Св. Валентин като PR събитие

Аудиторията - единствен фактор за ефективността

В опит да се застраховам срещу това да ме заклеймите като поредния „хейтър – самотник”, който „мрази този празник, само защото няма с кого да го празнува”, искам в началото на размишленията си по повод Св. Валентин, да направя една уговорка. В никакъв случай не мразя този или който и да е друг празник. Напротив – колкото повече, толкова повече. Празниците ни правят добри, щедри и в повечето случаи – повишават настроението, затова няма никакъв повод за мразене J

Като оставим отколешния въпрос „Св. Валентин или Трифон Зарезан?”, настрана, бих искала да се концентрирам върху нещо по-прагматично. Върху характера на св. Валентин от …PR-ска гледна точка.

Колкото и да го мисля и прехвърлям на ум, този празник и цялата суетня около него, е нищо друго, освен PR събитие.

            Кога едно събитие е специално?

Независимо, че у нас специализираната литература на български език, свързана със специалните събития в PR, се свежда до една единствена, и то – вече доста остаряла книга, отговорът, който в нея се предлага на този въпрос е: „Специалното събитие е организирано от компания, която иска да произведе новина за медиите”. Е, на фона на „голямото очакване за този празник”, не останаха медии, които да не посветят обеми на него – дали с класации, очерк на нововлюбени, анонси за безопасен секс или практически наставления за поставяне на презерватив… В тази връзка, идеята за Св. Валентин има доста добър медиен образ и постига с минимални (да не кажем – никакви) усилия, огромно медийно покритие.

            Какви са целите на едно PR събитие?

В контекста на PR, дефиниран като „технология за изграждане и поддържане на ползотворни отношения между марката и нейните публики”, то денят, посветен на „любовта” и „влюбените”, не е нищо друго освен PR събитие, което поддържа идеята за необходимостта от подобно събитие, както и от необходимостта то да е издържано „абсолютно задължително” в контекста на червената роза и плюшените играчки.

            Кой е източникът на посланието?

Отговорът тук е категоричен – търговците. Колкото и да се мръщят на този паралел романтично настроените от Вас, със сигурност дори те ще признаят мащабите на безсмислената търговия, реализирана по повод този празник. Все пак, ако сме реалисти – кога в друг ден, дама би се зарадвала на подарък от кавалер – червен плюшен заек, който носи в ръцете си надпис „Обичам те”, ако не днес?! (да не говорим, че в един магазин видях и тоалетна хартия за влюбени…)

            Кои са публиките?

Всички ние – членовете на Западното общество. При все, че определение на аудиторията от вида „всички хора” не съществува, то може би тук е единственото изключение, за което подобна формулировка няма да бъде „не на място”. Въпросът е в каква степен всеки един от нас е готов да стане част от изкуствено привнесената суета, свързана с този празник. Доколко сме готови да ни обичат само в един единствен ден. Доколко наистина ще се зарадваме на цвете, което получаваме единствено и само на този празник и доколко няма цялата тази работа с „празнуването на св. Валентин” да се превърне в дотягащо и досадно клише за един (ако не за двамата) партньори.

Имаме ли нужда от PR събитие, за да празнуваме любовта?

Не можах да се въздържа и да не повдигна този въпрос. Категорично  - не. Любовта трябва да се празнува всеки ден. И то неочаквано и изненадващо, защото най-големият враг на любовта е скуката, а неин предвестник е предсказуемостта. В тази връзка – убедена съм, че цвете, подарено без повод, подаръче или послание, намерени неочаквано от нашия любим/а, както и спонтанна покана за вечеря в романтичен ресторант, биха били по-голям жест към любовта и идеята за любовта, отколкото резервация в претъпкан от „задължително подсладени” двойки bar&dinner на 14 февруари…

Или - ако пък подобен, макар и лишен от въображение акт на „класическо валентинско празнуване” би бил своеобразно „разнообразие” в иначе клишираното „любовно” ежедневие, то празникът напълно осмисля своето съществуване.

