За PR агенциите, клиентите и хората

С нетърпение очаквах излизането на книгата на д-р Александър Христов „ПР Практика: Работа с агенция”, за да мога да споделя новината с вас. И тъй като имах възможността да я прочета още докато беше на PDF (за което много благодаря на автора), още ден след официалната премиера, мога да си споделя впечатлението от нея. Всъщност, ще споделя причините да инвестирате малка част от липсата си на свободно време с нея. А те са: подреденост, полезност, ефективност. С други думи подредеността в мислите на автора, която си личи съвсем ясно от написаното, се отразява пряко на полезността на информацията, описана в книгата. Това, на свой ред, естествено води до осмисляне на времето, прекарано с нея в ръка.

Далеч съм от мисълта да я преразказвам (но дори и да искам, не бих могла, с оглед на факта, че наръчниците са като речниците – ходи и ги преразказвай, да те видя!). Защото книгата на д-р Христов спокойно би могла да се определи като „наръчник”. И то не какъв да е, а наръчник за справяне в среда, която много често се описва с повдигане на рамене, клатене на глава и измърморване на полу-думите „мани-мани”. В книгата на д-р Христов, обаче, повдигане на рамене няма. Точно обратното – има точни и ясни съвети за подреждане на хаоса във взаимоотношенията между PR агенцията и нейните клиенти. А това я прави едно интересно и любопитно четиво дори и за професионалисти, усвоили до съвършенство изкуството на B2B общуването в контекста на комуникациите.

Малка нощна “приказка” за рекламата

През последния месец ми се налага да върша определени неща в интервала 3-5 часа през нощта и тъй като заниманията ми по това време изискват от мен поне да съм будна (!), често прибягвам до телевизора за забавление. Докато пиша това, обаче си давам сметка, че „телевизор” и „забавление” в контекста на този безумен часови пояс, са две думи, които в името на истинността, няма как да сложа в едно изречение. Програмата по това време е отчайваща, дори повторенията на предавания са малко. От екрана се лее само и единствено боза, но не каква да е, а пресечена – с дъх на латиноамерикански сапунки, подправена с турски сериали на око и гарнирана – тук-там с някой роден шедьовър. С две думи – цъкането по каналите през нощта е занимание, лишено от какъвто и да е смисъл – констатация, която едва ли би изненадала някого. 

Принципно, сама по себе си, не изненадва и мен. Това, обаче, което на фона на цялата тази кафеникаво-блудкава течност, успява почти всяка нощ да ме впечатли искрено, е наличието на рекламни блокове! Без майтап! Повторенията на безумни предавания биват накъсвани от реклами, които някой е програмирал, но още по-учудващо - друг е платил. И тези реклами никак не се свеждат до уникалното творение – телешопинга. През последните дни видях реклами на слънцезащитни кремове, напитки и какво ли още не. Все неща, които на мен и на останалите неколцина изтрещели зрители в този безумен час, ще ни бъдат от изключителна, неотложна и безкрайно необходима полза. Подозирам обаче, че шефовете на отделите, платили за рекламата на тези брандове, не са между гледащите телевизия през нощта, в противен случай няма да успея да намеря логично обяснение за това тяхно решение да похарчат никак не малък бюджет за поява в този „праймтайм”.

Всъщност, споделих тези мои среднощни телевизионни преживявания, защото винаги, ама винаги, като зрител, слушател и най-вече – потребител, съм се чудила кои са тези хора, които плащат за солидната доза безумия, които преминават през местата за реклама, независимо къде са ситуирани те. Защото, както казват старите хора, не е луд този, който яде баницата, а този който му я дава – народна мъдрост, която за съжаление явно важи в пълна сила за голяма част от родното рекламното програмиране. 

