Чуй гласа на аудиторията си. Той казва много

Преди дни изненадващо за всички (!), открихме поредния мол в София. Следващите редове обаче не са посветени на темата за лъскавите търговски центрове и техния впечатляващ брой у нас. Посветени са на това колко важно е каквото и да правиш в комуникациите, да не забравяш да мислиш за аудиторията си. И ако си сигурен, че аудиторията ти се състои от „модерни европейци”, да не я таргетираш с визии като за „азиатци – традиционалисти”, например. Защото най-важното правило, що се отнася до аудиторията в комуникациите е: не прави това, което ти харесва на теб, а това, което знаеш, че ще със сигурност ще се хареса на публиката ти. Факт, е че понякога този, който разписва бюджета трудно преглъща собственото си его в подобни ситуации, но именно тук е ролята на специалиста по PR – да го убеди кое би било най-добре за бизнеса му - директно и без излишни увъртания.

Като говорим за проучване на аудиториите, истинският проблем обаче далеч не се състои в очевадното несъответствие при доста български кампании, между профила на целевата аудитория и посланието, което е създадено „специално” за нея. Това, което се вижда на повърхността, както се казва, е само „върхът на айсберга”. Отдолу седи липсата на желание за инвестиции в предварителни проучвания на аудиторията от страна на значително по-голямото парче от „тортата” на клиентите на комуникационни услуги. Вероятно едно от най-устойчивите клишета в бизнеса се оказва именно определянето на профила на целевата публика. Резултатът – почти във всяко клиентско задание съществува едно и също „сегментиране” на аудиторията: мъже/жени, модерни, активни, със съвременно мислене и т.н. 

Цялата ми публикация можете да прочетете тук.
Снимка: www.newtrend.bg






Към PR@Festivals - страницата на най-добрите комуникационни камапании

„Без страх” за говоренето пред публика

Ден след поредното силно българско издание на конференцията TEDx, без никакви колебания решихме да насочим прожектора директно към публичните изяви. В опит да намерим формулата за успеха им, прегледахме отново някои от „най-гледаните” представяния в този формат, запазили се като шедьоври на завладяващото съвременно ораторство. Списъкът с участниците, разбира се, е доста голям – Бил Гейтс, Елиф Шафак, Ал Гор, Стив Джобс, Боно… Кое обаче обединява всички тези хора, освен осемнадесетте минути време за изказване? И разбира се, има ли такова едно „едно”, което освен, че ги обединява по някакъв начин, може да се нарече и „разковничето” на наистина успешното говорене пред публика? С риск да събудим сериозна полемика по темата, нашият отговор е: „голямо „ДА”.


Цялата ми публикация можете да прочетете тук.
Снимка: www.newtrend.bg




Към PR@Festivals - страницата на най-добрите комуникационни камапании.

Липса на живот в речта на Президента на 6 май

Прост изказ, сковано представяне и липса на предварителна подготовка – с това накратко може да се определи речта на Президента Плевнелиев по повод Деня на храбростта – 6 Май.

Бегъл реторически анализ, извършен според класическите за публичното говорене пет елемента, резултат от триединството „оратор-реч-аудитория” – инвенцио, диспозицио, елокуцио, акцио и мемориа, показва доста слаби резултати по отношение на написаното/изказаното в неговата тържествена реч.

От съдържателна гледна точка, представената в речта информация е “постна”, изпълнена с клишета. Много вяла е информацията, предоставена, за да „маркира” задължителната необходимост от ретроспекция и споменаване на важни събития или места.

По отношение на разположението на факти в аргументативния материал на речта, то отново бихме могли да кажем, че техният подбор е доста схематичен. Изпрани са две двойки по два аргумента свързани с миналото и настоящото на армията, но подборът им не е логически обособен. Зад него личи известна неубедителност и опит за поддържане на „задължителни елементи”, който не е втъкан в тялото на текста, а фрагментарно ориентиран, на моменти – накъсан.

Що се отнася до стила на речта – както беше споменато и по-горе, той е суховат, беден откъм глаголи, а зад него личи опит за буквализъм, за спазване на изискванията, за стандартност. Наблюдава се висока степен на клишираност, силна е употребата на „очаквани” за аудоторията думи и изрази като „празнувам тържествено”, „светъл християнски празник”, „свеждаме глави”, „дълбока признателност”, „да отдадем заслужената почит”, „ ден за почит и преклонение пред славното минало”. Чрез тяхната употреба, аудиторията получава усещането за поватряемост, за протоколност, в известна степен – за дежа вю. Липсва искреност, липсват думи и изрази, които да подчертаят личната връзка на оратора (Президента) с речта, от което изключително силно си проличава и липсата на авторство.