Затова – като всяко друго нещо, свързано с PR – единственият валидатор на това дали усилията ни на Св. Валентин ще бъдат ефективни или не, си остават очакванията на аудиторията. Не забравяйте това, докато кроите плановете си за довечера! 

Честит празник и наздраве! J

Реч на Елиф Шафак, авторът на „Любов”

Как да направим речта си завладяваща?

            Проектът „Блогът на една книга” (http://blog-na-edna-kniga.blogspot.com/2012/02/2011.html) ме върна назад в спомена за „Любов” – последната художествена книга, която прочетох на един дъх. Въпреки първоначалният скептицизм, с който в известна степен подходих към нея, тя бързо ме завладя и се превърна категорично в книгите, за които обичам да говоря.

Далеч не сюжетът й обаче, е нещото, за което искам да разкажа сега. Това, което ме впечатли дори още повече от самата книга, е авторът й – туркинята Елиф Шафак, и по-специално нейната публична реч като гост-лектор на конференциите TED.

Уверена, космополитна и харизматична – така бих я окачествила аз в ролята й на оратор. Смислено, добре балансирано и динамично – такова пък е определението ми за самата реч на Шафрак пред събралата се аудитория. Определено всеки, на който му предстои публична изява от класическите 20тина минути, може да се поучи от това конкретно представяне на турската писателка.

Ето как бихме могли да откроим ключовите акценти на завладяващата публична реч, на базата на представянето на Елиф Шафак:

Добре структурирана теза, изнесена в уводната част на речта. Уводът на класическите речи се състои от няколко ключови изречения, с които трябва да грабнем вниманието на аудиторията си. Въпреки, че той не е задължителен елемент за речите, рядко можем да си позволим на практика реч без увод. Веднага след кратките встъпителни изречения, трябва да кажем и тезата си.

Обособяването на тезата не бива да се пренебрегва. Най-важното трябва да се концентрира в едно изречение. Колкото по-ясно, толкова по-добре. Понякога това изглежда „фасулска работа”, но често концентрирането на мисълта в едно единствено – точно и ясно изречение, далеч не е толкова лесно. Трябват репетиции. Тезата на Елиф Шафак беше обособена в общи линии така: „Всяка ограничение води до упадък”.

Изграждане на аргументативна част от минимум три основни аргумента в полза на тезата. Аргументите трябва да бъдат задължително измислени и отрепетирани преди събитието. Не бива да се разчита на „импровизации”, колкото и да се чувстваме навътре в темата. Не забравяйте, че единствено добрата подготовка ражда добри импровизации. Аргументацията на Елиф Шафак включва три момента - личното ограничение, социалното ограничение и политическото ограничение. Всеки един от тях е развит в подаргументация.

Позоваване на авторитети. Авторитетите обаче трябва да се подбират внимателно. Не бива да се забравя , че те трябва да са изцяло съобразени с очакванията, знанията и „харесванията” на аудиторията. В случая Шафак на няколко пъти използва цитати, които не са нито много дълги, нито много протяжни. Изключително добра идея е писател да цитира писатели – както прави в случая и тя.

Ако ще се разказват лични истории – внимавайте  с дължината на разказа. Всяка история не бива да е по-дълга от няколко изречения, иначе рискът да отегчим аудиторията е реален. Личните истории идентифицират оратора със самия разказ и скъсяват дистанцията между него и аудиторията му. Дали ще има или няма да има лична история в аргументацията на речта, зависи от нагласите на аудиторията. Проучете ги предварително.

Никакви вицове или „забавни случки”, ако не сме абсолютно убедени, че сме добри разказвачи. Иначе ще се постигне обратният ефект. Неизбежно е.

