Интервю с Роналд Минчеф, президент на Edelman - Бразилия

Българската следа в КАН

Преди да се запозная с него, знаех единствено, че е Президент на Edelman за Бразилия и е един от седемнадесетте члена на PR журито на Cannes Lion’2011. Когато реших да се свържа с него, бях убедена, че предвид длъжността му, това никак няма да е лесна задача. Само един имейл, обаче беше достатъчен, за да разбера, че той е изключително въодушевен да си говори с мен, признавайки че самият той има българско потекло, с което е много горд! Или както самият Роналд Минчеф написа в първия си имейл до мен : „Със сигурност ще ми е интересно да отговоря на въпросите ви. Моят дядо е българин и за мен тази среща ще бъде много емоционална”. Ето как продължи и разговорът ни след това:

Вие имате български произход. Моля разкажете ни повече за връзката ви с България. Били ли сте тук и имате ли наблюдения, свързани с българския PR?

Моят дядо Емил Минчев, е от Пловдив. Семейството ми напуска България и заминава за Южна Америка през далечната 1923. Това, което аз знам, е че моят прадядо Валиско Минчев, е участвал в Балканската война и в Първата световна война. Опасенията за продължаващи войни по онова време, подтикват младият мъж да пожелае да създаде семейство на различно място. Това е една много сходна житейска история с тази на бразилския президент Дилма Русеф, която също е с български произход. Семейството ни е голямо, всички сме много сплотени и аз съм сигурен, че тази близост ни е наследена от българския ген.

За съжаление, досега никога не съм бил в България, но определено бих желал да дойда един ден, за да мога да се върна към корените си. Нямал съм възможност да проследя отблизо развитието на българския PR, но имам огромно желание за това и със сигурност ще започна – а SIGNCAFE е един добър старт в тази посока!

Какво стои зад това да сте Президент на Еделман за Бразилия? Кои са най-важните стъпки в кариерата Ви до момента като PR специалист?

Вече 20 години се занимавам професионално с PR. Кариерата ми започна в медиа мониторинга, където подготвях прес клипинги в BURSON-MARSTELLER. Там работих общо около 5 години в офисите им в Маями и Сао Пауло.

Вече 14 години съм част от екипа на Еделман в Бразилия – това е най-голямата консултантска агенция в страната. През годините моята работа се свързваше основно с корпоративните комуникации и кризисния PR. В тази връзка смело бих се определил като тесен специалист по кризисен PR. Разбира се, имал съм много запомнящи се кампании, за които съм работил, през всичките тези години, но ако трябва да определя едно единствено събитие, което да е повлияло най-силно на кариерата ми – то това със сигурност е самолетната катастрофа на Air France с полет от Рио де Жанейро до Париж през 2009. Самолетът падна в Атлантическия океан между Бразилия и Африка, с 228 пътници на борда от 31 различни националности. Около тази катастрофа имаше пет седмична интензивна комуникация с медиите, а аз работех с екип от 30 специалиста от четири града.

В ситуация като тази, човек си задава въпроса: „Какво изобщо може да бъде направено след подобна трагедия?”. Отговорът на този въпрос се състоеше в основното послание, което обединяваше всичките ни действия тогава - „ Да даваме колкото се може повече информация, колкото може по-бързо и по-точно”. С начина, по който се справихме с тази ситуация, аз и моят екип спечелихме „PR кампания на годината” в Бразилия, връчена от Бразилската национална PR асоциация. Основното ни предимство при спечелването на тази награда беше за пръв път в историята на страната използвахме дигиталните медии като канал за справяне в кризисни ситуации. Използвахме нашия уебсайт, сайтът на Air France, Twitter и други – използвахме ги едновременно, за да подновяваме информацията час след час.

Как бихте определил общото ниво на PR кампаниите на Cannes Lion тази година, в сравнение с това от миналата година? Защо?

За съжаление, не съм имал възможността да проследя отблизо предишните PR ентрита, кандидатстващи за PR Lions, но това, което мога да кажа за тези от 2011-та е, че в категориите, в които се изискваше широк обхват на таргетираните групи и много високи нива на употреба на онлайн и социални медии, конкуренцията беше най-ожесточена. Доста по-малко бяха ентритата в традиционните категории, които са иначе класически за PR – в това число public affairs, международни комуникации, кризисен PR, най-ефективна употреба на електронните медии.

При оценяването, ние търсихме кампании, които едновременно да бъдат запомнящи се, да са се откроили в медиите, да са провокирали достатъчно внимание, да са променили нагласи или навици. И всичко това, да бъде постигнато по нестандартен, креативен и творчески начин.

Имаше много кампании, в чиято същност беше неразривно вплетена рекламата – нещо като жизнено важно ДНК. Ние, обаче търсихме кампании, в които да има повече PR ДНК, факт, който обаче доведе до следване на стриктни правила при оценяването. Така, като цяло, тази година ние наградихме по-малко кампании, в сравнение с миналата, а на финал - основното ни послание към целия PR бизнес е: „Колеги, не се колебайте да ни изпращате вашите истински добри PR кампании!”.

А това, което аз лично бих казал на колегите от PR агенциите е: „Не се колебайте и изпращайте добрите си проекти за участие в Кан, защото само така можем да направим заедно този форум също толкова важен, колкото са THE SILVER ANVIL AWARDS, SABRE AWARDS, PR WEEK и други.”

 

Защо тази година Еделман не получи нито един лъв?

Нашата компания имаше две или три кампании, които бяха шортлистнати до финала, но за съжаление не успяхме да спечелим нито един лъв. Тук е добре да припомня, че в рамките на Cannes Lion, има PR категории едва от три години и ние все още се опитваме да напипаме най-правилния вид за поднасяне на кампаниите пред журито. Освен това, трябва да си призная, че ние в Еделман сме по-силни в това да защитаваме идеите си пред клиентите, отколкото да представяме себе си на различни професионални конкурси. Определено ще трябва да поработим, за да се представяме и там по-добре. Надявам се, че следващата година ще бъде нашата година и ще спечелим поне един лъв.

Кои са основните PR тенденции, които бихте могъл да откроите след края на Cannes Lion? (пълните описания на наградените кампании, можете да намерите в брой 8/2011 на сп. SIGNCAFE)

За мен най-интересното наблюдение е свързано с това, че маркетигновият микс става все по-интегриран – повече от когато и да е било преди това. Изглежда, че всички елементи в него се развиват във все по-тясна връзка по между си – и рекламата, и PR, и дигиталните комуникации, употребата на социалните мрежи, BTL. Определено имаше много интересни PR кампании, които прераствайки към всяка една от другите дисциплини и многократно увеличаваха ефективността си.

Каква ще бъде ролята на PR бизнеса в близко бъдеще?

Вярвам, че PR ще застане начело на комуникационното пространство и то именно чрез ефективно обвързване на публиките с идеята за бранда. Това ще се случи посредством различни канали и най-вече чрез овладяване на дигиталното пространство и споделяне на качествено съдържание. Факт е, че PR по своята същност и характеристики има най-добри шансове да оглави лидерската позиция в комуникационния микс, от всички нас, PR професионалистите зависи дали това наистина ще се случи!

Архив, сп. SIGNCAFE, 9/2011г.