Цукерберг, Иво Илиев и българската следа във Фейсбук

Преди дни бяха раздадени и първите у нас награди за фейсбук страница. Интересни личности и брандове отнесоха статуетки за различни онлайн заслуги. След финала на церемонията, освен статуетките за наградените, за всички, които се интересуват професионалано от комуникации, остават поуките. Ето какви са моите пет:

1. У нас има ентусиасти, които са готови да правят разни неща, за да може целият сектор да върви напред. Тук е мястото да благодарим на организаторите (виж. Иво Илиев) за възможността да наблюдаваме как различни родни брандове мерят сили в най-посещаваната социална мрежа. Остава да си пожелаем още повече участници за следващия сезон на класацията, защото тук Пуховата сентенция „Колкото повече, толкова повече”, важи с пълна сила.
2. Блогърите са интересно и задружно племе, което заслужава сериозни адмирации. Независимо, че българите се славим с единашката си природа, родните блогъри показват, че „сговорна дружина планина повдига”, когато има наистина смислена идея, която да ги вдъхнови. 
3. Свидетели сме на много добре поддържани и модерирани страници във фейсбук, които доказват, че социалните мрежи не са място за споделяне единствено на снимки, направени пред огледалото на лъскава тоалетна в гъзарско заведение.
4. Има смисъл да се ровим в социалните мрежи. Има смисъл и да се сприятеляваме с марки. Така демонстрираме своята лоялност към тях, усещаме се съпричастни и поддържаме активна зона на комфорт. Пък и … току виж сме спечелили нещо допълнително в отговор на своята лоялност!
5. Във фейсбук има групи, чийто членове си помагат. И тук не говоря за BG-mama. Ако още не сте член на професионални групи, никога не е късно да поправите грешката. Когато влезете там, обаче, бъдете готови не само да взимате, но и да давате, колкото и банално да звучи на пръв поглед това.
   
   

Това са моите пет. След като влезете и разгледате сайта на класацията - http://bgfacebook.com/, със сигурност ще се сдобиете и със свои. Независимо какви са те, обаче, сигурна съм, че и вие ще подкрепите мнението, че шампионите се раждат в състезания, а не докато си седят кротко в хола на дивана. Не, че във второто има нещо лошо, но за съжаление от тази позиция всички сме шампиони, без да можем да го докажем J

Успех на класацията и във втория й сезон, който, както Иво обеща, ще стартира още тази есен!

Наздраве за Боб и за творческото безсилие на родните телевизии

Така се стекоха нещата, че през последните две седмици се превърнах в още по-сериозен теле-зрител. Резултатът – затвърдих собствените си наблюдения, свързани с тоталната липса на теми в най-рейтинговите родни новинарски и публицистични предавания. Отново!

Със сигурност, това мое откритие на дали ще изненада някого, но не мога да остана безучастна, когато от родните телевизии подценяват толкова грубо собственото ми зрителско търпение… Капката преля, когато чух „новината” за англичанина Боб, който излъчва от собственото си студио в село Долна Кремена сутрешно радио предаване, за ПОРЕДЕН път тази седмица – първо в сутрешния блок на Бтв, а после и като новина във всички новинарски емисии през деня...

Факт е, че когато научих за този журналист и неговото начинание за пръв път по БНТ преди около седмица, определено ми стана интересно. Когато обаче два дни по-късно чух същата „новина” за него и по Нова – степента на интереса ми рязко спадна. И когато това досадно дежа вю се появи и по Бтв с цяла седмица закъснение, определено емоциите ми навлязоха в червеникавия регистър.

Ако оставим „новината” за Боб настрана, практически темите, които централните емисии дъвчат и предъвкват във всичките си предавания през последните две седмици, се свеждат до… цели ДВЕ (!) - земетресението в Перник и забраната за тютюнопушенето на обществени места. Толкоз. Тук-таме материал за един или друг Боб рязко „освежава” потока от празнословене, което повтаря и преповтаря един и същ рефрен.

Съвсем естествено и без никакви претенции за каквото и да е, си задавам простичкия наглед въпрос - защо сме свидетели на подобна тематична бедност в медиите? Наистина ли в нашата страна нищо не се случва или просто хората, които седят зад производството на медийната продукция, нямат очи и уши за случващото се? Не ми се иска да задълбавам и в излишни теории на конспирацията, но дали пък липсата на тематично разнообразие не е целенасочен ход на някой зъл гений, луд фен на тезата, че информационно затъмнените хора се управляват по-лесно, а повторението е майка на затъпяването?

