пускането на LHC по важност с програмата Аполо от 60те, споменайвайки, че проектът има възможността да вдъхнови цяло ново поколение и да фокусира вниманието му към науката. Ето това е посоката, в която работим. Това е нашата най-голяма цел.

 Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.

Тема на броя: Какво искат клиентите?



Какво искат клиентите?


Една от новите категории в годишния PR конкурс на БДВО ни накара да се замислим сериозно за отношенията между PR агенциите и техните клиенти. Въпреки, че месец преди наградите, реализирането на категорията: Клиентската награда за PR агенция” е под въпрос, ние все пак решихме да поканим няколко специалисти по комуникации от корпоративния сектор, с които заедно да се опитаме да отговорим на един от вечните въпроси „Какво искат клиентите?”.


Химията е ключова

Специалистите по невербална комуникация предупреждават, че първото впечатление е изключително важно за комуникацията и то указва роля върху начина, по който ни възприемат, независимо дали го целим или не. То протича в първите 5 секунди от срещата/разговора и най-силно се влияе не от това какво сме казали за краткото време, а от това какво седи зад думите ни (поглед, мимики, интонация, облекло). Ефектът  от него е изключително траен и се превръща в онова „усещане за другия”, което не винаги може да бъде рационално обяснено. Всичко това, привнесено в контекста на комуникацията между PR агенция и клиент (корпоративен отдел), далеч не прави изключение. На против, корпоративните PR специалисти оценяват ролята на ирационалното в комуникацията като „ключова” и „предопределяща за по-нататъшната съвместна работа:

„Екипът трябва да е силно обвързан както чисто професионално, така и емоционално, колкото и задължаващо да звучи”, категорична е Полина Влахова, маркетинг директор на Перно Рикар – България.

„Идентично както при връзката между мъж и жена, взаимоотношенията между агенция и клиент стартират с ”химия”, но се градят с разум върху бетонната основа на доверието. Ако липсва вярата в професионализма на агенцията, ако тя не защити своето име пред клиента, дори и химията изчезва с времето… Затова направих съпоставка с любовта. Симпатията е много важна, но не по-малко важни са и други фактори – като наличието на знание и експертиза в различните области на комуникациите, лоялност, прецизност, съобразяване със спецификите на бизнеса, проактивност и най-вече: индивидуален подход. Какъвто, за съжаление, често липсва на много от агенциите в България по мои наблюдения”, убедена е Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.


Уважение към професионализма

Говорейки за емоции, уважението е нещо, което, както всички знаем, бавно се изгражда и бързо се губи. Въпреки, че всеки професионалист е категорично убеден в значението му на теория, за съжаление не са рядкост случаите, когато то… отсъства. Ето защо колегите от корпоративния сектор съветват:

„Агенциите трябва да имат предвид един ключов според мен фактор при комуникацията с клиента – това е собственият микроклимат в компанията и неписаните правила, с които агенцията трябва да се съобразява на 100%, за да може да има дългосрочен успех. Защото често агенцията вижда мащаба – например се води по мисия, визия, цели и ценности на компанията, но често детайлът е този, който определя ежедневните взаимоотношения. Т.е. агенцията трябва да има предвид, че мениджърът „Корпоративни комуникации“ е много добре запознат със ситуацията в компанията - да разчита на това и да му се доверява. Защото всички сме били свидетели на опити за свързване директно с шефа или някои от мениджърите. Това за мен е недопустимо, агенцията не би следвало да злепоставя никога човека, който отговаря за комуникациите и да злоупотребява с неговото търпение. Друг „тънък“ момент е, че често колегите от агенциите забравят, че самият PR мениджър е изцяло зависим от своите колеги и поставят невъзможно кратки срокове за предоставянето на информация или дадени материали. Неразбирането може да бъде от всякакво естествено, важното в края на краищата е как ще бъде разрешено то.” , споделя Милена Атанасова.


