Тема на броя: Политическият PR

Политическият PR unplugged

Ако мога да перифразирам една любима на мъжете поговорка, бих казала, че „човек и добре да живее – рано или късно идват избори”. Докато се обърнем и пак се задават телевизионни изяви, политическо празнословене, political spin, безсънни нощи и безкрайно много работа. Какви са очакванията за предстоящата предизборна кампания, колко е тънка границата между „обичан” и „мразен” и има ли мяра в публичните изяви, са въпроси, които ще получават много и различни отговори през следващите месеци. Прогнозите за титанично медийно присъствие на кандидат-президенти и кметове никак не са без основание и това прави интересът към предстоящата кампания още по-голям. Дали ще е наистина така – предстои да видим. Дотогава обаче, събирането на мнения, впечатления и коментари по темата си е направо задължително. Ето какво успяхме да съберем ние…

Black & White PR

Разсъждавайки по темата за политическия PR и предстоящите „есенни приключения”, няма как да не си спомним за последната голяма кампания. Кой беше най яркият елемент от нея? Кое ни впечатли? Кое беше новото? Какава остана поуката? Без да изпадаме в подробности, мисля, че ще ви е интересно на бързо да си припомним без коментар мненията на някои от PR експертите, замесени в Парламентарни избори 2009*.

 - Историята за черния PR е и ще си остане най-яркият спомен от тези избори, независимо дали на някой му харесва или не! (Михаил Михайлов, който участва в кампанията в качеството си на PR експерт на
„Лидер”)

-Въпреки това, не трябва да подценяваме факта, че именно този черен PR буквално раздразни хората, подтиквайки ги да отидат и да гласуват. (Веселин Пенев, познат в политическите среди като PR съветникът на ДПС)

-Ако трябва реално да изчислим дали с кампанията на Коалиция за България е било по-добре или по-зле, ще ви кажа, че без нея щеше да е по-зле. Поне тя накара хората да повярват, че гласът им струва нещо и излязоха да си го дадат! (Юрий Асланов  социолог)

-След като излезе клипът с брадвата, всички в щаба реагираха много остро и много първосигнално и дори настояха да отговорим „на удара с удар” като направим аналогичен агресивен клип. Аз се опитах да ги разубедя, но на този етап никаква разумна аргументация като че ли не действаше. Тогава реших да им представя вариант на евентуален наш клип и когато го видяха, всички буквално се отвратиха. Така визуализацията се превърна в най-силната ми аргументация, с която успях да убедя щаба да не отвръщаме на нападките. Аз признавам, че някой може да каже, че в нашите клипове има лека нодка на познатия ни от миналото т.н. „соцреализъм”, но искам да ви уверя, че именно това се оказа формулата, която работи най-успешно в България. Оказва се, че тук битовите, дребните истории са наистина много по- истински и близки до хората и именно затова хората ги възприемат като естествени и ненатрапчиви. (Найо Тицин, PR ескперт на Синята коалиция)

-В потвърждение, искам да кажа, че фактите са категорични, че една такава социална, битово-масова кампания като тази на Синята коалиция в крайна сметка се оказа доста по-печеливша от нашата, която беше по-елитарна, някак си по-отдалечена от обикновените хора. (Людмила Виденова - директор на пресцентъра на НДСВ)

Прекалената публичност

Независимо, че все още има доста време до официалния старт на предизборната кампания 2011, на практика ние вече сме в такава. Доста специалисти по политически PR са единодушни, че кампанията за предстоящи избори започва още на следващия ден след изборния ден от предходните. Дали целенасочено следвайки тази максима или не, настоящото правителство демонстрира доста сериозно медийно присъствие и в това две мнения няма. Подобна активна употреба на медиите, обаче, естествено провокира размисли около взаимовръзката между „публичност” и „политически имидж”, както и естествено, около това дали все пак понякога публичността може да стане „прекалена”. Да поразсъждава с нас на тази тема, поканихме политическият PR Арман Бабикян.

Бихте ли да определили трите най-важни елемента при изграждане на персонален политически имидж?

Рискувам да прозвучи като клише, но ако говорим само за три елемента, то със сигурност трябва да се работи за разпознаваемост, харесване и доверие. Обикновено се твърди, че тези фази вървят последователно, но опитът ми покажа, че е по-добре да вървят успоредно. Животът и събитията в кариерата на един политик рядко следват учебникарската логика. Искам да кажа, че дори да те познават само 20 човека, ти трябва да ги впечатлиш положително и да бъдеш откровен с тях. Елементите се преплитат, защото политиката е обществена дейност, за която човек доброволно е решил да отдели определен брой години от живота си. У нас общото възприятие е, че това е доходен бизнес, маскиран зад благовидна кауза. В същността си дали си доброволец на Червения кръст или общински съветник е вид дарение на усилия и знание в полза на общността. Опасно е да ме сметнете за наивник, но има такива хора и у нас, и те опитват да пробият в политиката.

Пълното интервю с Арман Бабикян по темата, можете да проследите на страниците на хартиеното издание на сп. SIGNCAFE, 04/2011г.

Медийни изяви

Като човек, който вярва, че когато някой реши да гради публичен образ, талантът не е достатъчен, винаги ми прави впечатление, когато някой политик или кандидат-такъв, самоуверено произвежда гаф след гаф, убеден в своята безупречност. Времето, в което образа на Жорж Ганчев впечатляваше електората с екзотика и колорит, безвъзвратно отмина. Вродената ораторска дарба днес повече от всякога е важно, но недостатъчно условие. Още по-важни са обаче качествените специалисти по спийчмейкинг и професионалното проумяване, че да пишеш впечатляващи речи или да обучаваш някого за изяви пред медиите, не е умение, което върви ръка за ръка с абревиатурата PR. То е нещо, за което се изисква продължителна подготовка, тренировки, инвестиции на време и пари, амбиция, упоритост и четене. Със сигурност периодът на усвояване на тънкостите на говоренето пред публика (респективно „медии”) ще е доста по-кратък от този на Демостен, но това никак не означава – да е сведен до минимум. Говорейки критично за ораторските умения на политици и PR специалисти, бихме искали да ви представим няколко урока от Брад Филипс, специалист по медиа тренинги, автор на изключително полезния блог Mr. Media Training, собственик и управител на Phillips Media Relations, специализирана в медийни тренинги и спийчмейкинг.

1. Развийте своето съобщение. Нищо друго не е толкова важно, колкото това да знаете какво точно искате да кажете, когато се изправите пред аудитория. Точно преди да вземете думата си систематизирайте трите опорни точки (ключови фрази), които искате непременно да съдържа вашето послание и които носят смисъла на изказването ви.

2. Повтаряйте. Повтаряйте. Повтаряйте. Добре е да повтаряте поне едно от вашите ключови послания при отговор на всеки отправен към вас въпрос. Разбира се, не бива да повтаряте едно и също до безкрай, но не бива да забравяте, че вие сте там, за да комуникирате вашето послание. А то трябва да се съдържа във всеки отговор.

3. Пренасяне. Няма такова нещо като „перфектният въпрос”. Ваша работа е като комуникатор, когато се изправите пред питаща аудитория (репортери) да изградите мост между техните въпроси и вашето послание. За да си улесните работата, можете да използвате вметнати изречения като „най-важното, което трябва да се спомене е…” или
„това, което става ясно тук е, че…”

4. Не завързвайте нови приятелства. Ако прекарате 20 минути в компанията на някой, който ви интервюира и разговорът потръгне, лесно можете да се подведете и да си кажете „Е, колко било лесно!”. В момента, обаче, в който започнете да се чувствате удобно и започнете да възприемате репортера за „приятел”, вероятността да се отдалечите от фокуса на съобщението и да допуснете грешка, нараства лавинообразно. Определно репротерът/журналистът/събеседникът ви може и да е приятелски настроен, но той със сигурност не ви е приятел.

5. Говорете всекидневен език. Твърде е вероятно да ви се струва, че ако използвате термини или висок стил на изказ, ще звучите по-начетено и достоверно. Точно обратното. Използването на висок стил често издига стена между вас и публиката ви. Когато говорите със смесена аудитория, състояща се от различни хора, използвайте езика на 12 годишно дете.

6. Не подценявайте силата на лийда. Когато отговаряте на въпроси, не използвайте индукция. Дайте всички най-важни неща в началото (в лийда). Ако след това имате още време за изказване, може да се върнете на аргументите  и да задълбочите аргументацията. Но, помнете, че ако не започнете с най-важното, твърде възможно е репортерът да ви изреже при монтажа, още преди да сте си довършили мисълта.

7. Демонстрирайте отдаденост. Въпреки, че този съвет звучи повече като лише, той е изключително важен. Повечето хора, които правят публични изяви, се опитват да слагат маски и да демонстрират хладен, делови стил. В резултат – често изглеждат отегчени. Отпуснете се и говорете със страст, с жестове и мимики. Бъдете приветлив и усмихат, ако ситуацията го позволява.

8. Говорете 10% по-високо от обикновено. Ако застанете пред микрофон и говорите с обичайната височина на тона си, най-вероятно ще звучите монотонно (това далеч не се отнася за хора, които по принцип говорят в по-високия регистър). За повечето от нас, обаче, микрофонът има снижаващ ефект, което означава, че трябва да говорите малко по-високо, за да звучите така, както звучите по принцип. Освен това, повишаването на гласа, автоматично помага включване на жестове и мимики, което усилва влиянието от комуникацията.

9. Внимавайте за интонацията си. Ако се чувствате атакуван, ще бъдете такъв. Вместо да посрещате трудните въпроси с паника, приемете ги като възможност да промените мнението на аудиторията си. Дори и да нямате перфектен отговор, аудиторията ще е по-склонна да повярва на оратор, който е убедителен, а не обяснителен.

King’s Speech

ИИ като заговорихме за ораторски техники и усвояването им, няма как да пренебрегнем сценария на „Речта на краля”. Фактът, че Ники Неделчев (управителят на Publicis Grupe) беше обявен за „българския двойник на Колин Фърт”, далеч не е единствената допирна точка между филма и PR специалистите. Нещо повече – може би всяко обучение по публични изяви трябва да започва с този филм – така „ученикът” сам ще разбере колко е сериозно това начинание и колко изключително важно е да слуша учителя си. На същото мнение е и Сюзан Янг  - специалист с над 25 годишен опит в PR и комуникациите, управител на Get Infront Communications. Впечатлена от сюжета на филма, тя го препоръчва на всички специалисти по комуникации. Освен това, с намигване, систематизира своите „5 кралски урока по комуникации”- взети директно от него:

1. Имайте вяра в гласа си

Бърти (Краля) е толкова привикнал към факта, че цял живот силните и влиятелни мъже в семейството му му се подиграват, заради заекването, че в един момент той буквално заживява с мисълта, че „няма глас”. Точно заради това, преди терапията, всеки път, когато баща му – Крал Джордж 5, му дава думата за произнасяне на публични речи, той не може да обели нито дума. Въпросът тук е – дали и на вас ви засядат думите  в гърлото, когато трябва да се изправите и да говорите пред публика?

2. „Слушайте ме!”

Ето един от диалозите между Бърти и Лайнъл (неговият учител):

Кралят: С-с-слушай ме…слушай ме!

Лайнъл: Защо да си губя времето и да те слушам?

Кралят: З-з-защото имам глас!

Лайнъл: (с гордост)…Да, така е! Ти имаш глас!

И тук идва въпросът – използвате ли гласа по най-ефективния начин? Или тихичко се молите останалите да обърнат някак си случайно внимание на вас, марката ви или блога ви? Или, както пита Шерил Сандберг във Facebook: “Имате ли място на масата или седите прави около нея?”. Всеки има глас. Използвайте го!

3. Представете най-доброто от себе си

В едно интервю, актьорът Джефри Ръш (Лайнъл) казва: „Този филм има изключително послание, което е представено метафорично. Гледайки „Речта на краля” ние не просто присъстваме на историята на един човек, който заеква, а на една епическа метаморфоза, която метафорично представя най-добрата версия от нас самите”.  В тази връзка идва върпосът – горедеете ли се или се срамувате от Вашето публично Аз? Как сте възприеман от останалите? Как можете да подобрите поведението си и цялостното си представяне?

4. Отворете си устата…и…

Ричард Брукс включва този цитат в неговия репортаж за Sunday Times “Точно преди да обяви официалното свикване на новия Кабинет, през ноември 1940, той (Берти) пише: „Лайнъл, умирам от страх. Сънувах как стоя пред членовете на Парламента с широко отворена уста и просто не мога да изрека нито дума!”. А Вие преживявали ли сте кошмара от това да останете безмълвни?

5. Говорете на и за хората

Колин Фърт казва: „Красноречието е много важна за тази работа. Когато Кралят говори, нацията усеща, че той говори за и на всеки един от жителите на Великобритания. И точно заради цялото това напрежение, страхът в него се надига и той усеща как не може да продължи да говори.” А Вие изправяли ли сте се пред критична публика, която трябва да завладеете? Или по-скоро се криете зад чужди цитати, мисли, публикации в блогове и социални мрежди, чужди аватари?

Може да прочетете целия материал на страниците на хартиеното издание.

Архив, сп. SIGNCAFE, 4/2011г.

---

* Разговорът е част от открита закуска на политически PR специалисти, посветена на темата “Black&White PR”, проведена на 10 юли 2009 година.