И въпреки, че след последното разсъждение някои биха отбелязали, че и аз започвам да ставам една истинска Долна Кремена, с радост искам да отбележа, че днес тематиката на скучния медиен поток „живна” с нова тема – взривовете в село Лозенец. И следвайки тенденцията на гореупоменатите наблюдения, хващам бас, че ударната й вълна ще се задържи във всички предавания на водещите телевизии (и не само) за повече от десет дни, разбира се - ако новината за някой астероид не пресече рязко пътя й. И тогава, нищо друго не ни остава в ролята на „драгия зрител”, освен да се заредим с търпение, да се настаним удобно на дивана пред телевизора и да си сипем едно питие за… здравето на Боб, разбира се! 

Къде е истината в медиите?

PR-ът, журналистите и въпросът за истината

 

По време на доста емоционалната дискусия, която се завихри вчера в рамките на шестия PR фестивал („PR следа и медийна среда”), в панела, в който участвахме заедно с доц. д-р Орлин Спасов и издателят на в-к „Република” Петьо Блъсков, стигнахме до някои интересни заключения. Разбира се, следвайки собствената си интерпретация по темата, ето как бих могла да обобщя основния „проблем-решение”, очертан в нея:

Доц. Спасов изнесе данни от проведено проучване между PR специалисти и журналисти, според което:

45% от запитаните PR специалисти паралелно работят и в полето на журналистиката;

79% от за питаните PR специалисти посочват, че в по-близкото или в по-далечното минало са работили като журналисти;

Над 50% от запитаните PR специалисти допускат, че биха могли да работят като журналисти;

Успоредно на това, ето как отговарят запитаните журналисти:

10.5% от журналистите заявяват, че работят и като журналисти;

22.5% от тях заявяват, че вече са се занимавали някога с PR;

66% от журналистите могат да си представят, че биха могли да работят като PR специалисти;

Или с други думи, резултатите от проучването показват силно размиване на границите между PR специалисти и журналисти – факт, който е резултат от различни процеси – социални, икономически, дори исторически – като се има предвид сравнително кратката история на PR у нас…

            Съществуващото размиване на границите, обаче, неминуемо довежда до известни проблеми. Всеки журналист, който си мисли, че може да стане PR специалист, само защото познава колегите си от медиите, неминуемо възприема PR професията и практикуващите я, по-скоро като занимаващи се с „нещо лесно, за което получават незаслужено много голямо възнаграждение”. От своя страна, тази изключително принизена представа за професията „Връзки с обществеността” неминуемо рефлектира върху размиване на границите между PR и рекламата, а това, в контекста на съвременните медии, определено представлява проблем. Възприемането на PR като „платени публикации”, карета или други текстове „по ценоразпис”, не само, че профанизира самата професия, но и пряко кореспондира със съдържанието на пресата у нас (която по време на панела г-н Блъсков нарече не без основание „кафява”) и която предвид застаряващото население на страната ни, си остава медията с най-високи нива на доверие.

Или с други думи – докато няма разграничение между PR и журналистика в рамките на практиката, няма да има и разграничения между PR и реклама, платените публикации ще доминират в медиите…и така по веригата, докато информацията достига до леля Мария, която приема една новина за истина, само защото я пише във вестника…

Решението? Колкото и банално да звучи, май пак отиваме на ниво правила. И морал. И колкото и всички да се борим почти непрекъснато за свободата си, явно в рамките на настоящия медиен контекст, установяване на ясни правила за интерпретация на истината, с която се борави, както в медиите, така и в PR, се оказва единственото възможно решение.

Липса на живот в речта на Президента на 6 май

Прост изказ, сковано представяне и липса на предварителна подготовка – с това накратко може да се определи речта на Президента Плевнелиев по повод Деня на храбростта – 6 Май.

