Как да бъдем още по успешни в убеждаващата си комуникация

През последния месец, по време на информационната кампания около референдума, в медийното пространство се появиха различни примери за целенасочена комуникация. Някои от тях бяха ефективни и реализираха предварително зададените си цели (които в конкретния текст разграничаваме комуникационните цели от преките резултати от вота), други – разбира се, не успяха. Без намерение да изпадаме в детайлен анализ на това кой и какво (не) успя да реализира със своята целева комуникация, предлагаме няколко съвета за бърза и лесна организация на ефективни публични изяви.


Цялата ми публикация можете да прочетете тук

Evetnex Awards 2012 - събитието за събития ще отправи своята провокация през март

В началото на март ще се проведе второто издание на единствения конкурс за събития у нас – Eventex Awards. Пилотният брой премина, съпроводен от висок интерес, дълги коментари и много хрумки, които да бъдат реализирани в следващото издание. E, ето го и него. Какви са настроенията преди събитието, как организаторите планират този ивент и къде ще бъде скрита “уловката” тази година, разказва специално за PR@Festivals Ованес Ованесян – основател на  Eventex Awards.

Какво е новото, което ще ни изненада на тазгодишната церемония Eventex Awards, която ще се състои на 6 март?

За съжаление не мога да споделя програмата предварително. Миналата година организирахме конкурс и церемония по награждаването за пръв път и беше огромно предизвикателство за нас.  Въпреки, че имахме малки пропуски, се справихме страхотно. Вярвам, че тази година ще се справим още по-добре и програмата ще е още по-интересна. Церемонията ще се излъчва онлайн и всеки може да я гледа на сайта на събитието. Според мен обаче, си заслужава да присъствате на живо!

Какви са очакванията, свързани с броя и качеството на кандидатурите, които ще бъдат подадени през тази година? Нека припомним – крайният срок за участие е 30ти януари 2013?

Очакваме между 80 и 100 кандидатури тази година.  Кандидатурите, които са попълнени до момента, са публични и всеки може да ги разгледа на http://eventex.bg/awards/2012/uchastnitsi и сам да прецени на какво ниво са.

Крайният срок за регистрация е 30 януари, така че който желае да участва, може да се регистрира. Важно е да се отбележи, че всички събития с идеална цел могат да участват в конкурса напълно безплатно.

Моля, разкажете ни малко повече за журито!

Всеки един от журито е специалист в определена област. Един член от журито може да оцени кетъринга, друг техниката, трети декора, четвърти цялостната организация, пети маркетинга и т.н.. Смятам, че силата на голямото жури от около 30 човека е в крайната средна оценка, която е доста реалистична, защото всеки оценява според собствените си компетенции.

Как се готвите за негативните коментари, които неизбежно ще бъдат провокирани след втората по ред церемония за събития у нас?

Оценките на журито са публични и не се притесняваме от негативни коментари. Всеки е свободен да изрази мнението си. Ще се радвам негативните мнения да са под формата на препоръки. Така и ние бихме извлекли ползи от тях.

Кое е нещото, заради което всеки от бранша трябва да посети семинара, предхождащ церемонията – Eventex Seminar (който ще се състои в началото на февруари)?

Семинарът е единствен по рода си и се организира един път в годината от 2009 година насам. Той се е превърнал в ключов фактор за събитийния бранш в България. Атмосферата е уникална и аз лично имам специално  и пристрастно отношение към него. J

Винаги се опитваме да правим нещо интересно, така че считам, че и тази година ще успеем да сме различни и интересни, особено в програмата извън лекциите. Възможностите за нови контакти и утвърждаването на съществуващи с хора от бранша, са страхотни, а според мен това е едно от най-ценните неща на всяко бизнес събитие.

Кой от лекторите ви е най-интересен лично на вас и защо?