Разбиране на бизнеса

Като оставим настрана емоциите, вникването в спецификите на бизнеса, естествено е най-важното в бизнес комуникацията. Факт е, че няма нищо по-тъжно от PR специалист, който не е подготвен, особено, ако пред него се изправи ресорен журналист с конкретни въпроси. Факт е, че колкото и просто да изглежда това, примери в тази връзка никак не са рядкост – проблем, на който обръщат специално внимание и поканените от нас в тази своеобразна дискусия, PR специалисти:  

 „Основният въпрос, който винаги ми идва на ум, когато се замисля върху комуникацията между PR агенции и клиенти, е проблемът с разбирането на бизнеса на клиента от страна на агенцията. В България пазарът на PR услуги не е достатъчно развит и затова все още почти няма агенции, специализирани по индустрии. Това обикновено създава проблеми, защото всяка сфера има своята специфика, а PR хората не са подготвени да пишат компетентно по съответните теми. Банковата сфера и финансите са достатъчно сложна тематика и обикновена срещаме трудности в работата с агенциите именно в подготовката на добре написани материали, които може да са както за медии, така и за вътрешни публики.” Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:

В тази връзка, случвало ли се е да не оставате докрай доволни от това, което агенцията реализира? Защо?
„Да. Това би могло да се дължи именно на липса на достатъчно експертен персонал; вероятно и на подхождане към определената задача с недостатъчна сериозност и професионализъм; непознаване на дейността на клиента и оттам прилагане на неподходящи клиширани подходи, програми и послания, при което се получава обратен ефект. Особено са неприятни случаите с груби фактологични грешки, в резултат на които остава чувството за подценяване на важността на клиента и дори неуважение.” Мария Дойчинова, PR директор на ЧЕЗ България

А как бихте формулирали Вашите изисквания към работата и поведението на представителите на PR агенцията, с която работите?

„С оглед на това, че съм срещала откровена неграмотност на кадри дори в големи агенции, станах доста по-прецизна в изискванията си. Най-важното е да има взаимно разбирателство и инициатива от страна на агенцията. Редно е когато запознавам агенцията с новостите от работата на компанията, тя сама да дава интересни предложения за публичност, екипът да бъде проактивен. И най-вече: обслужването да бъде на такова ниво, че като клиенти да се чувстваме единствени. Защото ми се е случвало срокове да ми се разминават и с по една седмица… и в това време си мисля как агенцията работи за някой друг клиент, а аз и плащам месечно възнаграждение. Как да си доволен при тази мисъл?” Милена Атанасова, мениджър "Корпоративни комуникации", VM Finance Group.

Аз съм абсолютно сигурен, че това сътрудничество е успешно, само когато срещу много силен вътрешен комуникационен екип стои професионално подготвена агенция. Затова е необходимо ясно поемане на отговорност и разделение на задачите между двата екипа. С обслужващата си агенция ние нямаме проблеми, защото винаги явно дефинираме нейните задачи. Говорим си постоянно и работим активно по голям брой проекти. Като клиенти в крайна сметка не трябва да забравяме, че имаме възможност да изберем с кого да работим. Както в спорта е , ако един играч не е добър винаги можете да го смените.” Ясен Гуев, Директор „Корпоративна политика”, Globul


Когато 2 >1

Практика е големите брандове да предпочетат да се доверят не на една агенция за цялостно комуникационно обслужване, а на няколко. В тази ситуация, корпоративният PR специалист по-скоро влиза в ролята на диригент, който координира идеи, изпълнение и политики. За това какви са особеностите на тази специфична комуникация, разказва Илияна Захариева, Директор "Корпоративни комуникации", Пощенска банка:


Какво поражда необходимостта от работа с различни агенции по реализирането на комуникациите във Вашата банка?
Спецификата на нашия бизнес именно предполага използването понякога на различни агенции. Една агенция може да се ползва за прес офис дейностите, при положение че вече има изграден и обучен компетентен екип. Друга може да бъде наета например за организация на определено събитие, където пък е необходима голяма агенция с ресурс за event management и промоции например. Възможно е в момент на криза да се наложи наемането на специалисти точно по кризисен мениджмънт или лобисти.

Какви са плюсовете и минусите при работа едновременно с различни екипи?
Плюсовете са естествено различните компетенции на агенциите – от всяка взимаш най-доброто. Минусите са свързани с управлението на взаимоотношенията – това е като да менажираш няколко връзки в личния си животJ Колкото повече, толкова по-сложно. И все пак, когато нещата са добре обмислени и контролирани, резултатът е положителен.

Кой е най-големият риск?
Рискът разбира се е да не се смесват сферите на отговорности на различните екипи. Трябва да е ясно кой по какъв проект работи, за да може да няма грешки поради т.нар. „колективна отговорност”. При по-сложни големи проекти, когато работят да кажем едновременно 2 агенции, е необходимо клиентът отново ясно да постави границата на работа на всяка от тях и съответно да следи за изпълнението.


За какво PR агенциите не си дават сметка?