Финалът като кулминация на речта. За разлика от увода, заключиението е задължително. То трябва да преповтаря (но не дословно) тезата, изведена в началото. Емоционалността на този етап от речта също е задължителна. Епитетите се подбират, така че да градират изказа. Добре е речта да завършва с апел или призив към аудиторията. Турската писателка избира да завърши речта си с цитат – послание на древните суфисти (изборът не е случаен, суфистите и техните послания присъстват осезаемо в книгата й „Любов”, аудиторията със сигурност е запозната с това). Посланието кореспондира изцяло с казаното до тук, внася допълнителна емоционалност и призовава към размисъл.

Външният вид на оратора трябва да е абсолютно незабележим. Нищо по него не бива да прави впечатление, защото така вниманието на аудиторията  ще се насочи към тоалета, а не към думите на оратора. Неслучайно Елиф Шафак е облечена цялата в черно. Дрехите й се превръщат във фон, на който думите изпъкват без проблем.

Жестовете трябва да са обрани. Препоръчителни са отворените жестове в средния регистър (между хълбока и раменете) – това ще подчертае искреността на думите ви. Репетирайте жестикулациите си пред огледалото и внимавайте да не ги превърнете в своеобразно "тактуване" на думите. Отстрани изглежда много неестествено!

И може би най-важното от всичко: напишете си речта предварително и си я научете. Не я учете на изуст, но импровизирайте свободно върху нея. Разгледайте внимателно представянето на Елиф Шафак и бъдете сигурни, че дамата, колкото и естествена да ви се струва, никак не си съчинява нещата на момента. Не се запъва, не се чуди, а разказва – без паузи и каквито и да е междуметия.

Освен всичко останало – предварителната подготовка ще ви даде повече увереност и ще намали сценичната треска!

Ето тук можете да видите и самото представяне на Елиф Шафак пред TED:

http://www.ted.com/talks/elif_shafak_the_politics_of_fiction.html

Размисли за бедстващите български телевизии

Рейтинг „на гърба” на дядо Ангел

                                                    

 © Снимка:   БГНЕС

Вече четвърти ден българските медии ликуват! Едно, до вчера никому-неизвестно село, даде материал за пълна – 24 часова програма на всякакви телевизионни програми. Чист „дюшеш!”, както биха казали табладжийте.

Опустошителната ледена вълна заля целия телевизионния екран – от сутрешните блокове, през всяка една новинарска емисия, до …коментарните, аналитични, политически, здравни и дори – развлекателни предавания (очаквам всеки момент и позицията на „Господари на ефира” по темата). Ето на това вече му викам бедствие. Нещо повече- докато вълната в село Бисер часове след като опустоши всичко, се отдръпна, то тази, заляла телевизионния екран – очевидно се е закотвила удобно и няма мърдане. Не знам дали само на мен така ми се струва, но вместо да понамалее, в последните два дни се увеличава...

Не казвам тук, че медиите, особено електронните, трябва да останат равнодушни към хорската трагедия. Казвам само, че когато историята на всяка една жертва, с пълните, тъжни и тягостно-детайлни подробности се окаже траен център на вниманието във всяко едно предаване, проблемът май не е в бедствието. А в медиите.

Водени от неистова хищническа настървеност, добре прикрита зад минорен тембър и тъмен дрескод, репортери и водещи от всякакви телевизионни програми преследват жертвите, като се опитват да изкопчат от тях всякакви безумни подробности, прекалено лични и драматични, дори за шоуто на Опра.

Антон Хекимян, например, за репортаж за сутрешния блок тази сутрин, трескаво търсеше жертва на наводнението, която да разказва гадни, интимни и „несподелени досега в ефир” подробности от случката:

http://www.btv.bg/shows/tazi-sutrin/videos/video/417193774-Furgoni_za_zimata_na_postradalite_ot_navodnenieto_v_s_Biser.html

Вчера Гала (с помощта на Милен Цветков, разбира се), по подобен начин подстрекаваше своята репортерка да разпитва пострадалата баба как точно е бил удавен мъжът й -  дядо Ангел: http://play.novatv.bg/play/264625/?autostart=true

Да не говорим за траурния глас на Слави Трифонов от снощи, който „потънал в прискърбие”, също бедстваше от екрана в Деня на траур.