Когато говорим за „авторство” и публични речи, цялостното представяне на речта във формат „четене” стои изключително неприемливо. Обемът на речта, липсата на факти, дати или имена, както и поводът, не позволяват четене от листче. Поглеждането към предварително изготвения материал е приемливо, но само на места – в началото на абзаца, при изреждане на места или точни събития, при цитиране на думи. Начинът, по който оратора изчете написаното, изключително честите поглеждания (свързани с почти всяка втора дума) – ту в речта, ту в аудиторията, водят единствено да заключение свързано с липсата на предварителна подготовка и отделяне на време за репетиции.

            В потвърждение на казаното по-горе, ето и оригиналния текст към самата реч:

Уважаема госпожо председател на Народното събрание,
Уважаеми господин министър-председател,
Уважаема госпожо вицепрезидент,
Уважаеми министри, народни представители, Ваше високопреосвещенство,
Уважаеми генерали и адмирали, офицери, сержанти и старшини,
Уважаеми гвардейци, войници, матроси,
Драги ветерани, кавалери на Ордена за храброст,
Драги военноинвалиди и военни от запаса и резерва,
Уважаеми гости,
Драги сънародници,

Днес, на 6 май, отдавайки почит на свети Великомъченик Георги Победоносец, празнуваме отново тържествено Деня на храбростта и Празника на Българската армия. Особено се вълнувам, че за пръв път заставам пред стегнатия строй на участващите в парада и пред всички вас в качеството си на върховен главнокомандващ на Въоръжените сили. 

На този светъл християнски празник всички ние се прекланяме пред нашите предци, защитили правото на българския народ за национално самоопределение, обединение и развитие.

Свеждаме глави в знак на дълбока признателност към хилядите достойни български воини, които записаха в нашата история безброй победоносни битки по бойните полета на няколко войни. 

В този ден трябва да си спомняме как блестящо бе защитен смелият акт на Съединението на българите при Гургулят, Сливница, Драгоман и Видин. Днешните поколения имат право да се гордеят с това, че българската войска е завоювала неувяхваща бойна слава при Люлебургаз, Чаталджа и Одрин в Балканската война, 100 години от която честваме тази година, при Дойран и Тутракан през Първата световна война. В последния период на Втората световна война с победите си при Крива паланка, Страцин, Драва и Мур Българската армия даде своя важен принос за победата на Антихитлеристката коалиция и допринесе за запазване на териториалната цялост на България. 

Свеждаме глави пред бойните светини, пред знамената на българската бойна слава, за да се преклоним пред паметта на хиляди наши сънародници, жертвали живота си за свободата, независимостта, обединението и възхода на България, поставили ги в защита, поставили ги и с цената на собствения си живот като най-висок и единствен приоритет. Да отдадем заслужена почит и на онези български воини, които, защитавайки името и честта на родината в мисии зад граница, дадоха здравето, а дори и живота си, изпълнявайки достойно своя дълг. Българският народ пази в своята историческа памет безчет подвизи и имена на герои. Хилядите войнишки паметници, възстановени и поддържани с всеотдайния труд на родолюбивото българско общество, изразяват нашата почит към храбрите български воини. Не сме забравили и паметниците, които се намират на територията на други държави. 

Нашият народ обича и уважава армията си, за което говори високото доверие, с което се ползват в обществото Въоръжените сили. Това се дължи най-вече на доблестния ежедневен труд, който полагат днешните български военнослужещи и цивилни служители. Когато са нужни навременни и ефективни действия за 
преодоляването на последствия от стихийни бедствия, аварии и катастрофи, както се случи при наводненията в Южна България тази година, военнослужещите са готови незабавно да се притекат на помощ на населението. 

Основен приоритет в дейността на Въоръжените сили си остава защитата на суверенитета и териториалната цялост на Република България. С удовлетворение можем да кажем, че армията изпълнява конституционните си и съюзнически задължения в колективната система за сигурност на НАТО и Европейския съюз. Чрез участие в различни по характер мисии и операции Въоръжените сили на Република България дават своя активен принос за отбраната и в подкрепа на международния мир и сигурност. Българските военнослужещи достойно, храбро и с чест изпълняват своите задължения на три континента. 

Уважаеми дами и господа, 

Бих искал от все сърце да благодарим на тези български мъже и жени в униформа за показния професионализъм, твърдост и всеотдайност, с които издигат авторитета на Родината по света. Днес е не само ден за почит и преклонение пред славното минало. На този ден сме длъжни да потвърдим, че нашите въоръжени сили и Българската армия изпълняват поставените им задачи въпреки трудностите. Длъжни сме с увереност да кажем, че вековната връзка между народ и армия е здрава и устойчива. 

Уважаеми генерали и адмирали, офицери, сержанти и старшини, войници и матроси, 

Още веднъж най-сърдечно ви приветствам с празника! Позволете ми от името на всички сънародници да ви пожелая много здраве, бодрост, трайни успехи и желязна твърдост при изпълнението на отговорните мисии по гарантирането на националната сигурност на нашето мило отечество и поетите съюзнически ангажименти. 

На добър час!