Мен лично най-много ме вълнува лекцията на Илона Станева, която е Маркетинг Директор на Fibank. Тя ще ни помогне да разберем как мислят спонсорите и кога казват „ДА”. За съжаление много често въобще не получаваме отговор от потенциални спонсори. Интересно ми е да знам как мислят те, каква е процедурата на взимане на решения, защо и кога отговарят, какво е най-важното за тях и т.н. Сигурен съм, че и много колеги от бранша имат подобни въпроси.

Всички кампании, отличени с награди на Eventex Awards 2011, можете да намерите тук.

Към всички кампании, публикувани в PR@Festivals

Без провокации в официалната президентска реч на Обама

        Речта на Барак Обама при встъпването му в новия президентски мандат, противно на очакванията, не успя да се влезе в историята като нещо изключително.

Класическата форма, избрана за излагане на аргументацията, отново, както и при предходните му речи и най-силно – при онази, която той изнесе при обявяване на резултатите от изборите (позната още като „Речта на победителя”), беше спираловидно построена. Увод липсва. Хронологическият подбор на събитията и подредбата й в три последователни разгръщащи се аргументативни елемента, е ефективно решение именно за публични изяви с разнородна аудитория, които не налагат вникване в представената информация. Спираловидната конструкция се поддържа от петкратното повторение на основната теза в рамките на изказването, при което с всяко ново повторение, становището се разгръща чрез едно от ключовите послания от отминалата кампания. Така в откриващото становище, поместено в началото на речта, е включено най-широкото понятие от политическата идеология на Барак Обама – демокрацията. Последователно към изказа са внесени послания, свързани със „свободата”, „борбеността” и „действието”, за да завършат с открития призив, добре познат и от двете кандидат-президентски кампании, насочен към народа и към една обединена и про-активна „заедност”, която може да постигне всичко. Заедност, завещана от прадедите, която трябва да бъде поддържана и подхранвана, защото само и единствено чрез нея, Американският народ може да се пребори с проблемите си и да постигне своята Американска мечта (която е разгърната нашироко в „Речта на победителя”).

Речта е изключително емоционална – факт, който е продиктуван, както от самия повод, така и от цялостния стил на Президента, налаган и поддържан чрез всеки един от елементите, включени в кандидат-президентската кампания. Именно в резултат на тази търсена емоционалност, изказът е наситен с епитети (много повече са от глаголите), използват се примери от героичното минало, олицетворения, сравнения, метафори, повторения, психологически паузи. В аргументативната част, изцяло в стила на предходните речи, Барак Обама назовава „малкия човек”. С риск от клише, тук отново присъстват добре познатите типажи – войникът, учителката, децата.

Това, което отсъства в самата реч, е конкретната цел. Нещо голямо и завладяващото, което да бъде запомнено, повтаряно или пре-цитирано, което да се превърне в завет за последователите му. Измежду помпозното, на моменти - поетично говорене, все пак се открояват три проблема, които могат да се окачествят като заявка за бъдеща работа – 1. покриване на изискванията на съвременната икономика, 2. поощряване на свободния пазар и 3. грижа за малкия и „уязвимия”.

Финалът на речта не е помпозен. Той се явява поредното преповтаряне на ключовото становище – този път, акцентът е върху общността. В него се съдържа призив, дотолкова, доколкото всичко казано преди това би било единствено възможно, ако всички американски граждани се обединят в едно. Акцентът отново е поставен върху онази „заедност”, задължителна за политическото мислене и ценностната система, която Барак Обама и неговият екип демонстрират вече повече от четири години.

Да, това няма да е речта на Кенеди от 1961 г., със запомнящото се: „Не питайте какво държавата може да направи за вас, а се замислете какво можете да направите вие за нея”. Няма и да е речта на Линкълн от 1865г. За сметка на това, тази реч е една истинска „Обамова” реч, в която той е точно толкова себе си, колкото е и във всеки един елемент от кампанията, която проведе преди изборите – искрен, близък до хората, видимо загрижен и абсолютно готов да бъде припознат като „бащата” на нацията – такъв, от какъвто нацията има нужда в момента, за да се справи с проблемите, пред които е изправена.