Аз също съм зрител. И съм човек. И SMS изпратих. И ми е тъжно за трагедията. Но и не искам да допусна целодневното присъствие на най-драматичните подробности на пострадалите, в живота си. Не искам да се замислям за това как точно дядото се е нагълтал с ледена вода и колко „романтично” (като в „Титаник” – и това сравнение чух някъде от екрана) са загинали липсващите възрастни съпрузи. Защото дори и да се замисля, пак няма да мога да спася пострадалите.

Успоредно на трагедията обаче, се случват разни други неща. Благодарение на несъизмеримата „атрактивност” на хорската драма от с. Бисер, сърдитият доклад на Европа вече втори ден остана на мноооого по-заден план. В тази връзка, май не всички са недоволни от хищническия интерес на телевизионните репортери...

И за финал, искам да спомена и за единствената, според мен, адекватна реакция в деня на траур – тази на екипа на шоуто „Денис и приятели” (БНТ). Денис не излезе снощи да говори безсмислени и никому ненужни прискърбия. Просто не се появи – и толкоз.

В тази връзка си мисля, че e време да оставим хората да преживеят мъката си, без да им бъркаме в раната. Без да си вдигаме рейтинга и без да демонстрираме практически неефективна загриженост!

Затова… нека изпратим по още един SMS с текст DMS Bedstvie на 17 777 и най-после да сменим темата!

PR на “Мулен Руж”

   Когато PR не е просто 

обикновена длъжност

Ароматно следобедно кафе в ръка и документалния филм за „Мулен Руж” на Георги Тошев на екрана на компютъра -  препоръчвам подобна компания на всички, които си търсят работно вдъхновение в понеделник. Спряла съм се на точно този филм, поради две причини:

Първата и основна причина се нарича Фани Рабас - PR мениджърът на световно известното кабаре. Тя има сериозно присъствие във филма, което си заслужава да бъде анализирано от всеки един възможен ъгъл. Поведение, невербална комуникация, съдържание на думите й. Ако човек има време и желание да вникне между редовете, може да разбере много за ролята на PR специалиста в развлекателната институция, наречена „Молен Руж”. Поучително е.

Втората причина е доста по-прагматична. Историята за този театър, независимо дали сте го посещавали или не, със сигурност ще ви настрои на креативно-романтична вълна!

Можете да гледате филма онлайн оттук:

http://www.btv.bg/shows/nepoznatite/videos/video/1140714219-Mulen_Ruj_Kabareto_na_jivota.html

Концертите „Музиката на Америка”

PR или пропаганда?

Снощи фондация „Америка за България” реализира едно доста добро събитие – концерт от цикъла „Музиката на Америка” със самостоятелно име „Златният век на холивудската филмова музика”. Беше хубаво. Беше много хубаво и зала „България” беше претъпкана.

Докато се наслаждавах и аз на музикалните откъси от любими филми, се  замислих за това, което фондация „Америка за България” прави у нас. Замислих се и за това, че независимо колко вдъхновяващ е този концерт за повечето слушатели, няма да останат и такива, които  да не заклеймят събитието като „американска пропаганда”. Неизбежно е.

В този ред на мисли, намирам за уместно да си припомним още веднъж двата основни показателя, които различават PR и пропагандата: логическото доказателство и истината на предпоставките.

Ако в контекста на PR се реализира убеждение, което се осланя на логически изграден аргументативен процес, то при пропагандата подобно условие липсва. Убеждението в пропагандата, подобно на античната софистика, се реализира единствено и само, за постигне    на предварително зададените цели, без да се придържа към законите на логиката. Цялата аргументативна конструкция наподобява кула от карти, подмяната на тезиса е почти задължителна, а нарушаването на логическите процедури – приемливо. Разбира се – до време. Въпреки, че примерите, свързани с отделни общества или политически строеве, показват, че това „време” е едно наистина разтегливо понятие.

