Протестът на майките, PR и утрешният вестник

Една от новините в днешния playlist на медиите отразява протестите на майки, които настояват за по-добро отношение към жените по време на раждане (http://btvnews.bg/bulgaria/obshtestvo/maiki-nastoyaha-za-po-dobro-otnoshenie-ot-lekari-i-akusherki-pri-razhdane.html). Тази новина ми се стори истинско дежа-вю, защото няколко месеца по-рано, превеждайки кампаниите от тазгодишния Cannes Lions в категория PR – открих доста подобен проблем, превърнал се в успешна кампания на Amnesty International. За съжаление или не – сайтът на Лъвовете вече не дава достъп до информацията, около номинираните кампании, а и SIGNCAFE не успя да излезе с традиционен брой от Фестивала. В моя архив, обаче, както и в Youtube кампанията съществува, затова – с радост я споделям с вас.

И един последен коментар – никак, ама никак не е добре у нас да съществуват проблеми, характерни за страните от Третия свят, но ако излезем извън рамките на темата, няма как да не си признаем, че подобни примери и аналогии са поредно доказателство за това колко всъщност голям е PR и колко важна е тази технология при създаването на утрешния публичен (медиен) дневен ред…

Ето я и кампанията (в превод от ентрито на Amnesty International за Cannes Lions'2012):

                             

Cannes Lions PR: Bronze

Категория: Public Affairs
Име на проекта: 0 VIEWS

Име на клиента: AMNESTY INTERNATIONAL
Име на компанията: LOWE GINKGO Montevideo, URUGUAY

Кампанията:

Екипът на Amnesty International инициира кампания, чрез която да провокира вниманието на широката общественост към един изключително голям проблем, за който никой не говори – лекарското насилие, на което са подлагани голям процент от жените в Урогвай по време на раждане. За целта, от организацията създават клип, който показва ясно какво преживяват много от родилките в страната. При ъплоудването му в интернет обаче, броячът отчита 44 000  (това е средният годишен брой на родилки в Урогвай), като е направен така, че при всяко гледане, числото да се намалява. Целта е да достигне 0 – изразявайки метафорично целта на организаторите на кампанията: превръщайки го в публичен, проблемът просто да изчезне. За да се провокира вниманието на медиите, кампанията стартира на 25 ноември 2011 – Международният ден за борба с насилието над жени.

Резултатите:

Благодарение на тази кампания, за пръв път в историята на Урогвай, проблемът с лекарското насилие над родилки се превръща в тема на вестниците. Подета веднъж от тях, тя указва натиск върху правителството, което публично го заклеймява. В секцията „коментари” на сайта на кампанията, хора описват нови 384 подобни случая на насилие, които са събрани в „Книгата, която не биваше да съществува” и са предадени в Министерството на здравеопазването за разследване. Днес, година след кампанията, Парламентът разработва нов закон за репродуктивното здраве, в който се предвиждат санкции при груби нарушения или случаи на насилие над родилки. В рамките на 11 дни, видеото на кампанията е сред най-гледаните в Урогвай.

Ето и видеото към самата кампания:

http://www.youtube.com/watch?v=TRwUbN60gVM

PUSH-UP PR

Тази година PR кампаниите, шортлистнати на фестивала Cannes Lions 2012, определено ме впечатлиха. Моя коментар за тях, както и този на различни родни и международни PR специалисти, заедно с пълна селекция от наградени ентрита, ще можете да прочетете в броя на SIGNCAFE, който ще излезе през септември. Без да чакам да излезе броя, обаче, искам да споделя една от любимите ми кампании, отличени абсолютно заслужено със златен лъв, с оригинално заглавие - HEMA MEGA PUSH-UP BRA дело на холандската агенция DOOM&DICKSON Amsterdsm. Съвсем накратко, кампанията е следната: Екипът на марката сутиени HEMA пуска скандална фотосесия на един от push-up сутиените си, за лице на която е избран мъж. Акцентът е поставен върху това, че сутиенът е толкова добър, че дори и мъж може да изглежда с невероятен бюст единствено и само с помощта на сутиените на HEMA (Цялата кампания можете да видите тук: http://www.canneslions.com/work/2012/pr/entry.cfm?entryid=15514&award=99&order=0&direction=1).