Cannes Lions PR/Bronze: Да „преживееш” Алцхаймер

Cannes Lions 2012 PR: Bronze
Категория: Charity and Not for Profit
Име на проекта: ALZHEIMER EXPERIENCE
Име на клиента: ALZHEIMER FOUNDATION
Име на компанията: MARURI GREY Guayaquil, ECUADOR

Кампанията:

Това, което се знае от широката общественост за болестта "Алцхаймер", обикновено се свежда до нула и всеки научава подробно за нея само, ако той или някой от близките му се разболее. Поради тази причина, фондацията за борба с болестта на Алцхаймер в Еквадор, решава да създаде събитие, което да повиши интереса към болестта и нейните симптоми. Събитието е изключително просто, но с висок ехо-ефект. Само за един ден, основните стоки във всички магазини от най-голямата верига в Еквадор, биват разместени, така че, когато клиентите тръгнат да ги търсят там, където са свикнали, не ги намират. Това предизвиква недоумение, провокира въпроси и най-вече – всеки един от клиентите (много, от които постоянни), за минути е изправен пред изключително неудобна ситуация, в която търси нещо и не го намира. При плащане на сметката на касите, всеки получава, заедно с извинението за причиненото неудобство, брошура с подробности, свързани с болестта Алцхаймер и нейните симптоми. Чрез този малък „социален експеримент” и съвсем простото разместване на продукти в магазина, организаторите правят така, че всеки един от посетителите на магазина да преживее малка част от това, което болните преживяват всеки ден – загуба на паметта и забравяне на прости на пръв поглед неща, като това кое къде се намира.

Резултатите: 

Въпреки, че се състои само в рамките на един ден, кампанията провокира изключително голям интерес. В резултат, освен увеличеното внимание по проблема, в сметките на фондацията само за ден и само от хората в супермаркетите, са набрани толкова пари за борба с болестта, колкото не се събират за цяла година. Цялата кампания, разбира се, попада и в полезрението на медиите, които говорят за загубените стоки в магазините и болестта на Алцхаймер в продължение на дни.

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals

"За", "против" или "въздържал се" на референдума в неделя?

Независимо каква е личната ви позиция по повод всенародното "ядрено" допитване тази неделя, предлагам да хвърлим по едно око на клиповете, с които представителите на различните гледни точки провеждат своите агитационни кампании.

За да не бъда упреквана в агитации от какъвто и да е характер, предлагам да започнем прегледа с един изключително любопитен за мен клип, предвид лицата в него и партията, която го инициира - Партия на Зелените в Европейския парламент (The Greens in the EP) . Сигурна съм, че след като изгледате видеото (ако не сте го направили досега), сами ще имате доста коментари, затова ще се въздържа от свои.

Още един клип в сферата на "отрицанието". Обединението на Мария Капон е заложило на доста използваното напоследък визуално решение чрез изписване на посланията с хоризонтални и вертикални думи с обикновен или болднат шрифт. На прима виста се сещам поне за още три подобно изглеждащи кампании - факт, който никак не говори в полза на този комуникационен избор.

Щабът на БСП по време на тази кампания, определено "обира точките". Осем видеа, пет в един стил и три - в тотално друг. Както казах и по-горе, въздържайки се от коментар, ще добавя само: въоръжете се с търпение и ги изгледайте.


Един от доста добре направените клипове в рамките на тази кампания, е на "България на гражданите". Въпреки това, вероятно улисани в изработката му, авторите са пропуснали да обърнат внимание на важна част от невербалната комуникация на лидера на партията - нейния дрескод. С други думи - визията на Кунева в него, никак не съответства на поста й.


Разбира се, кампанията не би била същата, ако в нея няма и откровени "хейтърски" елементи. Този клип не е кой знае какъв, но за да спазим демократичния дух - ето го и него:

Никъде из Мрежата не открих клипове на управляващата партия. Или няма такива, или аз не съм попаднала на тях. Ако е първото - това е сериозен повод за размисъл. Ако е второто - моля за съдействие и веднага ще ги добавя тук.