Ключово правило в убеждаващата комуникация е посланието да бъде изцяло адаптирано към аудиторията, за която е предназначено. Когато „аудитория” се възприема като „клиентите на бранда”, това правило почти винаги се спазва. В ежедневните ситуации, възникващи между PR агенцията и корпоративният PR, обче често не се обръща внимание на това, че в случая „аудитория” е именно „корпоративният PR специалист” с неговите чисто човешки, освен професионални, проблеми и вълнения. С други думи, за да се реализира успешна и приятна комуникация, познаването на „другата страна” е ключово. Именно затова се опитхме да разберем отговора на въпроса „За какво PR агенциите не си дават сметка?”


Отговорът на този въпрос, както и останалата част от материала, можете да намерите на страниците на печатното издание на сп.SIGNCAFE – 05/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 5/2011г.

Размисли за кампанията на bTV - "Да изчистим България за един ден"


ЛЕНИНСКИ съботник


И пак дойде пролетта, и всичко, свързано с птичките и пчеличките започна с пълна сила да вълнува съзнанието на средностатистическия „трудовак”, независимо, че сега е модерно той да се разхожда в мола, а не в парка и да се хваща за i-phona, а не за „зелено”. Така един пролетен ден, Btv се осмели да ни хвърли една (макар и гумена) ръкавица, провокирайки гражданското ни самосъзнание. „Да изчистим България за един ден” определено развълнува Facebook, ако трябва да се позовавам на публикация, преброила 2500 фена на стената на групата само за първия ден. „Суууупер!” – би възкликнал всеки, който прочете това. Но, моят съвет е, преди да го направи, да влезе в групата и да разгледа коментарите… Че инициативата е много добра, две мнения няма. Че, когато снегът се разтопи, всички боклуци лъсват и необходимостта от такова почистване се оказва крещяща – това също няма какво да го коментираме. И това, че повечето хора свързват „ходенето на теферич” с необходимостта да си зарежат празните двулитровки бира, там където са ги изпили, ще оставя умишлено без коментар.
Въпреки всички позитиви на една такава кампания, обаче, има някои неща, свързани с нея, които не бива да останат, както се казва, „несподелени”.


Първото е свързано с това, че името на групата не отговаря на конкретния „обхват на дейност” и това не без основание провокира гневни коментари. В тази връзка, няма как хората от провинцията да не се ядосат (или дори обидят), когато разберат, че независимо, че заглавието обхваща цялата страна, кампанията ще се реализира само в София. „Започваме със София, догодина ще продължим и по другите градове” – такова е обяснението на организаторите. Да, ама кога и в кои градове – никой не казва. В този случай – коментари като „Всичко много хубаво, аз съм съгласна, само че не знаех че София е България. В тая страна има и други градове.” – се оказват повече от основателни.            
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Второто е свързано с организацията: „Доброволците, които искат да се включат в почистването в столицата, могат да се записват на телефон 9377 502”. Добре…обаче, кому е нужно да се затормозява по този начин процедурата? Поставянето на излишни пречки в организацията, довежда до спад в ентусиазма на участващите – и няма нужда да си специалист по организиране на събития, за да знаеш това. Друг е въпросът, че това може да е свързано с допълнителни организационни елементи – за тях обаче на този етап (седмица преди почистването и 5 855 фена в групата) информация няма.

Трето – на страницата на кампанията в интернет (www.btv.bg/da-izchistim) е публикуван списък с определен брой локации за почистване. Кой, защо и как е определил тези 17 (!) места – също е доста любопитно. Отново – ако приемем, че те са толкова,  защото точно там са предвидени допълнителни активности, които ще занимават доброволците, тогава – добре. Но, пък, ако е така- защо никъде не е посочено, че те са в известна степен пожелателни и извън тях, всеки би могъл да чисти, където му е приятно? А ако чистим някъде другаде, дали това ще означава че не сме част от кампанията?

И преди да си помислите, че аз съм поредният вечно недоволен българин (защото доста примери за подобни хора също можете да откриете, четейки коментарите на стената), ще отбележа, че аз и целият ни екип приветстваме кампанията и със сигурност ще се включим в почистването. Така, както, надявам се ще го направите и вие. Защото всяко едно от горепосочените рязко избледнява, когато залогът е „планина/парк/град, обилно нацъфтели в „пролетни” полиетиленови цветове”.

Архив, сп. SIGNCAFE, 4/2011г.

Тема на броя: Политическият PR



Политическият PR unplugged




Ако мога да перифразирам една любима на мъжете поговорка, бих казала, че „човек и добре да живее – рано или късно идват избори”. Докато се обърнем и пак се задават телевизионни изяви, политическо празнословене, political spin, безсънни нощи и безкрайно много работа. Какви са очакванията за предстоящата предизборна кампания, колко е тънка границата между „обичан” и „мразен” и има ли мяра в публичните изяви, са въпроси, които ще получават много и различни отговори през следващите месеци. Прогнозите за титанично медийно присъствие на кандидат-президенти и кметове никак не са без основание и това прави интересът към предстоящата кампания още по-голям. Дали ще е наистина така – предстои да видим. Дотогава обаче, събирането на мнения, впечатления и коментари по темата си е направо задължително. Ето какво успяхме да съберем ние…


Black & White PR

Разсъждавайки по темата за политическия PR и предстоящите „есенни приключения”, няма как да не си спомним за последната голяма кампания. Кой беше най яркият елемент от нея? Кое ни впечатли? Кое беше новото? Какава остана поуката? Без да изпадаме в подробности, мисля, че ще ви е интересно на бързо да си припомним без коментар мненията на някои от PR експертите, замесени в Парламентарни избори 2009*.

 - Историята за черния PR е и ще си остане най-яркият спомен от тези избори, независимо дали на някой му харесва или не! (Михаил Михайлов, който участва в кампанията в качеството си на PR експерт на
„Лидер”)
-Въпреки това, не трябва да подценяваме факта, че именно този черен PR буквално раздразни хората, подтиквайки ги да отидат и да гласуват. (Веселин Пенев, познат в политическите среди като PR съветникът на ДПС)
-Ако трябва реално да изчислим дали с кампанията на Коалиция за България е било по-добре или по-зле, ще ви кажа, че без нея щеше да е по-зле. Поне тя накара хората да повярват, че гласът им струва нещо и излязоха да си го дадат! (Юрий Асланов  социолог)
-След като излезе клипът с брадвата, всички в щаба реагираха много остро и много първосигнално и дори настояха да отговорим „на удара с удар” като направим аналогичен агресивен клип. Аз се опитах да ги разубедя, но на този етап никаква разумна аргументация като че ли не действаше. Тогава реших да им представя вариант на евентуален наш клип и когато го видяха, всички буквално се отвратиха. Така визуализацията се превърна в най-силната ми аргументация, с която успях да убедя щаба да не отвръщаме на нападките. Аз признавам, че някой може да каже, че в нашите клипове има лека нодка на познатия ни от миналото т.н. „соцреализъм”, но искам да ви уверя, че именно това се оказа формулата, която работи най-успешно в България. Оказва се, че тук битовите, дребните истории са наистина много по- истински и близки до хората и именно затова хората ги възприемат като естествени и ненатрапчиви. (Найо Тицин, PR ескперт на Синята коалиция)
-В потвърждение, искам да кажа, че фактите са категорични, че една такава социална, битово-масова кампания като тази на Синята коалиция в крайна сметка се оказа доста по-печеливша от нашата, която беше по-елитарна, някак си по-отдалечена от обикновените хора. (Людмила Виденова - директор на пресцентъра на НДСВ)


Прекалената публичност

Независимо, че все още има доста време до официалния старт на предизборната кампания 2011, на практика ние вече сме в такава. Доста специалисти по политически PR са единодушни, че кампанията за предстоящи избори започва още на следващия ден след изборния ден от предходните. Дали целенасочено следвайки тази максима или не, настоящото правителство демонстрира доста сериозно медийно присъствие и в това две мнения няма. Подобна активна употреба на медиите, обаче, естествено провокира размисли около взаимовръзката между „публичност” и „политически имидж”, както и естествено, около това дали все пак понякога публичността може да стане „прекалена”. Да поразсъждава с нас на тази тема, поканихме политическият PR Арман Бабикян.





Бихте ли да определили трите най-важни елемента при изграждане на персонален политически имидж?
Рискувам да прозвучи като клише, но ако говорим само за три елемента, то със сигурност трябва да се работи за разпознаваемост, харесване и доверие. Обикновено се твърди, че тези фази вървят последователно, но опитът ми покажа, че е по-добре да вървят успоредно. Животът и събитията в кариерата на един политик рядко следват учебникарската логика. Искам да кажа, че дори да те познават само 20 човека, ти трябва да ги впечатлиш положително и да бъдеш откровен с тях. Елементите се преплитат, защото политиката е обществена дейност, за която човек доброволно е решил да отдели определен брой години от живота си. У нас общото възприятие е, че това е доходен бизнес, маскиран зад благовидна кауза. В същността си дали си доброволец на Червения кръст или общински съветник е вид дарение на усилия и знание в полза на общността. Опасно е да ме сметнете за наивник, но има такива хора и у нас, и те опитват да пробият в политиката.