Въпросът с „истината” или „истинността на предпоставките”, които използваме в процеса на убеждаване на аудиторията ни, е изключително философски, макар и специалистите по PR да не се замислят често над това. Валидността, като критерий за истинност на използваните аргументи, обаче вълнува философите повече от две хилядолетия. И до ден днешен, именно той ги разделя на „философи-пуристи” и „релативисти”. Предвид факта, че PR се свързва изцяло с практиката, релативистичният подход се явява доста по-приемлив, а критерий за истинност са фактите, възприети като общовалидно истинни от аудиторията, за която са предназначени. Обратно на това, в арсенала на пропагандата истината се интерпретира единствено и само в контекста на „постигане на целите” и ако цената за това е подмяна на истинните твърдения с неистинни – и използването им се явява абсолютно допустимо.

В тази връзка,  няма нужда да сме мнителни и да си мислим, че всеки целенасочен акт, свързан с това да ни убедят, че конкретна култура, различна от нашата, е добра, е задължително пропаганден. Факт е, че всички събития, които фондация „Америка за България” подпомага (а те не са никак малко), освен конкретните си тактически цели, работят в посока постигане на стратегическа PR цел - поддържане на позитивни представи, свързани със САЩ и американската култура у нас. Въпреки това, обаче е и факт, че що се отнася до конкретното събитие – „Златният век на холивудската филмова музика”, Холивуд е меката на световното филмопроизводство – и по брой произведени филми, и по обем на продажбите и по известност на актьорите, и именно оттам (за добро или за лошо) идват повечето филми, на които лесно можем да сложим надпис „любими”.

Затова, нека без излишни предразсъдъци, да дадем шанс на всичко, което има потенциал да ни зарадва, независимо какво пише на етикета му за произход и… да не забравяме, че единствено достъпът до различна по произход информация, може да ни спаси от това да се превърнем в жертви на пропагандата J

Книга, която си заслужава четенето: “Blogopedia”:

В началото беше BLOGOPEDIA

На дали има по-подходяща книга, с която да стартирам секцията „КНИГИ” в блога, от Blogopedia. Нещо повече – убедена съм, че всеки, който има интерес към блогърстването или има желание да поеме по дългия път на създаване-поддържане на блог, трябва да започне с нея.

Срещата ми с книгата стана съвсем случайно, но за мой късмет - в точния момент. От дълго време в главата ми се въртеше идеята за личен/професионален блог, но нещо като че ли не ми достигаше, за да се захвана с него. Един ден, обаче, се натъкнах на тази книга. Толкова вдъхновяващо ми прозвучаха някои текстове, че не можех да изчакам да я изчета цялата и започнах, чисто по женски, да правя две неща почти едновременно. Четях в книгата и прилагах на практика… А щом, четете това, значи, че и резултатът е бил успешен! 

Разбира се, както пише и там - блогът е динамичен процес. Пишеш, променяш, добавяш, изтриваш. Най-важното обаче е да започнеш от някъде. Винаги има какво да подобриш, какво да добавиш.

Какво всъщност представлява Blogopedia? За мен тя се оказа изключително полезен наръчник. Лесно, достъпно и много хитро помагало за ориентиране в блогосферата.

Препоръчвам я искрено на всеки, който се вълнува от хамлетовския въпрос: „Да си направя или да не си направя блог?”. Нещо повече – авторите й я предоставят съвсем безплатно онлайн на всички, които имат желание да й отделят време. 

Нека не забравяме да им благодарим за това!