Бегъл реторически анализ, извършен според класическите за публичното говорене пет елемента, резултат от триединството „оратор-реч-аудитория” – инвенцио, диспозицио, елокуцио, акцио и мемориа, показва доста слаби резултати по отношение на написаното/изказаното в неговата тържествена реч.

От съдържателна гледна точка, представената в речта информация е “постна”, изпълнена с клишета. Много вяла е информацията, предоставена, за да „маркира” задължителната необходимост от ретроспекция и споменаване на важни събития или места.

По отношение на разположението на факти в аргументативния материал на речта, то отново бихме могли да кажем, че техният подбор е доста схематичен. Изпрани са две двойки по два аргумента свързани с миналото и настоящото на армията, но подборът им не е логически обособен. Зад него личи известна неубедителност и опит за поддържане на „задължителни елементи”, който не е втъкан в тялото на текста, а фрагментарно ориентиран, на моменти – накъсан.

Що се отнася до стила на речта – както беше споменато и по-горе, той е суховат, беден откъм глаголи, а зад него личи опит за буквализъм, за спазване на изискванията, за стандартност. Наблюдава се висока степен на клишираност, силна е употребата на „очаквани” за аудоторията думи и изрази като „празнувам тържествено”, „светъл християнски празник”, „свеждаме глави”, „дълбока признателност”, „да отдадем заслужената почит”, „ ден за почит и преклонение пред славното минало”. Чрез тяхната употреба, аудиторията получава усещането за поватряемост, за протоколност, в известна степен – за дежа вю. Липсва искреност, липсват думи и изрази, които да подчертаят личната връзка на оратора (Президента) с речта, от което изключително силно си проличава и липсата на авторство.

Когато говорим за „авторство” и публични речи, цялостното представяне на речта във формат „четене” стои изключително неприемливо. Обемът на речта, липсата на факти, дати или имена, както и поводът, не позволяват четене от листче. Поглеждането към предварително изготвения материал е приемливо, но само на места – в началото на абзаца, при изреждане на места или точни събития, при цитиране на думи. Начинът, по който оратора изчете написаното, изключително честите поглеждания (свързани с почти всяка втора дума) – ту в речта, ту в аудиторията, водят единствено да заключение свързано с липсата на предварителна подготовка и отделяне на време за репетиции.

            В потвърждение на казаното по-горе, ето и оригиналния текст към самата реч:

Уважаема госпожо председател на Народното събрание,
Уважаеми господин министър-председател,
Уважаема госпожо вицепрезидент,
Уважаеми министри, народни представители, Ваше високопреосвещенство,
Уважаеми генерали и адмирали, офицери, сержанти и старшини,
Уважаеми гвардейци, войници, матроси,
Драги ветерани, кавалери на Ордена за храброст,
Драги военноинвалиди и военни от запаса и резерва,
Уважаеми гости,
Драги сънародници,

Днес, на 6 май, отдавайки почит на свети Великомъченик Георги Победоносец, празнуваме отново тържествено Деня на храбростта и Празника на Българската армия. Особено се вълнувам, че за пръв път заставам пред стегнатия строй на участващите в парада и пред всички вас в качеството си на върховен главнокомандващ на Въоръжените сили. 

На този светъл християнски празник всички ние се прекланяме пред нашите предци, защитили правото на българския народ за национално самоопределение, обединение и развитие.

Свеждаме глави в знак на дълбока признателност към хилядите достойни български воини, които записаха в нашата история безброй победоносни битки по бойните полета на няколко войни. 

В този ден трябва да си спомняме как блестящо бе защитен смелият акт на Съединението на българите при Гургулят, Сливница, Драгоман и Видин. Днешните поколения имат право да се гордеят с това, че българската войска е завоювала неувяхваща бойна слава при Люлебургаз, Чаталджа и Одрин в Балканската война, 100 години от която честваме тази година, при Дойран и Тутракан през Първата световна война. В последния период на Втората световна война с победите си при Крива паланка, Страцин, Драва и Мур Българската армия даде своя важен принос за победата на Антихитлеристката коалиция и допринесе за запазване на териториалната цялост на България. 