Пълното интервю с Арман Бабикян по темата, можете да проследите на страниците на хартиеното издание на сп. SIGNCAFE, 04/2011г.


Медийни изяви


Като човек, който вярва, че когато някой реши да гради публичен образ, талантът не е достатъчен, винаги ми прави впечатление, когато някой политик или кандидат-такъв, самоуверено произвежда гаф след гаф, убеден в своята безупречност. Времето, в което образа на Жорж Ганчев впечатляваше електората с екзотика и колорит, безвъзвратно отмина. Вродената ораторска дарба днес повече от всякога е важно, но недостатъчно условие. Още по-важни са обаче качествените специалисти по спийчмейкинг и професионалното проумяване, че да пишеш впечатляващи речи или да обучаваш някого за изяви пред медиите, не е умение, което върви ръка за ръка с абревиатурата PR. То е нещо, за което се изисква продължителна подготовка, тренировки, инвестиции на време и пари, амбиция, упоритост и четене. Със сигурност периодът на усвояване на тънкостите на говоренето пред публика (респективно „медии”) ще е доста по-кратък от този на Демостен, но това никак не означава – да е сведен до минимум. Говорейки критично за ораторските умения на политици и PR специалисти, бихме искали да ви представим няколко урока от Брад Филипс, специалист по медиа тренинги, автор на изключително полезния блог Mr. Media Training, собственик и управител на Phillips Media Relations, специализирана в медийни тренинги и спийчмейкинг.

1. Развийте своето съобщение. Нищо друго не е толкова важно, колкото това да знаете какво точно искате да кажете, когато се изправите пред аудитория. Точно преди да вземете думата си систематизирайте трите опорни точки (ключови фрази), които искате непременно да съдържа вашето послание и които носят смисъла на изказването ви.

2. Повтаряйте. Повтаряйте. Повтаряйте. Добре е да повтаряте поне едно от вашите ключови послания при отговор на всеки отправен към вас въпрос. Разбира се, не бива да повтаряте едно и също до безкрай, но не бива да забравяте, че вие сте там, за да комуникирате вашето послание. А то трябва да се съдържа във всеки отговор.


3. Пренасяне. Няма такова нещо като „перфектният въпрос”. Ваша работа е като комуникатор, когато се изправите пред питаща аудитория (репортери) да изградите мост между техните въпроси и вашето послание. За да си улесните работата, можете да използвате вметнати изречения като „най-важното, което трябва да се спомене е…” или
„това, което става ясно тук е, че…”

4. Не завързвайте нови приятелства. Ако прекарате 20 минути в компанията на някой, който ви интервюира и разговорът потръгне, лесно можете да се подведете и да си кажете „Е, колко било лесно!”. В момента, обаче, в който започнете да се чувствате удобно и започнете да възприемате репортера за „приятел”, вероятността да се отдалечите от фокуса на съобщението и да допуснете грешка, нараства лавинообразно. Определно репротерът/журналистът/събеседникът ви може и да е приятелски настроен, но той със сигурност не ви е приятел.


5. Говорете всекидневен език. Твърде е вероятно да ви се струва, че ако използвате термини или висок стил на изказ, ще звучите по-начетено и достоверно. Точно обратното. Използването на висок стил често издига стена между вас и публиката ви. Когато говорите със смесена аудитория, състояща се от различни хора, използвайте езика на 12 годишно дете.
6. Не подценявайте силата на лийда. Когато отговаряте на въпроси, не използвайте индукция. Дайте всички най-важни неща в началото (в лийда). Ако след това имате още време за изказване, може да се върнете на аргументите  и да задълбочите аргументацията. Но, помнете, че ако не започнете с най-важното, твърде възможно е репортерът да ви изреже при монтажа, още преди да сте си довършили мисълта.
7. Демонстрирайте отдаденост. Въпреки, че този съвет звучи повече като лише, той е изключително важен. Повечето хора, които правят публични изяви, се опитват да слагат маски и да демонстрират хладен, делови стил. В резултат – често изглеждат отегчени. Отпуснете се и говорете със страст, с жестове и мимики. Бъдете приветлив и усмихат, ако ситуацията го позволява.

