Да си припомним: Cannes Lions 2011 - PR Grand Prix и коментарите на български PR специалисти

Кампанията, която „скъса” с традициите

PR Lions GRAND PRIX’ 2011

Агенция: Clemenger BBDO Мелбърн, Австралия

Клиент: National Australia Bank (NAB)

Ситуацията: В Австралия съществува схващането, че четирите най-големи банки в страната - Commonwealth, Westpac, ANZ и National Australia Bank (NAB) са подписали картелно споразумение и работят на еднакъв лихвен процент, за да елиминират конкуренцията. Истината за една от банките - NAB, обаче, е доста далеч от тази.

Кампанията: NAB в продължение на 2 години инвестира време и ресурси в това да реализира различни реформи, с които да намали лихвените проценти и да премахне банкови такси – все усилия, в полза на клиента. Въпреки това, заради предразсъдъците и това, че хората си мислят, че и тази банка е „част от онези”, клиентите отказват да забележат промените. Така се стига до реална необходимост от комуникационна кампания, която да привлече вниманието на клиентите към нововъведенията в банката.

Вместо, обаче, кампанията да се насочена по посока опровергаване на съществуващата ситуация, PR агенцията на банката решава да създаде своеобразно „реалити”, в рамките на което, буквално пред цялата общественост, NAB да „скъса” (метафорично) връзката си с останалите банки. Чрез всеки елемент от кампанията по раздялата, хората трябва да разбират за различен аспект от промяната в политиката на NAB. Наред с това, всеки етап е измислен така, че той да може да се споделя в социалните медии и едновременно с това, да бъде атрактивен и подходящ за новинарските емисии. Кампанията започва с обикновена публикация в Twitter, чиято тема са „наранентите чувства”. Тъй като темата е доста „неочаквана” за профил на финансова институция, всички единодушно я възприемат като грешка на някой банков служител и започват да я коментират като такава, а новината за нея се разпространява мигновено от профил на профил. На втория теп - следва много лично писмо за прекратяване на връзката на NAB с всички останали банки. Писмото е публикувано във всички големи австралийски вестници, докато успоредно с това, онлайн се появяват и 60 клипчета, в които служители на NAB „късат” с другите национални банки. И двете акции генерират огромно медийно покритие. В третия етап, медиите буквално започват да се надпреварват кой какво да покаже от тази история и тогава - NAB организират своеобразна „засада” на другите банки, която се изразява в директни съобщения за раздяла, които се появяват по улиците пред офисите на другите банки и дори в небето около сградите. На финала, когато медиите са отразили всички гледни точки по темата до момента, екипът създава „блог на раздялата”, където провокираните от темата, откриват всяка една промяна в новата политика на NAB.

Резултатите: Кампанията променя нагласата на хората по отношение на банката, буквално „за една нощ”. След нея, австралийците започват да разпознават NAB не само като „различната банка”, която е по-честна” и „конкурентоспособна”, но и  като много по-човечна и близка. Този „сценарий на раздялата” генерира $5 милиона медийно покритие на ден.

Коментарите на специалистите:

Любо Аламанов, Managing Director, APRA Porter Novelli

По компонетите: Добър бриф, клиентът знае какво да поиска от агенцията си. Иска да се промени мисленето на хората, а не иска 10%-но увеличение на нещо си. Ясно осъзнава разликата между стратегическа цел и последствията от нея. Много добър анализ на ситуацията. Явно и в Австралия хората са консервативни по отношение на финансите си. Затова и решението за масирана кампания е добре взето. Нищо по-малко е нямало да проработи. Брилянтно използване на всички възможни комуникационни канали. Днес трудно се постига масова кампания само с един канал. Перфектно използване на социалните мрежи. Туитър, блогове и др. – въвличането на клиентите в самата кампания още повече увеличава силата на внушението. Показателно как вече се губят границите между традиционните рекламни и PR-агенции. Или си всичко или си нищо. Малко е рано за подобна кампания в България. Ние все още робуваме на феодални разбирания за банки и финанси – една кампания как банка „къса” с други банки може да се посрещне зле. А и все още в BG народопсихологията „късането” е нещо лошо, докато явно в Австралия, това се възприема като начало на нещо ново и хубаво. И последно, браво за хубавата кампания, но най-важното е, че има резултат. Защото и най-креативната кампания е безсмислена, ако няма резултат.

Деница Сачева, изпълнителен директор, IntelDay Solutions

Кампанията впечатлява в редица отношения – познаване на средата и народопсихологията, чувство за хумор, пречупване на тенденции като влезеш в ситуацията, почти се слееш с нея, но не съвсем. Понякога хората толкова вярват на нещо, което не е истина, че единствения начин да ги накараш да проумеят обратното е точно този – да ги оставиш да си мислят, че са прави, но да ги конфронтираш по най-неочакван начин. Радвам се, че по света има такива свободни професионалисти, които имат възможност да работят за свободни общества. Представих си подобна кампания тук... Щеше да бъде една жестока история.... В професионален план много умело са използвани всички съвременни канали за комуникация, които допринасят за разгръщането на кампания и за постигането за кратко време на много голям мащаб на разпространение на новината. Но изкуството на медийното планиране нямаше да е достатъчно, ако я нямаше забавната история на „банковия развод”. Тя сама по себе си предизвиква интерес и кара всички да говорят.