Бербатов, д-р Хаус и персоналният имидж

Снощи случайно попаднах на финалната новина от серията „Спортни”, веднага след новините по Нова. Заслушах се и … зяпнах екрана. За съжаление, онлайн емисията не е раздробена на отделни елементи и не мога да ви насоча към конкретното видео, което провокира особен интерес у мен, но за сметка на това, тя днес се е разпространила лавинообразно и вече може да се види и в онлайн и офлайн медиите (излиза като първа новина, когато в Google се напише „Димитър Бербатов”). А тя е, че Бербатов е нарисувал рисунка на любимия си тв герой – д-р Хаус и я е разпространил с гордост в социалните медии, където за отрицателно време събрал няколко хиляди "лайка"…

Уникално!

Привнесена към някои от основните правила за изграждане на персонален имидж, тази "невероятна" новина, спокойно може да бъде разгледана като case study за обозначаване „какво не бива да се допуска”, когато ситуацията с персоналния имидж е – нека кажем „лабилна”.

Ето какво се разчита от това иначе небрежно и може би – импулсивно публикуване в социалните мрежи. Най-скъпо платеният български футболист и един от най-скъпо платените футболисти в Европа, най-често оставен на скамейката на отбора, за който играе, скучае адски докато виси там, и затова намира утеха в рисуването. От тези рисунки е адски доволен и това вероятно ще е новото му амплоа, когато нещата с Манчестър приключат. Интересът му върху футбола не е особено голям и изчаква търпеливо времето му в отбора да изтече, като се преориентира върху нещо различно…

Много е възможно да ме обвините, че интерпретацията ми е доста „волна”, но, тя е една от хилядите възможни, възникнали в резултат на подобен неадекватен и нелогичен сигнал, изпратен от публичната личност към световната общественост. Защото Димитър Бербатов не е кой-да-е и неговата публичност предполага определена последователност в социалното му поведение (поведението му в социалните мрежи). Изпращането на каквито и да е знаци в тях, трябва да е абсолютно целенасочено и най-малкото „смислово определено”, защото в противен случай, особено пък когато имаме вариативен персонален имидж, всяка недомислица рискува да бъде изтълкувана погрешно и да генерира след себе си поредица от доста нежелани коментари, които със сигурност ще повлияят върху публичния му образ. Подобно на моята крайно негативна интерпретация, представена по-горе. Освен, разбира се, ако преследваната цел не е именно тази, но… дълбоко се съмнявам, че екипът на Димитър Бербатов гони умишленото му злепоставяне и представянето му в публична светлина, асоциативно свързана със „скука”, „излишно време за губене”, „незаинтересованост”, каквито са безспорно соматичните маркери, които кореспондират с „рисуване”, „драскане” или „скициране”, когато то не е водещата публична активност.

Oscars 2012

Клишета и баналности на Оскарите

Филмовите награди Оскар със сигурност развълнуваха деня на милиони по света. Като оставим настрана блясъкът от червения килим, който със сигурност ще захранва женските списания цяла година, както и спорът дали „Артистът” или „Изобретението на Хюго” повече заслужаваше да отнесе статуетката за „Най-добър филм”, предлагам да се фокусираме върху трийсетте секунди, в които всеки един, спечелил Оскар, получава думата…

„Благодаря на кучето!”

Разбира се, най-често срещаната дума в речите отново беше „Благодаря!”. Броят на благодарностите варираше от класическите едно-две, до цели 15(!) в речта на режисьора Мишел Хазанавичус. Ясно е, че речта сама по себе си е „благодарствена”, но поименното изброяване на участниците в даден филмов проект, както и на членовете на семействата на отличените, не добавя особено значение към минутите, които всеки един има на сцената на Академията. Освен това, сигурна съм, все някой е останал неназован и то не защото съответният отличен не оценява заслугите му, а просто защото под напора на емоциите, най-естественото нещо на света е паметта ти да ти изневери. Неслучайно специалистите по реторика съветват да се избягват поименни изброявания на поредица от хора. В този ред на мисли, не мога да се въздържа да не отбележа и артистичното-творческо откровение на френския режисьор: „Благодаря на кучето! Едва ли му пука и едва ли разбира какво казвам, на всичкото отгоре не игра добре, но му благодаря!”.

В контекста на благодарствените изказвания, обаче се отличи това на Мерил Стрийп. Въпреки, че на практика речта й се състоя от 3 еднотипни елемента – (1) благодари на мъжа си, (2) благодари на гримьора си и (3) на приятелите си, разположението на благодарствените слова, както и кратката емоционална мотивация към всяко едно от тях, внесоха искреност и одухотвореност в думите й.

Четене от листче

            Публичното говорене позволява при определени ситуации четене на предварително написани речи. Най-често това са положения, при които има позоваване на източници, спазване на точни цитати, споменаване на дати, цифри или данни. Четене по време на реч, която се предполага да е емоционална и искрена, още повече – когато цялата е с дължина от няколко изречения, никак не е препоръчително. Оценявам високо опита на Жан дьо Жарден да каже нещо „по-различно и по-специално” в рамките на публичното си изказване, но няма как да не определя избора му да чете думите си от листче, като „малко недоизпипан”. Тотално емоционалният финал на речта му, при който той дори премина на родния си език – френски и бурно възкликна няколко неподправени реплики, спасиха изказването му от стерилност. Този емоционален изблик на актьора раздели представянето му на две части – формална и неформална, които са тотално различни и на фона на това разделение, първата част показа неувереност, плахост и несигурност, докато втората го представи в един изцяло личен, искрен и истински конктекст. Фактът, че именно втората беше по-емоциалналната и въздействаща част от речта, беше това, което остави у публиката траен позитивен привкус и  усещане за искреност. Това е причината актьорът да ни стане и симпатичен.

Колин Фърт vs. Натали Портман

Въпреки, че са натоварени с доста по-различна функция и са в по-различен стил от речите на номинираните, изказванията на актьорите, които обявяват победителите, също представляват сериозен изследователски интерес. За да оповестят отличените в двете най-оспорвани категории – за „най-добра актриса” и „най-добър актьор”, на сцената излязоха миналогодишните носители на Оскар в двете категории Натали Портман и Колин Фърт. Интересното и при двете изказвания беше, че бяха построени еднотипно. Избраната от организаторите форма на изказа им беше „обръщение към конкретния номиниран” и кратка – в рамките на 2-3 изречения обосновка – представяне за него. Въпреки тази структурна рамка, обаче, те никак не прозвучаха еднакво. 

Докато изказването на Колин Фърт беше изпълнено с епитети, смели оценки, общи спомени между него и представяния актьор, то това на Портман би могло да се определи като доста „шаблонно” и „протоколно”. В него липсваше увереност при представянето на актьорите, липсваше размах в словата и определенията, беше доста сдържано откъм лична оценка и това неминуемо се отрази на ефективността на представянето. Защото ролята на водещия актьор в случая е чрез думите си да внесе допълнителна емоционалност, която с всяка следваща номинация да се повишава и накрая да ескалира при произнасянето на името-победител. При представянето на Колин Фърт, думите му постигнаха целта си. В представянето на Натали Портман – за съжаление, не успяха.

Ако все още не сте гледали церемонията, можете да гледате всякакви материали, свързани с нея, тук (преводът е малко лош, но пък информацията е синтезирана и сайтът предлага доста гледни точки) http://btvnews.bg/lifestyle/oscars2012/ .

Св. Валентин като PR събитие

Аудиторията - единствен фактор за ефективността

В опит да се застраховам срещу това да ме заклеймите като поредния „хейтър – самотник”, който „мрази този празник, само защото няма с кого да го празнува”, искам в началото на размишленията си по повод Св. Валентин, да направя една уговорка. В никакъв случай не мразя този или който и да е друг празник. Напротив – колкото повече, толкова повече. Празниците ни правят добри, щедри и в повечето случаи – повишават настроението, затова няма никакъв повод за мразене J

Като оставим отколешния въпрос „Св. Валентин или Трифон Зарезан?”, настрана, бих искала да се концентрирам върху нещо по-прагматично. Върху характера на св. Валентин от …PR-ска гледна точка.

Колкото и да го мисля и прехвърлям на ум, този празник и цялата суетня около него, е нищо друго, освен PR събитие.

            Кога едно събитие е специално?

Независимо, че у нас специализираната литература на български език, свързана със специалните събития в PR, се свежда до една единствена, и то – вече доста остаряла книга, отговорът, който в нея се предлага на този въпрос е: „Специалното събитие е организирано от компания, която иска да произведе новина за медиите”. Е, на фона на „голямото очакване за този празник”, не останаха медии, които да не посветят обеми на него – дали с класации, очерк на нововлюбени, анонси за безопасен секс или практически наставления за поставяне на презерватив… В тази връзка, идеята за Св. Валентин има доста добър медиен образ и постига с минимални (да не кажем – никакви) усилия, огромно медийно покритие.

            Какви са целите на едно PR събитие?

В контекста на PR, дефиниран като „технология за изграждане и поддържане на ползотворни отношения между марката и нейните публики”, то денят, посветен на „любовта” и „влюбените”, не е нищо друго освен PR събитие, което поддържа идеята за необходимостта от подобно събитие, както и от необходимостта то да е издържано „абсолютно задължително” в контекста на червената роза и плюшените играчки.

            Кой е източникът на посланието?

Отговорът тук е категоричен – търговците. Колкото и да се мръщят на този паралел романтично настроените от Вас, със сигурност дори те ще признаят мащабите на безсмислената търговия, реализирана по повод този празник. Все пак, ако сме реалисти – кога в друг ден, дама би се зарадвала на подарък от кавалер – червен плюшен заек, който носи в ръцете си надпис „Обичам те”, ако не днес?! (да не говорим, че в един магазин видях и тоалетна хартия за влюбени…)

            Кои са публиките?