8. Говорете 10% по-високо от обикновено. Ако застанете пред микрофон и говорите с обичайната височина на тона си, най-вероятно ще звучите монотонно (това далеч не се отнася за хора, които по принцип говорят в по-високия регистър). За повечето от нас, обаче, микрофонът има снижаващ ефект, което означава, че трябва да говорите малко по-високо, за да звучите така, както звучите по принцип. Освен това, повишаването на гласа, автоматично помага включване на жестове и мимики, което усилва влиянието от комуникацията.
9. Внимавайте за интонацията си. Ако се чувствате атакуван, ще бъдете такъв. Вместо да посрещате трудните въпроси с паника, приемете ги като възможност да промените мнението на аудиторията си. Дори и да нямате перфектен отговор, аудиторията ще е по-склонна да повярва на оратор, който е убедителен, а не обяснителен.

King’s Speech

ИИ като заговорихме за ораторски техники и усвояването им, няма как да пренебрегнем сценария на „Речта на краля”. Фактът, че Ники Неделчев (управителят на Publicis Grupe) беше обявен за „българския двойник на Колин Фърт”, далеч не е единствената допирна точка между филма и PR специалистите. Нещо повече – може би всяко обучение по публични изяви трябва да започва с този филм – така „ученикът” сам ще разбере колко е сериозно това начинание и колко изключително важно е да слуша учителя си. На същото мнение е и Сюзан Янг  - специалист с над 25 годишен опит в PR и комуникациите, управител на Get Infront Communications. Впечатлена от сюжета на филма, тя го препоръчва на всички специалисти по комуникации. Освен това, с намигване, систематизира своите „5 кралски урока по комуникации”- взети директно от него:




1. Имайте вяра в гласа си
Бърти (Краля) е толкова привикнал към факта, че цял живот силните и влиятелни мъже в семейството му му се подиграват, заради заекването, че в един момент той буквално заживява с мисълта, че „няма глас”. Точно заради това, преди терапията, всеки път, когато баща му – Крал Джордж 5, му дава думата за произнасяне на публични речи, той не може да обели нито дума. Въпросът тук е – дали и на вас ви засядат думите  в гърлото, когато трябва да се изправите и да говорите пред публика?

2. „Слушайте ме!”
Ето един от диалозите между Бърти и Лайнъл (неговият учител):
Кралят: С-с-слушай ме…слушай ме!
Лайнъл: Защо да си губя времето и да те слушам?
Кралят: З-з-защото имам глас!
Лайнъл: (с гордост)…Да, така е! Ти имаш глас!
И тук идва въпросът – използвате ли гласа по най-ефективния начин? Или тихичко се молите останалите да обърнат някак си случайно внимание на вас, марката ви или блога ви? Или, както пита Шерил Сандберг във Facebook: “Имате ли място на масата или седите прави около нея?”. Всеки има глас. Използвайте го!

3. Представете най-доброто от себе си
В едно интервю, актьорът Джефри Ръш (Лайнъл) казва: „Този филм има изключително послание, което е представено метафорично. Гледайки „Речта на краля” ние не просто присъстваме на историята на един човек, който заеква, а на една епическа метаморфоза, която метафорично представя най-добрата версия от нас самите”.  В тази връзка идва върпосът – горедеете ли се или се срамувате от Вашето публично Аз? Как сте възприеман от останалите? Как можете да подобрите поведението си и цялостното си представяне?

4. Отворете си устата…и…
Ричард Брукс включва този цитат в неговия репортаж за Sunday Times “Точно преди да обяви официалното свикване на новия Кабинет, през ноември 1940, той (Берти) пише: „Лайнъл, умирам от страх. Сънувах как стоя пред членовете на Парламента с широко отворена уста и просто не мога да изрека нито дума!”. А Вие преживявали ли сте кошмара от това да останете безмълвни?

5. Говорете на и за хората
Колин Фърт казва: „Красноречието е много важна за тази работа. Когато Кралят говори, нацията усеща, че той говори за и на всеки един от жителите на Великобритания. И точно заради цялото това напрежение, страхът в него се надига и той усеща как не може да продължи да говори.” А Вие изправяли ли сте се пред критична публика, която трябва да завладеете? Или по-скоро се криете зад чужди цитати, мисли, публикации в блогове и социални мрежди, чужди аватари?


Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

Архив, сп. SIGNCAFE, 4/2011г.


* Разговорът е част от открита закуска на политически PR специалисти, посветена на темата Black&White PR, проведена на 10 юли 2009 година.