 Васил Николов, PR експерт, BWorks

Безспорно кампанията е образец за съвременен и иновативен подход в комуникационната стратегия, която е приложена по един блестящ начин. През последните години се наблюдава сериозно израстване, в глобален мащаб, на мисленето на добрите PR специалисти. Безполезната непримиримост с неистинността и непрестанната борба да накараш хората да повярват в определени твърдения, вече са изместени от правилното и умело управление на информацията. Отдавна вече е ясно, че промяната на човешките нагласи няма нищо общо с описания в книгите процес, при който трябва да покажем на потребителя, че е сгрешил, атакувайки неговата съвест. Развенчаването на митове е не само сложно, но в определени случаи може да бъде и вредно. Именно днес, когато доверието в банковата система е толкова разклатено, идва и тази уникална кампания, в която ставаме свидетели на управлението на една криза, чрез изключително умел контрол на информацията, а и самата ситуация като цяло. Вероятно всяка друга посока би била грешна, но не и тази. Комуникационните експерти са уловили момента и са се възползвали именно от слабостта на своя клиент. Вместо да се противопоставят на общоприетото твърдение, те го „употребяват” с много находчивост, чувство за хумор и вдъхновяваща креативност.

 Д-р Александър Христов, Акаунт директор, CIVITAS България

Кампанията очевидно е грандиозна по своя мащаб, изключително креативна и силна. Стратегията да потвърдиш нещо, което би трябвало да не съществува или поне не би трябвало да го обявяваш, е доста смела, но и с видимо феноменални резултати в този случай. Но всъщност не по-малко важен и иновативен момент в кампанията е активното използване на социалните медии в една такава доста консервативна сфера. Иска ми се обаче да знам какво стои зад твърденията, че общественото мнение е било тотално преобърнато „за един ден” и зад цифрата от 5 млн. долара, която се цитира. Малко ми е трудно да повярвам, че в тази сфера са възможни толкова бързи резултати – където и да е по света. Дали една такава идея може да е приложима в България? Не съм убеден. Или поне мен би ме било шубе да я предложа или приема. За да се случи, първо трябва да има break-up по отношение на две много важни рамки на българския пазар. Първата е разпространеното сред нас мнение, че „всички са маскари”. В такъв контекст една подобна силна кампания би могла да постигне обратен ефект – не като публичност, а като влияние върху продажбите. Втората е така нареченият системен риск при банките, комбиниран със страхове у родните потребители, реминисценции от сравнително близкото минало. Това води до ситуацията, че проблеми или съмнения около една банка автоматично се пренасят върху останалите. Имаше такива случаи сравнително наскоро.

 Людмил Каравасилев, Мениджър PR & Спонсорство, ОББ

„Раздялата” на National Australia Bank не е нещо ново като комуникационна кампания в англосаксонския свят, където сравнителната реклама и позоваването на конкуренцията са допустими от гледна точка на законодателството. Презумпцията е, че свободата на словото позволява да сравняваш или споменаваш конкурента в своя кампания, стига да можеш да го докажеш в последствие, в съда. Подобна кампания за първи път правят Burger King през 80-те години в САЩ, доказвайки чрез сравнение и измерване, че в техните сандвичи кюфтето е по-голямо от това на McDonalds.

Ситуацията, в следствие на която National Australia Bank демонстрира раздялата си с другите големи банки, прилича на българската – и тук 4 големи банки доминират във финансовия сектор, следвани плътно от още 5-6 други. И тук, потребителите на банкови услуги вярват, че банките са се разбрали зад гърба им, да печелят за тяхна сметка. И в България, и в Австралия това не е вярно, но гражданите не могат да осъзнаят това.

Защо обаче подобна кампания е невъзможна в България? Първо, защото сравнителната реклама или споменаването на конкурента не се допуска от българското законодателство, а Комисията по защита на конкуренцията е особено чувствителна на тази тема. При това, не само за банки, но за каквито и да е други видове бизнес. В голяма степен, конкретно за банките, това се дължи на финансовата криза от 90-те години, заради която фалираха множество банки, а десетки хиляди клиенти изгубиха спестяванията си..

Използваните техники и комуникационни канали с лекота могат да бъдат приложени и тук – блогове, twitter, видео и други, но ще се сблъскат с традиционния скептицизъм на българските граждани.

Факт е, че никоя българска банка не би си позволила подобна акция, заради почти джентълменската конкурентна борба, която водим – без компромис към конкурента, но с “едно на ум” за общата представа, която създаваме за сектора. И досега в банковите среди се помни популярното през 90-те години сравнение – че с вестник можеш да убиеш и муха, и банка.

сп. SIGNCAFE, бр.7/2011, 76-78pp.


Към останалите кампании, публикувани в PR@Festivals