Всички ние – членовете на Западното общество. При все, че определение на аудиторията от вида „всички хора” не съществува, то може би тук е единственото изключение, за което подобна формулировка няма да бъде „не на място”. Въпросът е в каква степен всеки един от нас е готов да стане част от изкуствено привнесената суета, свързана с този празник. Доколко сме готови да ни обичат само в един единствен ден. Доколко наистина ще се зарадваме на цвете, което получаваме единствено и само на този празник и доколко няма цялата тази работа с „празнуването на св. Валентин” да се превърне в дотягащо и досадно клише за един (ако не за двамата) партньори.

Имаме ли нужда от PR събитие, за да празнуваме любовта?

Не можах да се въздържа и да не повдигна този въпрос. Категорично  - не. Любовта трябва да се празнува всеки ден. И то неочаквано и изненадващо, защото най-големият враг на любовта е скуката, а неин предвестник е предсказуемостта. В тази връзка – убедена съм, че цвете, подарено без повод, подаръче или послание, намерени неочаквано от нашия любим/а, както и спонтанна покана за вечеря в романтичен ресторант, биха били по-голям жест към любовта и идеята за любовта, отколкото резервация в претъпкан от „задължително подсладени” двойки bar&dinner на 14 февруари…

Или - ако пък подобен, макар и лишен от въображение акт на „класическо валентинско празнуване” би бил своеобразно „разнообразие” в иначе клишираното „любовно” ежедневие, то празникът напълно осмисля своето съществуване.

Затова – като всяко друго нещо, свързано с PR – единственият валидатор на това дали усилията ни на Св. Валентин ще бъдат ефективни или не, си остават очакванията на аудиторията. Не забравяйте това, докато кроите плановете си за довечера! 

Честит празник и наздраве! J

Публичният образ на Юлияна Плевнелиева

Липсващата първа дама:

PR коз в ръцете на екипа Президента

Ако оставим на страна всичко изговорено по адрес на г-жа Плевнелиева през последната седмица – он и офлайн и се фокусираме единствено върху същността на наблюдаваното от всички публично явление, то неизменно ще забележим доста интересни неща, свързани не толкова със самия образ на съпругата на Президента, колкото с очевидно работещия механизъм, по който се създават „публични герои” у нас.

Случващото е класически модел за позициониране и поддържане на устойчив публичен образ в медиите. Примерът с Юлияна Плевнелиева, поне към момента, е типичен и се реализира по стъпките за налагане и развитие на персонален публичен образ в общественото пространство. В опит да отделим „лицето” от методиката за налагане на устойчиви публични явления, нека очертаем етапите за реализиране на подобно явление, които спокойно могат да се използват и в други публични сфери:

Стъпки за създаване и налагане на устойчиво публично явление:

1. Избира се публична роля, чието присъствие във фокуса на публичното внимание (на медиите и оттам – на широката общественост) е натоварено с конкретни очаквания. В настоящата ситуация, това е ролята на „първата дама” или „съпругата на Президента на България”;
2. Прави се анализ на предварителните очаквания на аудиториите и на базата на него се подбира и следва поведенческа линия, която да е в разрез с тях. Разбира се, поведението не може да е хаотично – то се ограничава в определени рамки на „другостта” и образът се натоварва с голям брой характеристики, които същата аудитория би оценила като „положителни”. В случая – майка на три деца, независима, загрижена за семейството си, еманципирана, красива, интелигентна, бунтарка.
3. Създава се информационен повод, който да въведе „новината” на вниманието на медиите. В конкретния пример, това беше церемонията по встъпването в длъжност на Росен Плевнелиев като Президент на Р България и отсъствието на съпругата му.
4. Следва етап на пълно информационно затъмнение. Липсата на каквато и да е информация по даден проблем, в контекста на публичното пространство,  е доказано благодатна среда за разпространение на слухове. В случая това е тоталният отказ на Юлияна Плевнелиева да се покаже и да говори пред обществеността.
5. Тъй като изграждането на публичен образ не може да се осланя на неконтролируеми публични слухове, то те биват „захранвани” от източника на информация (задължително по неофициален път), така че да се развиват в желаната плоскост. Г-жа Плевнелиева е особено активна в социалните мрежи, като поддържа собствен профил, който списва чрез провокативни и двусмислени публикации.

От PR гледна точка, е интересно какви биха могли да бъдат прогнозите за развитие на така създадения публичен образ, от тук нататък. Моите предположения се свързват с три възможни сценария:

Сценарий 1:

Предвид особеностите на българската аудиторията и доказаната кратка продължителност на интереса й („всяко чудо за три дни”), за да се поддържа вниманието към изградения вече образ, публичното пространство ще трябва да се захранва с още неофициална информация на цикличен принцип. В тази връзка, възможно е да изтичат „случайно” в медиите папарашки снимки, да се появяват интервюта на приятелки на дамата или дори на роднини. Този вид непотвърдена информация ще поддържа образа жив в представите на хората и ако се запази достатъчно дълго време – ще се наложи като устойчив публичен мит. В този контекст, всяко публично или официално представяне на дамата би имало категорично деструктивна сила по отношение публичния образ.