Изключително интересни ще са ми всички коментари по темата :)

Cannes Lions PR/Gold: Сандвичи, надписани с брайлова азбука

Cannes Lions 2012 PR: Gold

Категория: Retail and E-commerce, Including Restaurants
Име на проекта: WIMPY BRAILLE BURGER
Име на клиента: WIMPY
Име на компанията: METROPOLITANREPUBLIC Johannesburg, SOUTH AFRICA

Кампанията:

Целта на екипа на ресторантите Wimpy е да инициира кампания, чрез която максимален брой незрящи да разберат, че в тях се предлагат менюта, написани на брайл. За да я осъществят, те приготвят 15 нестандартни сандвича, като върху всеки един от тях със сусамени зрънца се изписват послания, с помощта на азбуката за незрящи. Когато са готови, тези специални сандвичи са поднесени на персонала на трите най-големи асоциации на незрящите в Южна Африка, защото именно те са хората, които поддържат всекидневен контакт със своите членове -  общо  над един милион души. Впечатлен от специалната изненада, всеки от тях се превръща в транслатор на посланието, като разказва на незрящите, с който има контакт, какво му се е случило и оттам - че в ресторатните Wimpy има специално отношение към хората със затруднено зрение.

Резултатите:

Единствено с помощта на 15 специални, изписани брайлови сандвича, посланието на кампанията достига до над 800 000 незрящи в Южна Африка и те разбират за това, че в Wimpy има специални менюта за тях. Атрактивното послание достига директно до членовете на асоциациите, които впечатлени от сандвичите, разпространяват информацията, превръщайки се в емоционални инфлуенсъри. Нещо повече – кампанията преминава извън обществото на незрящите като „влиза” в 100 местни вестници, сайтове и радиостанции, откъдето продължава директно към националните медии. 

Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals

Да си припомним: Cannes Lions 2011 - PR Grand Prix и коментарите на български PR специалисти

Кампанията, която „скъса” с традициите

PR Lions GRAND PRIX’ 2011

Агенция: Clemenger BBDO Мелбърн, Австралия

Клиент: National Australia Bank (NAB)

Ситуацията: В Австралия съществува схващането, че четирите най-големи банки в страната - Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB) са подписали картелно споразумение и работят на еднакъв лихвен процент, за да елиминират конкуренцията. Истината за една от банките - NAB, обаче, е доста далеч от тази.

Кампанията: NAB в продължение на 2 години инвестира време и ресурси в това да реализира различни реформи, с които да намали лихвените проценти и да премахне банкови такси – все усилия, в полза на клиента. Въпреки това, заради предразсъдъците и това, че хората си мислят, че и тази банка е „част от онези”, клиентите отказват да забележат промените. Така се стига до реална необходимост от комуникационна кампания, която да привлече вниманието на клиентите към нововъведенията в банката.

Вместо, обаче, кампанията да се насочена по посока опровергаване на съществуващата ситуация, PR агенцията на банката решава да създаде своеобразно „реалити”, в рамките на което, буквално пред цялата общественост, NAB да „скъса” (метафорично) връзката си с останалите банки. Чрез всеки елемент от кампанията по раздялата, хората трябва да разбират за различен аспект от промяната в политиката на NAB. Наред с това, всеки етап е измислен така, че той да може да се споделя в социалните медии и едновременно с това, да бъде атрактивен и подходящ за новинарските емисии. Кампанията започва с обикновена публикация в Twitter, чиято тема са „наранентите чувства”. Тъй като темата е доста „неочаквана” за профил на финансова институция, всички единодушно я възприемат като грешка на някой банков служител и започват да я коментират като такава, а новината за нея се разпространява мигновено от профил на профил. На втория теп - следва много лично писмо за прекратяване на връзката на NAB с всички останали банки. Писмото е публикувано във всички големи австралийски вестници, докато успоредно с това, онлайн се появяват и 60 клипчета, в които служители на NAB „късат” с другите национални банки. И двете акции генерират огромно медийно покритие. В третия етап, медиите буквално започват да се надпреварват кой какво да покаже от тази история и тогава - NAB организират своеобразна „засада” на другите банки, която се изразява в директни съобщения за раздяла, които се появяват по улиците пред офисите на другите банки и дори в небето около сградите. На финала, когато медиите са отразили всички гледни точки по темата до момента, екипът създава „блог на раздялата”, където провокираните от темата, откриват всяка една промяна в новата политика на NAB.