Дръзка и в същото време изключително проста, тази кампания отговаря на задължителните две условия, които отличават наистина големите PR идеи от обикновените и посредственички такива. Смелостта и размахът на въображението пък са другото нещо, което винаги, ама винаги впечатлява – независимо дали нас, зрителите или тях – клиентите.

Уникална идея, насладете й се с удоволствие!

Книга, която си заслужава четенето: “Blogopedia”:

В началото беше BLOGOPEDIA

На дали има по-подходяща книга, с която да стартирам секцията „КНИГИ” в блога, от Blogopedia. Нещо повече – убедена съм, че всеки, който има интерес към блогърстването или има желание да поеме по дългия път на създаване-поддържане на блог, трябва да започне с нея.

Срещата ми с книгата стана съвсем случайно, но за мой късмет - в точния момент. От дълго време в главата ми се въртеше идеята за личен/професионален блог, но нещо като че ли не ми достигаше, за да се захвана с него. Един ден, обаче, се натъкнах на тази книга. Толкова вдъхновяващо ми прозвучаха някои текстове, че не можех да изчакам да я изчета цялата и започнах, чисто по женски, да правя две неща почти едновременно. Четях в книгата и прилагах на практика… А щом, четете това, значи, че и резултатът е бил успешен! 

Разбира се, както пише и там - блогът е динамичен процес. Пишеш, променяш, добавяш, изтриваш. Най-важното обаче е да започнеш от някъде. Винаги има какво да подобриш, какво да добавиш.

Какво всъщност представлява Blogopedia? За мен тя се оказа изключително полезен наръчник. Лесно, достъпно и много хитро помагало за ориентиране в блогосферата.

Препоръчвам я искрено на всеки, който се вълнува от хамлетовския въпрос: „Да си направя или да не си направя блог?”. Нещо повече – авторите й я предоставят съвсем безплатно онлайн на всички, които имат желание да й отделят време. 

Нека не забравяме да им благодарим за това!

Книгата можете да си изтеглите тук: http://blogopedia.bg/downloads/Blogopedia1.0.0.2.pdf

Десет от авторите на книгата ще бъдат специални гости и във февруарския брой на SIGNCAFE, където ще споделят всякакви интересни, любопитни и много полезни съвети, свързани със създаването и поддържането на успешни и много четени блогове!

Тема на броя: Отдадените потребители

PR и ОТДАДЕНИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче, и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…

Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да я знаеш коя е. Често обаче, едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на „приятелите” или „последователите” в един момент се оказва по-важен от това кои са те. Броят на лайковете, се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това дали и как всеки лайк се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен „хейтър”. Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяна на току що изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.

            4 век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва по-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпреки това, познаването и от там – владеенето на публиката, още тогава е изведено като едно от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента - ораторът, речта и аудиторията са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на място си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целя речеви акт, неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности. Така, на практика, древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение. 

            Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово, естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1 век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.

(сн. Аристотел)

            Естествено, с възникването на печатарската машина, съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс, никой не говори за специалисти по комуникации или PR експерти). Оттук нататък, официално реториката не се припознава като „наука за публичното говорене”, а като „наука за убеждаващата комуникация”. Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен това, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.

            С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите, не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата, някак естествено предопределя параметрите на публиката й, основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения, обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.

            Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес, обаче, идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока монолог, към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия и тази двойственост поставя авторите на съобщения, в нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарии, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е рязко по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години, достатъчно беше да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъв е профилът на „средния потребител”, то днес понятието „среден потребител” преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто „аудитория” или просто „потребители”. В емоционален план, днес имаме „фенове” и „хейтъри”. Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не-купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора („инфлуенсъри”), на които думата се чува и независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно – тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях, се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка – независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди, тези хора са познати като „просуматорите” - армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.

(сн. Реторически триъгълник, Аристотел)

            Така преходът от сегментирането на аудиторията на „възраст-статус-произход” (Аристотел) през „пол, възраст, доходи, образование” (Хабермас) към „потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори”(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата „отдадени потребители”.

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

Архив, сп. SIGNCAFE, 11-12/2011г.