Книгата можете да си изтеглите тук: http://blogopedia.bg/downloads/Blogopedia1.0.0.2.pdf

Десет от авторите на книгата ще бъдат специални гости и във февруарския брой на SIGNCAFE, където ще споделят всякакви интересни, любопитни и много полезни съвети, свързани със създаването и поддържането на успешни и много четени блогове!

Размисли за рекламната визия на Kempinski в Банско

Националният ни комплекс върху един билборд?

Движейки си през „Предела” в посока Банско, иначе изключително разсеяният ми поглед, успя да улови посланието на един конкретен билборд. Или по-скоро - „успях да прочета написаното на един билборд”, защото за „послание” в контекста на изречението „Italy in Bansko”, което служи за „прослава” на ресторанта на един от най-големите и известни хотели в зимния курорт, малко се затруднявам да говоря. Въпреки това, ще се опитам да анализирам тази чудата ситуация…

Слоганът (нека приемем „Italy in Bansko” за слоган на тази рекламна визия), поставен на предела, няколко километра преди световния ски курорт, със сигурност е насочен към пътуващите в тази посока. Или към хората (българи и чужденци), тръгнали на ски в Добринище, Банско, Разлог или някое близко на тях място, към живущите в различните населени места от Областите Банско и Гоце Делчев, или към чужденците, които отиват към Гърция. Използваният в него английски език стеснява възможностите за таргетирана аудитория в контекста на България, като предполага приоритетното поднасяне към чуждестранното население. Или с други думи – имаме слоган, насочен към чужденците, които пътуват в посока Банско.

След като определихме първичната аудитория, нека продължим с разсъжденията по ред. Какво целим да им кажем на тези чужденци? Че заведенията в България стават само, ако приличат на заведения в Италия? Че ресторантът на Kempinski представлява вариант на такъв в Италия? Че ако не могат да си позволят да отидат в Алпите, те могат да отидат в Банско и там ще им е същото? Че няма никакво значение, че са дошли в България, защото ние нямаме нищо какво да им предложим, затова единственото, което може да ги впечатли е „да намерят пристан” в ресторант, който прилича на италиански?

Трудно ми е да взема решение. Още по-трудно ми е да вникна в логиката на автора на това послание. Като човек, който доста пътува, аз лично не отивам на едно място, за да се почувствам като на друго. Избирам дестинацията си, за да уловя автентичността й, а не да си мисля, че съм някъде, където всъщност не съм.

Безкрайно много обичам Италия. Определено признавам, че тя е в много отношения критерии и за хотелиерско обслужване, и за ресторантьорство, и за гостоприемство – затова се връщам там всеки път, когато имам такава възможност. Но, ако реша да карам ски на Банско, не го правя, защото търся заместител на Алпите. Убедена съм, че няма да го направи и никой чужденец, който е решил да си купи билет за България и да покара на „Томба”.

Нещо повече – интересно ми е какво очакват авторите на тази рекламна визия, че този чужденец ще разкаже на приятелите си, когато се прибере в къщи: „Бях в един хотел, който беше абсолютно италиански. Много беше хубаво, но България е доста далеч и …всъщност, май следващата година няма да отида в Банско, а ще отида в Алпите, защото там обслужването е на много високо ниво…” Разбира се, това е само един доста критичен вариант. Силно се надявам, че той ще разкаже за капамата, за кръчмите, за автентичния стил, за пистите и все пак – за БЪЛГАРСКОТО гостоприемство. Ще оцени всички достойнства на нашата малка страна, няма да обърне никакво внимание на недостатъците и ще се върне пак – следващият път с приятелите си, които е успял да въодушеви с разказите си. Размечтах се, ще кажете вие. Може и да сте прави. Но няма как да не ми се иска именно този да е PR сценарият на всичко, свързано с българския туризъм. И няма как да не искам всички ние – българите, да мислим по-стратегически, по концептуално и с по-голямо самочувствие. Защото в крайна сметка, няма как дълго време да продаваш някакъв продукт, ако не си абсолютно убеден в качествата му, нали?