Резултатите: Кампанията променя нагласата на хората по отношение на банката, буквално „за една нощ”. След нея, австралийците започват да разпознават NAB не само като „различната банка”, която е по-честна” и „конкурентоспособна”, но и  като много по-човечна и близка. Този „сценарий на раздялата” генерира $5 милиона медийно покритие на ден.

Коментарите на специалистите:

Любо Аламанов, Managing Director, APRA Porter Novelli

По компонетите: Добър бриф, клиентът знае какво да поиска от агенцията си. Иска да се промени мисленето на хората, а не иска 10%-но увеличение на нещо си. Ясно осъзнава разликата между стратегическа цел и последствията от нея. Много добър анализ на ситуацията. Явно и в Австралия хората са консервативни по отношение на финансите си. Затова и решението за масирана кампания е добре взето. Нищо по-малко е нямало да проработи. Брилянтно използване на всички възможни комуникационни канали. Днес трудно се постига масова кампания само с един канал. Перфектно използване на социалните мрежи. Туитър, блогове и др. – въвличането на клиентите в самата кампания още повече увеличава силата на внушението. Показателно как вече се губят границите между традиционните рекламни и PR-агенции. Или си всичко или си нищо. Малко е рано за подобна кампания в България. Ние все още робуваме на феодални разбирания за банки и финанси – една кампания как банка „къса” с други банки може да се посрещне зле. А и все още в BG народопсихологията „късането” е нещо лошо, докато явно в Австралия, това се възприема като начало на нещо ново и хубаво. И последно, браво за хубавата кампания, но най-важното е, че има резултат. Защото и най-креативната кампания е безсмислена, ако няма резултат.

Деница Сачева, изпълнителен директор, IntelDay Solutions

Кампанията впечатлява в редица отношения – познаване на средата и народопсихологията, чувство за хумор, пречупване на тенденции като влезеш в ситуацията, почти се слееш с нея, но не съвсем. Понякога хората толкова вярват на нещо, което не е истина, че единствения начин да ги накараш да проумеят обратното е точно този – да ги оставиш да си мислят, че са прави, но да ги конфронтираш по най-неочакван начин. Радвам се, че по света има такива свободни професионалисти, които имат възможност да работят за свободни общества. Представих си подобна кампания тук... Щеше да бъде една жестока история.... В професионален план много умело са използвани всички съвременни канали за комуникация, които допринасят за разгръщането на кампания и за постигането за кратко време на много голям мащаб на разпространение на новината. Но изкуството на медийното планиране нямаше да е достатъчно, ако я нямаше забавната история на „банковия развод”. Тя сама по себе си предизвиква интерес и кара всички да говорят.

 Васил Николов, PR експерт, BWorks

Безспорно кампанията е образец за съвременен и иновативен подход в комуникационната стратегия, която е приложена по един блестящ начин. През последните години се наблюдава сериозно израстване, в глобален мащаб, на мисленето на добрите PR специалисти. Безполезната непримиримост с неистинността и непрестанната борба да накараш хората да повярват в определени твърдения, вече са изместени от правилното и умело управление на информацията. Отдавна вече е ясно, че промяната на човешките нагласи няма нищо общо с описания в книгите процес, при който трябва да покажем на потребителя, че е сгрешил, атакувайки неговата съвест. Развенчаването на митове е не само сложно, но в определени случаи може да бъде и вредно. Именно днес, когато доверието в банковата система е толкова разклатено, идва и тази уникална кампания, в която ставаме свидетели на управлението на една криза, чрез изключително умел контрол на информацията, а и самата ситуация като цяло. Вероятно всяка друга посока би била грешна, но не и тази. Комуникационните експерти са уловили момента и са се възползвали именно от слабостта на своя клиент. Вместо да се противопоставят на общоприетото твърдение, те го „употребяват” с много находчивост, чувство за хумор и вдъхновяваща креативност.