Банер за суши на сцената на фолклорния фестивал "Сурва"


Фолклорна игра „на асоциации”



Когато седиш по „ен на брой” часа пред компютъра в трескаво търсене на някаква, макар и мъничка, искрица вдъхновение, подозирам, че всяко „отчитане на дейност” е похвално. Ако не за пред другите, поне за пред самия себе си. Въпреки това, обаче, продължавам да не мога да разбера колко пък чак толкова „тегаво” трябва да ти е, за да се съгласиш да опънеш билборд на заведение за суши на сцената на един от най-големите международни фолклорни фестивали у нас – този в Перник. Да, факт е, че сушито е част от японския фолклор и като такова би могло да намери тематична връзка с надписа върху сцената…И все пак, не бива да пропускаме, че професионалният избор на канали за комуникация не е игра „на асоциации”, при която тръгваш от някъде, за да пристигнеш другаде и да спечелиш точки. В случая, „точките” не знам колко са и какви са, но силно се надявам, че въпреки тях, един ден ще се събудим и нито един от професионалните PR-и или PR-ки няма да разреши съществуването на подобен кадър. Независимо по коя телевизия ще го излъчат и колко пъти ще се появи в праймтайм. 

Архив, сп. SIGNCAFE, 3/2011

Креативната кампания за турнето на U2


U2 и техния нов PR 2.0 проект




Качествената музика е като въздуха – тя е необходимо, но недостатъчно условие, за да се създаде живот. Към нея трябва да се прибавят коктейл от качества, малко магия и не един „Голям взрив”, за да се роди звездата. И после идва въпросът – умираща комета или голямо слънце, отговорът на който отново е свързан с много нови качества, действия, срещи с Папата и Кралицата... И като стана дума за последните две, тук е моментът да споменем Боно и последния продукт на U2, който позволява на феновете им да се натагат на сайта през имейл, Twitter или Facebook, реализирайки един доста успешен пример за дигитална кампания. Или казано на кратко – GigaPixel FanCam e изключително просто разширение на сайта на групата, което позволява на всички, които са били на концерта в Кейп Таун на 16 февруари, да се намерят на уникалната панорамна снимка и да натагат себе си и приятелите си. След това, разбира се, да сложат снимката си с гордост във Facebook. Ето така - просто и лесно, екипът успява да задържи „истерията” на феновете, дълго след събитието. На финал, феновете питат в един глас – а дали и по другите спирки на турнето 360º ще имат възможността да се видят на подобна снимка? Предстои да видим.






Архив, сп. SIGNCAFE, 3/2011г.

Тема на броя: PR Clichés

PR Clichés


На пръв поглед пресилена, темата за клишетата в професията, която едва от няколко години съществува в Националната класификация на професиите у нас, се оказва пре любопитна. Любопитно беше и как всички колеги, занимаващи се с „Връзки с обществеността”, които по един или друг повод станаха част от подготовката на тази тема, имаха една и съща първоначална реакция – усмивка. Къде със скрита ирония, къде с нескрита болка от това, в което на места е превърнат PR у нас или от онова, което по един или друг начин успява да се „продаде” за такова. И независимо, че както казват старите хора „за всеки влак си има пътници”, целта на темата в този брой е да се опита да щрихира някои от най-досадните и най-изтъркани явления, превърнати до голяма степен в аксиоматични, що се отнася за технологията на PR, които се използват с пълна сила, независимо дали са най-подходящите в един или друг конкретен момент.

PR не е само писане на прессъобщения!