Свеждаме глави пред бойните светини, пред знамената на българската бойна слава, за да се преклоним пред паметта на хиляди наши сънародници, жертвали живота си за свободата, независимостта, обединението и възхода на България, поставили ги в защита, поставили ги и с цената на собствения си живот като най-висок и единствен приоритет. Да отдадем заслужена почит и на онези български воини, които, защитавайки името и честта на родината в мисии зад граница, дадоха здравето, а дори и живота си, изпълнявайки достойно своя дълг. Българският народ пази в своята историческа памет безчет подвизи и имена на герои. Хилядите войнишки паметници, възстановени и поддържани с всеотдайния труд на родолюбивото българско общество, изразяват нашата почит към храбрите български воини. Не сме забравили и паметниците, които се намират на територията на други държави. 

Нашият народ обича и уважава армията си, за което говори високото доверие, с което се ползват в обществото Въоръжените сили. Това се дължи най-вече на доблестния ежедневен труд, който полагат днешните български военнослужещи и цивилни служители. Когато са нужни навременни и ефективни действия за 
преодоляването на последствия от стихийни бедствия, аварии и катастрофи, както се случи при наводненията в Южна България тази година, военнослужещите са готови незабавно да се притекат на помощ на населението. 

Основен приоритет в дейността на Въоръжените сили си остава защитата на суверенитета и териториалната цялост на Република България. С удовлетворение можем да кажем, че армията изпълнява конституционните си и съюзнически задължения в колективната система за сигурност на НАТО и Европейския съюз. Чрез участие в различни по характер мисии и операции Въоръжените сили на Република България дават своя активен принос за отбраната и в подкрепа на международния мир и сигурност. Българските военнослужещи достойно, храбро и с чест изпълняват своите задължения на три континента. 

Уважаеми дами и господа, 

Бих искал от все сърце да благодарим на тези български мъже и жени в униформа за показния професионализъм, твърдост и всеотдайност, с които издигат авторитета на Родината по света. Днес е не само ден за почит и преклонение пред славното минало. На този ден сме длъжни да потвърдим, че нашите въоръжени сили и Българската армия изпълняват поставените им задачи въпреки трудностите. Длъжни сме с увереност да кажем, че вековната връзка между народ и армия е здрава и устойчива. 

Уважаеми генерали и адмирали, офицери, сержанти и старшини, войници и матроси, 

Още веднъж най-сърдечно ви приветствам с празника! Позволете ми от името на всички сънародници да ви пожелая много здраве, бодрост, трайни успехи и желязна твърдост при изпълнението на отговорните мисии по гарантирането на националната сигурност на нашето мило отечество и поетите съюзнически ангажименти. 

На добър час!

Съдържанието е всичко, каза Бил Гейтс

               Много се радвам, че успях да открия оригиналния текст на статията, написана от Бил Гейтс през март 1996-та година - "Content is King". Не бих искала да си позволявам да я превеждам, затова я оставям в английския й вариант, като единствено ще я оформя графично, за да улесня четенето.
                Това, което мен лично ме впечатлява в нея, е че въпреки че е написана толкова отдавна, тя засяга тема, която е на дневен ред днес повече от всякога. Между редовете й седи недвусмисленото желание за развитие на качественото съдържание и стремежът към усъвършенстване на информацията, предоставяна онлайн. Проблем, изключително актуален във времето, когато дайл-ъпът е част от миналото, а бюджетите за реклама в интернет надвишават в десетки пъти тези, за които Бил Гейтс говори тогава…
                С други думи, според мен, тази статия определено си заслужава отделеното време.
Насладете й се!

Content is King 

Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.

The television revolution that began half a century ago spawned a number of industries, including the manufacturing of TV sets, but the long-term winners were those who used the medium to deliver information and entertainment.

When it comes to an interactive network such as the Internet, the definition of "content" becomes very wide. For example, computer software is a form of content-an extremely important one, and the one that for Microsoft will remain by far the most important.

But the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.

One of the exciting things about the Internet is that anyone with a PC and a modem can publish whatever content they can create. In a sense, the Internet is the multimedia equivalent of the photocopier. It allows material to be duplicated at low cost, no matter the size of the audience.

The Internet also allows information to be distributed worldwide at basically zero marginal cost to the publisher. Opportunities are remarkable, and many companies are laying plans to create content for the Internet.

For example, the television network NBC and Microsoft recently agreed to enter the interactive news business together. Our companies will jointly own a cable news network, MSNBC, and an interactive news service on the Internet. NBC will maintain editorial control over the joint venture.

I expect societies will see intense competition-and ample failure as well as success-in all categories of popular content-not just software and news, but also games, entertainment, sports programming, directories, classified advertising, and on-line communities devoted to major interests.

Printed magazines have readerships that share common interests. It’s easy to imagine these communities being served by electronic online editions. But to be successful online, a magazine can’t just take what it has in print and move it to the electronic realm. There isn’t enough depth or interactivity in print content to overcome the drawbacks of the online medium.

If people are to be expected to put up with turning on a computer to read a screen, they must be rewarded with deep and extremely up-to-date information that they can explore at will. They need to have audio, and possibly video. They need an opportunity for personal involvement that goes far beyond that offered through the letters-to-the-editor pages of print magazines.

A question on many minds is how often the same company that serves an interest group in print will succeed in serving it online. Even the very future of certain printed magazines is called into question by the Internet. For example, the Internet is already revolutionizing the exchange of specialized scientific information. Printed scientific journals tend to have small circulations, making them high-priced. University libraries are a big part of the market. It’s been an awkward, slow, expensive way to distribute information to a specialized audience, but there hasn’t been an alternative.

Now some researchers are beginning to use the Internet to publish scientific findings. The practice challenges the future of some venerable printed journals. Over time, the breadth of information on the Internet will be enormous, which will make it compelling. Although the gold rush atmosphere today is primarily confined to the United States, I expect it to sweep the world as communications costs come down and a critical mass of localized content becomes available in different countries.

For the Internet to thrive, content providers must be paid for their work. The long-term prospects are good, but I expect a lot of disappointment in the short-term as content companies struggle to make money through advertising or subscriptions. It isn’t working yet, and it may not for some time.

So far, at least, most of the money and effort put into interactive publishing is little more than a labor of love, or an effort to help promote products sold in the non-electronic world. Often these efforts are based on the belief that over time someone will figure out how to get revenue.

In the long run, advertising is promising. An advantage of interactive advertising is that an initial message needs only to attract attention rather than convey much information. A user can click on the ad to get additional information-and an advertiser can measure whether people are doing so.

But today the amount of subscription revenue or advertising revenue realized on the Internet is near zero-maybe $20 million or $30 million in total. Advertisers are always a little reluctant about a new medium, and the Internet is certainly new and different. Some reluctance on the part of advertisers may be justified, because many Internet users are less-than-thrilled about seeing advertising. One reason is that many advertisers use big images that take a long time to download across a telephone dial-up connection. A magazine ad takes up space too, but a reader can flip a printed page rapidly.

As connections to the Internet get faster, the annoyance of waiting for an advertisement to load will diminish and then disappear. But that’s a few years off.

Some content companies are experimenting with subscriptions, often with the lure of some free content. It’s tricky, though, because as soon as an electronic community charges a subscription, the number of people who visit the site drops dramatically, reducing the value proposition to advertisers.

A major reason paying for content doesn’t work very well yet is that it’s not practical to charge small amounts. The cost and hassle of electronic transactions makes it impractical to charge less than a fairly high subscription rate.

But within a year the mechanisms will be in place that allow content providers to charge just a cent or a few cents for information. If you decide to visit a page that costs a nickel, you won’t be writing a check or getting a bill in the mail for a nickel. You’ll just click on what you want, knowing you’ll be charged a nickel on an aggregated basis.

This technology will liberate publishers to charge small amounts of money, in the hope of attracting wide audiences.

Those who succeed will propel the Internet forward as a marketplace of ideas, experiences, and products-a marketplace of content.

This essay is copyright © 2001 Microsoft Corporation. All Rights Reserved.