 Д-р Александър Христов, Акаунт директор, CIVITAS България

Кампанията очевидно е грандиозна по своя мащаб, изключително креативна и силна. Стратегията да потвърдиш нещо, което би трябвало да не съществува или поне не би трябвало да го обявяваш, е доста смела, но и с видимо феноменални резултати в този случай. Но всъщност не по-малко важен и иновативен момент в кампанията е активното използване на социалните медии в една такава доста консервативна сфера. Иска ми се обаче да знам какво стои зад твърденията, че общественото мнение е било тотално преобърнато „за един ден” и зад цифрата от 5 млн. долара, която се цитира. Малко ми е трудно да повярвам, че в тази сфера са възможни толкова бързи резултати – където и да е по света. Дали една такава идея може да е приложима в България? Не съм убеден. Или поне мен би ме било шубе да я предложа или приема. За да се случи, първо трябва да има break-up по отношение на две много важни рамки на българския пазар. Първата е разпространеното сред нас мнение, че „всички са маскари”. В такъв контекст една подобна силна кампания би могла да постигне обратен ефект – не като публичност, а като влияние върху продажбите. Втората е така нареченият системен риск при банките, комбиниран със страхове у родните потребители, реминисценции от сравнително близкото минало. Това води до ситуацията, че проблеми или съмнения около една банка автоматично се пренасят върху останалите. Имаше такива случаи сравнително наскоро.

 Людмил Каравасилев, Мениджър PR & Спонсорство, ОББ

„Раздялата” на National Australia Bank не е нещо ново като комуникационна кампания в англосаксонския свят, където сравнителната реклама и позоваването на конкуренцията са допустими от гледна точка на законодателството. Презумпцията е, че свободата на словото позволява да сравняваш или споменаваш конкурента в своя кампания, стига да можеш да го докажеш в последствие, в съда. Подобна кампания за първи път правят Burger King през 80-те години в САЩ, доказвайки чрез сравнение и измерване, че в техните сандвичи кюфтето е по-голямо от това на McDonalds.

Ситуацията, в следствие на която National Australia Bank демонстрира раздялата си с другите големи банки, прилича на българската – и тук 4 големи банки доминират във финансовия сектор, следвани плътно от още 5-6 други. И тук, потребителите на банкови услуги вярват, че банките са се разбрали зад гърба им, да печелят за тяхна сметка. И в България, и в Австралия това не е вярно, но гражданите не могат да осъзнаят това.

Защо обаче подобна кампания е невъзможна в България? Първо, защото сравнителната реклама или споменаването на конкурента не се допуска от българското законодателство, а Комисията по защита на конкуренцията е особено чувствителна на тази тема. При това, не само за банки, но за каквито и да е други видове бизнес. В голяма степен, конкретно за банките, това се дължи на финансовата криза от 90-те години, заради която фалираха множество банки, а десетки хиляди клиенти изгубиха спестяванията си..

Използваните техники и комуникационни канали с лекота могат да бъдат приложени и тук – блогове, twitter, видео и други, но ще се сблъскат с традиционния скептицизъм на българските граждани.

Факт е, че никоя българска банка не би си позволила подобна акция, заради почти джентълменската конкурентна борба, която водим – без компромис към конкурента, но с “едно на ум” за общата представа, която създаваме за сектора. И досега в банковите среди се помни популярното през 90-те години сравнение – че с вестник можеш да убиеш и муха, и банка.

сп. SIGNCAFE, бр.7/2011, 76-78pp.


Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals