Защо често си поръчваме „като на онзи човек от съседната
маса”? Какво ни кара да купуваме неща, които не са ни необходими? Защо в
Mc Donalds мирише толкова
осезаемо на пържени картофки? Какво ни кара да колекционираме разни непотребни
наглед неща? Защо отново си купихме нещото, което се бяхме зарекли повече да не
пазаруваме?
На тези и още хиляди въпроси, датският маркетингов експерт Мартин
Линдстрьом намира изключително любопитни отговори в книгата си „Биология на
купуването” (2011). И то, не докато седи, забол нос в дебелите книги, а докато
наблюдава директно човешкия мозък и това как различните неврони реагират на дразнения,
свързани с купуването. В нея той описва нашироко резултатите от мащабни
изследвания на човешкия мозък, които представят по един научен и същевременно
изключително любопитен начин, доста интересни заключения. Свежият стил на
автора, самоиронията и чувството му за хумор, пък превръщат книгата с
оригиналното заглавие „Buy.ology”
в едно истинско изживяване.
Ето някои любопитни заключения, извадени директно от самата
книга. Преди да достигне до тях, обаче, изследователят не пропуска да
подчертае, че „невромаркетингът не е за имплементирането на идеи в мозъка на
хорaта или насилването
им да купят нещо, което не искат да купят; той е за това да открие онова, което
е вече в главата ни – нашата Покупкология”.
„Или накратко, резултатите от сканирането
показват, че предупрежденията върху цигарените кутии не само не възпират, ами
чрез активиране на нуклеус акумбенса те като че ли всъщност окуражават пушача
да запали. Нямахме друг избор, освен да си извадим заключението, че същите
тези предупредителни надписи, целящи да
отказват хората от пушенето, да снижават раковата заболяемост и да спасяват
животи, вместо това са станали направо блестящ маркетингов инструмент за
тютюневата промишленост.”
„Резултатите
показват, че ние не запомняме брандове, които не са интегрална част от
сюжетната линия на програмата. Те стават бял шум, забравят се лесно и
мигновено… С други думи специалистите по реклама и маркетинг, които ни
бомбардират с бранд подир бранд, по-добре направо да драснат клечката на
всичките милиони долари, които мислят да похарчат за рекламите си. Освен, ако
въпросният бранд не играе основна роля в сюжетната линия, ние няма да го
запомним и точка по въпроса.”
„Именно
огледалните неврони ни определят като консуматори. Точно както мозъкът на
жената я кара да изпита какво е да изглеждаш като оная секси манекенка, така и
мозъкът на този мъж му казва как ще се чувства, ако живее според рокендролската
си мечта. И в двата случая огледалните
им неврони надделяват над рационалното им мислене и ги карат подсъзнателно да
имитират – и да си купят- това, което е пред очите им.”
„Ритуалите
и суеверията упражняват силно влияние върху това как и какво купуваме. Неслучайно,
през последните няколко години се наблюдава световна тенденция козметичната
промишленост да прибягва до „научни” формили, за които се твърди, че миризмата
се нагаждала към ДНК на потребителя на продукти. Като оставим настрана факта,
че идеята парфюмът да отговаря на нечие ДНК е чиста лудост, това не е спряло
нито една от тези компании да продължават да се опитват да убедят клиентите си,
че подобни мистериозни формули съществуват.”
„От
всичките ни сетива, обонянието е най-първично и най-дълбоко вкоренено. Така че
една ли е изненадващо, че специалистите по маркетинг много бързо се усетиха да
ароматизират продуктите. Когато говорим за храна, знаеш ли защо в почти всички
големи супермаркети има и пекарна? Не само защото аромата на току-що опечен
хляб ти казва, че той е пресен, но и защото мениджърите знаят, че когато
ароматът на горещ хляб или поничка те удари в носа, ти моментално огладняваш
толкова зверски, че си готов да зарежеш предварително приготвения си списък и
да започнеш да трупаш в кошницата неща, които никога не си имал намерение да
купуваш.”
С
две думи – ако все още не сте имали възможността да вземете в ръце тази
изключително интересна книга, просто не го отлагайте повече. Сигурна съм, че тя
ще ви вдъхнови за много нови професионални открития!