Не ме разбирайте погрешно – писането на прессъобщения е и продължава да бъде изключително важно за ефективното реализиране на почти всяка PR цел и в това няма две мнения. И въпреки това, то далеч не е задължително и неподлежащо на коментар действие. Когато говорим обаче за съобщения до медиите, познати по начина, по който съществуваха от края на 20 век (съществуват и днес), нещата започват да добиват коренно различен вид. Няма как да очакваш, че медиите ще възкликнат от възторг, когато им изпращаш информация с повод и без повод. Или с други думи казано, липсата на новина в прессъобщението е част от поредицата „любими клишета”, която дори днес, въпреки, че уж всички сме свръх информирани и имаме по-големи изисквания към качеството на информацията, продължава да се случва ежедневно в практиката на родния PR. Следват други ключови моменти (или по-скоро „липсват такива”), като „актуалност на информацията” и „информационна плътност”. За съжаление, продължава да няма сила, която може да убеди голям процент PR специалисти у  нас, че текучеството на кадри във фирмения отдел или пускането на нов продукт на пазара са факти, които сами по себе си не са нещо, което би впечатлило редакторите. Всеки повод може да стане новина, но само ако се облече в някаква значима „история”, важна за жителите поне на половин град. В противен случай - рискуваме да влезем в статистика, подобна на тази, която показа, че през 2009 –та в САЩ са изпратени неподходящи или адресирани до грешни журналисти цели 1.7 милиарда прессъобщения(!)( в. Класа, 08.02.2010 г.). И като пресметнем, че всяко едно подобно съобщение е не само загуба на пари за клиента, но и време, материали и потенциал на автора му, сметката започва да излиза доста солена.
Всичко това, обаче е само едната страна на монетата. От другата стои фактът, че все по-често, гейткипърите (редакторите), когато все пак решат да публикуват информация от прессъобщение, най-често я взимат директно на принципа copy-paste. И така се заражда дилемата – да има или да няма прессъобщения? Разбира се, че животът на съобщенията до медиите не е изтекъл, но за да са ефективни днес, в условията на свръх информираност, те трябва да се развиват, да се адаптират и да станат част от модерния начин на комуникация с журналистите. В опит да отговорим на въпроса – Whats next?, що се отнася до прессъобщенията, ще ви представим няколко алтернативи на класическите прессъобщения, които все по-често намират място в световния съвременен PR:
ü      Медийно съобщение за социалните мрежи (Social media release) е 2.0 версията на официалните прессъобщения, при които може да се изпращат интегрирани съобщения от линкове, видео и снимки. Специалистите препоръчват Pitchengine за създаване на ефективни съобщения.
ü      Блогов брифинг (Blogger Briefing) – организиране на конферентни разговори или видео-срещи с блогъри по теми, които ги касаят.
ü      Видео в Youtube – интерактивността в комуникациите налага по-новаторски методи. Запишете посланието си на видео и разпространете линка от  Youtube във всички социални мрежи. Колкото по-атрактивно го заснемете, толкова по-гледано ще е то!
ü      Интернет излъчване (internet broadcast) – поддържането на интернет страницата на вашите клиенти е все по-важно. Нещо повече – всеки раздел от нея трябва да се оптимизира максимално, в тази връзка често изключително ценен се оказва разделът FAQs („Често задавани въпроси”)
ü      Публикации в блоговете (blog posts) – Ако имате какво да казвате или тема, която да поддържате – поддържайте блог!
ü      TwitterChatTour – намерете онзи чат в Twitter, който е свързан с вашата тема и се включете активно него, без разбира се, да прекалявате!
ü      Виртуален уличен мач (Virtual Scavenger Hunt) е технология, която навлиза все по-често в PR. При нея най-важното е да се провокира интерес, който да доведе трафик до вашата публикация, сайт, блог. Измислете виртуално събитие и провокирайте хората с него!
ü      Enewsletter – ако компанията, за която работите, поддържа нюзлетър, не пропускайте да го използвате като платформа за разпространение на информация!
ü      Изпратете туит. Не подценявайте фактите – известните личности използват Twitter за да обявят своите „най-горещи” новини.




PR и безсмислените събития


Че за мнозина PR е равно на „организиране на партита”, в това две мнения няма. Това схващане датира толкова назад във времето, колкото и „Златния юбилей на крушката” организиран от Едуард Бернайс през 1929г. по повод 50 години от създаването на Едисоновата електрическа крушка. Въпреки това, не бива да пренебрегваме факта, че дори тогава той далеч не е възприемал PR единствено като „организиране на събития”. Отивайки по-далеч в „събитията и PR-a, следва да попитаме – а това да събереш едни хора, да им организираш „малко кетъринг” и вино, да поканиш и журналисти – достатъчно ли е? Не, разбира се! Ако това да поканиш журналисти на събитие беше достатъчно преди 5-6 години, и те трябваше само да бъдат „почерпени” за да дойдат и да „понапишат” нещо за теб, сега то далеч не е достатъчно. Нужна е отново НОВИНА. Нещо трябва да се случва и то е основното, когато става дума за „организиране на събития”. И така неусетно стигаме до въпроса и за качеството на събитията. Това, че организирането на пресконференция е „фасулска работа”(както биха казали мнозина), е едно на ръка. Другото е това, че след като обявите темата, разпратите поканите, наемете зала и организирате безплатни кафета, идва въпросът „Колко журналисти ще дойдат?”. И започва едно голямо чакане. А рискът на пресконференцията да дойде един журналист днес е по-осезаем от всякога. Времето се превръща в най-ценна „суровина” и ако го няма Бойко Борисов, някой от министрите или друга изключително „рядка звезда”, никой няма да си направи труда да пропътува половината град, за да чуе нещо, което веднага след края на събитието, така или иначе ще разбере от вас и материалите, които ще му изпратите.

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното изданиеброй 3/2011г.

Архив, сп. SIGNCAFE, 3/2011г.

Menu(Do not Edit here)

Follow by Email

Slider(Do not Edit Here!)