Сценарий 2:

Така създалия се публичен образ и интересът към него биха могли да влязат в режим „латентен образ”. Ако публичното пространство не се захранва с „неофициални новини” за по-продължителен период от време, то постепенно ще изгуби интерес по темата. Въпреки това, изградените вече публични възприятия към образа няма да изчезнат. Нещо повече – при евентуален рязък спад на рейтинга на Росен Плевнелиев или евентуална негова репутационна криза, интересът към образа на първата дама може да бъде „съживен” и използван като „коз” от страна на PR екипа. Тогава отново би могъл да се инициира информационен повод и така образът на първата дама отново да се въведе на публичното внимание и то да се измести от конкретния наболял проблем.

Сценарий 3:

Всяка публична поява на първата дама и официализиране на образа, ще унищожи своеобразния мит за нея. Първоначалното внимание ще е голямо, но то ще е последвано от силно затихващ интерес към нея. Този сценарий е малко вероятен.

Тема на броя: Политическият PR

Политическият PR unplugged

Ако мога да перифразирам една любима на мъжете поговорка, бих казала, че „човек и добре да живее – рано или късно идват избори”. Докато се обърнем и пак се задават телевизионни изяви, политическо празнословене, political spin, безсънни нощи и безкрайно много работа. Какви са очакванията за предстоящата предизборна кампания, колко е тънка границата между „обичан” и „мразен” и има ли мяра в публичните изяви, са въпроси, които ще получават много и различни отговори през следващите месеци. Прогнозите за титанично медийно присъствие на кандидат-президенти и кметове никак не са без основание и това прави интересът към предстоящата кампания още по-голям. Дали ще е наистина така – предстои да видим. Дотогава обаче, събирането на мнения, впечатления и коментари по темата си е направо задължително. Ето какво успяхме да съберем ние…

Black & White PR

Разсъждавайки по темата за политическия PR и предстоящите „есенни приключения”, няма как да не си спомним за последната голяма кампания. Кой беше най яркият елемент от нея? Кое ни впечатли? Кое беше новото? Какава остана поуката? Без да изпадаме в подробности, мисля, че ще ви е интересно на бързо да си припомним без коментар мненията на някои от PR експертите, замесени в Парламентарни избори 2009*.

 - Историята за черния PR е и ще си остане най-яркият спомен от тези избори, независимо дали на някой му харесва или не! (Михаил Михайлов, който участва в кампанията в качеството си на PR експерт на
„Лидер”)

-Въпреки това, не трябва да подценяваме факта, че именно този черен PR буквално раздразни хората, подтиквайки ги да отидат и да гласуват. (Веселин Пенев, познат в политическите среди като PR съветникът на ДПС)

-Ако трябва реално да изчислим дали с кампанията на Коалиция за България е било по-добре или по-зле, ще ви кажа, че без нея щеше да е по-зле. Поне тя накара хората да повярват, че гласът им струва нещо и излязоха да си го дадат! (Юрий Асланов  социолог)

-След като излезе клипът с брадвата, всички в щаба реагираха много остро и много първосигнално и дори настояха да отговорим „на удара с удар” като направим аналогичен агресивен клип. Аз се опитах да ги разубедя, но на този етап никаква разумна аргументация като че ли не действаше. Тогава реших да им представя вариант на евентуален наш клип и когато го видяха, всички буквално се отвратиха. Така визуализацията се превърна в най-силната ми аргументация, с която успях да убедя щаба да не отвръщаме на нападките. Аз признавам, че някой може да каже, че в нашите клипове има лека нодка на познатия ни от миналото т.н. „соцреализъм”, но искам да ви уверя, че именно това се оказа формулата, която работи най-успешно в България. Оказва се, че тук битовите, дребните истории са наистина много по- истински и близки до хората и именно затова хората ги възприемат като естествени и ненатрапчиви. (Найо Тицин, PR ескперт на Синята коалиция)

-В потвърждение, искам да кажа, че фактите са категорични, че една такава социална, битово-масова кампания като тази на Синята коалиция в крайна сметка се оказа доста по-печеливша от нашата, която беше по-елитарна, някак си по-отдалечена от обикновените хора. (Людмила Виденова - директор на пресцентъра на НДСВ)

Прекалената публичност

Независимо, че все още има доста време до официалния старт на предизборната кампания 2011, на практика ние вече сме в такава. Доста специалисти по политически PR са единодушни, че кампанията за предстоящи избори започва още на следващия ден след изборния ден от предходните. Дали целенасочено следвайки тази максима или не, настоящото правителство демонстрира доста сериозно медийно присъствие и в това две мнения няма. Подобна активна употреба на медиите, обаче, естествено провокира размисли около взаимовръзката между „публичност” и „политически имидж”, както и естествено, около това дали все пак понякога публичността може да стане „прекалена”. Да поразсъждава с нас на тази тема, поканихме политическият PR Арман Бабикян.

Бихте ли да определили трите най-важни елемента при изграждане на персонален политически имидж?

Рискувам да прозвучи като клише, но ако говорим само за три елемента, то със сигурност трябва да се работи за разпознаваемост, харесване и доверие. Обикновено се твърди, че тези фази вървят последователно, но опитът ми покажа, че е по-добре да вървят успоредно. Животът и събитията в кариерата на един политик рядко следват учебникарската логика. Искам да кажа, че дори да те познават само 20 човека, ти трябва да ги впечатлиш положително и да бъдеш откровен с тях. Елементите се преплитат, защото политиката е обществена дейност, за която човек доброволно е решил да отдели определен брой години от живота си. У нас общото възприятие е, че това е доходен бизнес, маскиран зад благовидна кауза. В същността си дали си доброволец на Червения кръст или общински съветник е вид дарение на усилия и знание в полза на общността. Опасно е да ме сметнете за наивник, но има такива хора и у нас, и те опитват да пробият в политиката.

Пълното интервю с Арман Бабикян по темата, можете да проследите на страниците на хартиеното издание на сп. SIGNCAFE, 04/2011г.

Медийни изяви

Като човек, който вярва, че когато някой реши да гради публичен образ, талантът не е достатъчен, винаги ми прави впечатление, когато някой политик или кандидат-такъв, самоуверено произвежда гаф след гаф, убеден в своята безупречност. Времето, в което образа на Жорж Ганчев впечатляваше електората с екзотика и колорит, безвъзвратно отмина. Вродената ораторска дарба днес повече от всякога е важно, но недостатъчно условие. Още по-важни са обаче качествените специалисти по спийчмейкинг и професионалното проумяване, че да пишеш впечатляващи речи или да обучаваш някого за изяви пред медиите, не е умение, което върви ръка за ръка с абревиатурата PR. То е нещо, за което се изисква продължителна подготовка, тренировки, инвестиции на време и пари, амбиция, упоритост и четене. Със сигурност периодът на усвояване на тънкостите на говоренето пред публика (респективно „медии”) ще е доста по-кратък от този на Демостен, но това никак не означава – да е сведен до минимум. Говорейки критично за ораторските умения на политици и PR специалисти, бихме искали да ви представим няколко урока от Брад Филипс, специалист по медиа тренинги, автор на изключително полезния блог Mr. Media Training, собственик и управител на Phillips Media Relations, специализирана в медийни тренинги и спийчмейкинг.

1. Развийте своето съобщение. Нищо друго не е толкова важно, колкото това да знаете какво точно искате да кажете, когато се изправите пред аудитория. Точно преди да вземете думата си систематизирайте трите опорни точки (ключови фрази), които искате непременно да съдържа вашето послание и които носят смисъла на изказването ви.

2. Повтаряйте. Повтаряйте. Повтаряйте. Добре е да повтаряте поне едно от вашите ключови послания при отговор на всеки отправен към вас въпрос. Разбира се, не бива да повтаряте едно и също до безкрай, но не бива да забравяте, че вие сте там, за да комуникирате вашето послание. А то трябва да се съдържа във всеки отговор.

3. Пренасяне. Няма такова нещо като „перфектният въпрос”. Ваша работа е като комуникатор, когато се изправите пред питаща аудитория (репортери) да изградите мост между техните въпроси и вашето послание. За да си улесните работата, можете да използвате вметнати изречения като „най-важното, което трябва да се спомене е…” или
„това, което става ясно тук е, че…”

4. Не завързвайте нови приятелства. Ако прекарате 20 минути в компанията на някой, който ви интервюира и разговорът потръгне, лесно можете да се подведете и да си кажете „Е, колко било лесно!”. В момента, обаче, в който започнете да се чувствате удобно и започнете да възприемате репортера за „приятел”, вероятността да се отдалечите от фокуса на съобщението и да допуснете грешка, нараства лавинообразно. Определно репротерът/журналистът/събеседникът ви може и да е приятелски настроен, но той със сигурност не ви е приятел.

5. Говорете всекидневен език. Твърде е вероятно да ви се струва, че ако използвате термини или висок стил на изказ, ще звучите по-начетено и достоверно. Точно обратното. Използването на висок стил често издига стена между вас и публиката ви. Когато говорите със смесена аудитория, състояща се от различни хора, използвайте езика на 12 годишно дете.

6. Не подценявайте силата на лийда. Когато отговаряте на въпроси, не използвайте индукция. Дайте всички най-важни неща в началото (в лийда). Ако след това имате още време за изказване, може да се върнете на аргументите  и да задълбочите аргументацията. Но, помнете, че ако не започнете с най-важното, твърде възможно е репортерът да ви изреже при монтажа, още преди да сте си довършили мисълта.

7. Демонстрирайте отдаденост. Въпреки, че този съвет звучи повече като лише, той е изключително важен. Повечето хора, които правят публични изяви, се опитват да слагат маски и да демонстрират хладен, делови стил. В резултат – често изглеждат отегчени. Отпуснете се и говорете със страст, с жестове и мимики. Бъдете приветлив и усмихат, ако ситуацията го позволява.

8. Говорете 10% по-високо от обикновено. Ако застанете пред микрофон и говорите с обичайната височина на тона си, най-вероятно ще звучите монотонно (това далеч не се отнася за хора, които по принцип говорят в по-високия регистър). За повечето от нас, обаче, микрофонът има снижаващ ефект, което означава, че трябва да говорите малко по-високо, за да звучите така, както звучите по принцип. Освен това, повишаването на гласа, автоматично помага включване на жестове и мимики, което усилва влиянието от комуникацията.

9. Внимавайте за интонацията си. Ако се чувствате атакуван, ще бъдете такъв. Вместо да посрещате трудните въпроси с паника, приемете ги като възможност да промените мнението на аудиторията си. Дори и да нямате перфектен отговор, аудиторията ще е по-склонна да повярва на оратор, който е убедителен, а не обяснителен.

King’s Speech

ИИ като заговорихме за ораторски техники и усвояването им, няма как да пренебрегнем сценария на „Речта на краля”. Фактът, че Ники Неделчев (управителят на Publicis Grupe) беше обявен за „българския двойник на Колин Фърт”, далеч не е единствената допирна точка между филма и PR специалистите. Нещо повече – може би всяко обучение по публични изяви трябва да започва с този филм – така „ученикът” сам ще разбере колко е сериозно това начинание и колко изключително важно е да слуша учителя си. На същото мнение е и Сюзан Янг  - специалист с над 25 годишен опит в PR и комуникациите, управител на Get Infront Communications. Впечатлена от сюжета на филма, тя го препоръчва на всички специалисти по комуникации. Освен това, с намигване, систематизира своите „5 кралски урока по комуникации”- взети директно от него:

1. Имайте вяра в гласа си

Бърти (Краля) е толкова привикнал към факта, че цял живот силните и влиятелни мъже в семейството му му се подиграват, заради заекването, че в един момент той буквално заживява с мисълта, че „няма глас”. Точно заради това, преди терапията, всеки път, когато баща му – Крал Джордж 5, му дава думата за произнасяне на публични речи, той не може да обели нито дума. Въпросът тук е – дали и на вас ви засядат думите  в гърлото, когато трябва да се изправите и да говорите пред публика?

2. „Слушайте ме!”

Ето един от диалозите между Бърти и Лайнъл (неговият учител):

Кралят: С-с-слушай ме…слушай ме!

Лайнъл: Защо да си губя времето и да те слушам?

Кралят: З-з-защото имам глас!

Лайнъл: (с гордост)…Да, така е! Ти имаш глас!

И тук идва въпросът – използвате ли гласа по най-ефективния начин? Или тихичко се молите останалите да обърнат някак си случайно внимание на вас, марката ви или блога ви? Или, както пита Шерил Сандберг във Facebook: “Имате ли място на масата или седите прави около нея?”. Всеки има глас. Използвайте го!

3. Представете най-доброто от себе си

В едно интервю, актьорът Джефри Ръш (Лайнъл) казва: „Този филм има изключително послание, което е представено метафорично. Гледайки „Речта на краля” ние не просто присъстваме на историята на един човек, който заеква, а на една епическа метаморфоза, която метафорично представя най-добрата версия от нас самите”.  В тази връзка идва върпосът – горедеете ли се или се срамувате от Вашето публично Аз? Как сте възприеман от останалите? Как можете да подобрите поведението си и цялостното си представяне?

4. Отворете си устата…и…

Ричард Брукс включва този цитат в неговия репортаж за Sunday Times “Точно преди да обяви официалното свикване на новия Кабинет, през ноември 1940, той (Берти) пише: „Лайнъл, умирам от страх. Сънувах как стоя пред членовете на Парламента с широко отворена уста и просто не мога да изрека нито дума!”. А Вие преживявали ли сте кошмара от това да останете безмълвни?

5. Говорете на и за хората

Колин Фърт казва: „Красноречието е много важна за тази работа. Когато Кралят говори, нацията усеща, че той говори за и на всеки един от жителите на Великобритания. И точно заради цялото това напрежение, страхът в него се надига и той усеща как не може да продължи да говори.” А Вие изправяли ли сте се пред критична публика, която трябва да завладеете? Или по-скоро се криете зад чужди цитати, мисли, публикации в блогове и социални мрежди, чужди аватари?

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

Архив, сп. SIGNCAFE, 4/2011г.

---

* Разговорът е част от открита закуска на политически PR специалисти, посветена на темата “Black&White PR”, проведена на 10 юли 2009 година.